Wyszukiwarka:

Wszędzie ------------------ Artykuły Newsy Informacje Linki Pliki

Przedsiębiorstwa musza poświęcać wiele wysiłku sprawie rozwoju nowych produktów. Zastępowanie produktów dotychczasowych nowymi jest niezbędne w celu utrzymania sprzedaży na dotychczasowym poziomie lub stworzenia warunków do rozwoju sprzedaży w przyszłości. Wprowadzenie nowych produktów możliwe jest w drodze nabycia i/lub rozwoju. Proces nabycia może polegać na: a) wykupieniu innej firmy; b) kupnie wybranych patentów od innych firm c) zakupie licencji lub koncesji na działanie w ramach franchishingu. Rozwój nowego produktu może przyjąć dwie formy – przedsiębiorstwo może opracować go we własnych laboratoriach lub może zlecić to firmie zajmującej się rozwojem nowych produktów. NOWY PRODUKT jest to całkowicie oryginalny udoskonalony bądź zmodyfikowany produkt lub nowa marka produktu tworzone w dziale badań i rozwoju firmy. KATEGORIE PRODUKTU POD WZGLĘDEM STOPNIA NOWOŚCI: a) produkty nowe na świecie – nowy produkt na nowym rynku; b) nowe linie produktu – nowe produkty pozwalające firmie na wejście po raz pierwszy na istniejący już rynek; c) produkty dodatkowe – uzupełniają linie; d) udoskonalenia dotychczasowych produktów – nowe produkty o lepszym działaniu lub większej wartości postrzeganej; e) produkty repozycjonowanie – istniejące produkty wprowadzane na inny rynek lub segment rynku; f) produkty redukujące koszty – nowe produkty spełniające podobne funkcje po niższych cenach. W warunkach ostrej konkurencji na większości rynków przedsiębiorstwa które nie zdołają wytworzyć nowych produktów wystawiają się na wielkie ryzyko. Posiadane przez nich produkty nie są odporne na zmiany potrzeb i gustów konsumentów nowe technologie krótsze cykle życia produktu i zwiększoną konkurencję. Równocześnie rozwój nowego produktu wiąże się z istotnym ryzykiem. Pomyślny rozwój nowego produktu może być hamowany przez: a) deficyt wartościowych pomysłów na nowy produkt w niektórych dziedzinach; b) rozproszenie rynku – przez ostrą konkurencję przedsiębiorstwa musza kierować swoje produkty do mniejszych segmentów rynku a to oznacza mniejszą sprzedaż i mniejsze zyski; c) ograniczenia administracyjne i społeczne – nowe produkty muszą spełniać kryteria społeczne takie jak bezpieczeństwo konsumenta ochrona środowiska; d) wysoki koszt rozwoju nowego produktu - w celu stworzenia kilku dobrych produktów przedsiębiorstwo musi zgromadzić wiele pomysłów oraz musi ponieść rosnące koszty badań rozwoju produkcji i marketingu; e) szybszy czas rozwoju – wielu konkurentów może wpaść na ten sam pomysł w tym samym czasie i zwycięstwo przypadnie najszybszemu; f) krótszy cykl życia produktów – kiedy nowy produkt odnosi sukces konkurenci kopiują go tak szybko że następuje znaczne skrócenie cyklu życia. INNOWATORZY POMYSŁÓW: kierownicy ds. produktu kierownicy ds. nowego produktu; komitety ds. nowego produktu; wydziały ds. nowego produktu; zespoły ds. przedsięwzięć związanych z nowym produktem. ŹRÓDŁA NOWYCH PRODUKTÓW: naukowcy inżynierowie potrzeby i wymagania nabywców; użytkownicy dystrybutorzy zarząd firmy analiza produktów konkurencji przedstawiciele handlowi. TECHNIKI GENEROWANIA POMYSŁÓW: 1) lista atrybutów – polega na tworzeniu list głównych atrybutów istniejącego produktu a następnie modyfikacji każdego z nich w poszukiwaniu ulepszeń; 2) zależności wymuszone – analizuje się zależności występujące pomiędzy kilkoma produktami; 3) analiza morfologiczna – wymaga zidentyfikowania strukturalnych elementów problemy i zbadania zależności między nimi. Ma ona nadzieje znalezienia różnych nowatorskich połączeń; 4) identyfikacja potrzeby / problemu – polega na przeprowadzaniu wywiadu z konsumentami o potrzebach problemach i pomysłach związanych z używaniem określonego produktu. 5) burza mózgów – polega na utworzeniu 6 – 10 osobowej grupy na około godzinna sesje której problem powinien zostać ściśle określony. Zasady prawidłowej BM: a) wykluczenie krytyki; b) popieranie pomysłowości; c) zachęcanie do tworzenia wielu pomysłów; d) zachęcanie do łączenia i ulepszenia pomysłów. 6) synektyka – problem jest definiowany tak szeroko aby grupa nie domyślała się co stanowi podstawowy problem sesja trwa co najmniej 3 godziny. Zasady metody: a) zwłoka – szukaj najpierw punktów widzenia a nie rozwiązań; b) autonomia obiektu rozważań; c) wykorzystywanie rzeczy banalnych; d) zaangażowanie / odsuwanie; e) stosowanie metafor. BŁĘDY PRZY SELEKCJI POMYSŁÓW: a) błąd odrzucenia pomysłu; b) błąd przepuszczenia złego pomysłu jest wtedy gdy słaby pomysł przejdzie do fazy rozwoju i komercjalizacji. RODZAJE NIEPOWODZEŃ PRODUKTU: a) całkowite niepowodzenie – oznacza utratę pieniędzy i jego sprzedaż nie pokrywa kosztów; b) częściowe niepowodzenie – oznacza utratę pieniędzy ale sprzedaż pokrywa koszty zmienne i część kosztów stałych; c) względne niepowodzenie – oznacza że produkt przynosi zysk ale niższy od planowanego. POMYSŁ na produkt jest to ewentualny produkt jaki przedsiębiorstwo może zaoferować na rynek. KONCEPCJA PRODUKTU jest to opracowana wersja pomysłu na produkt uwzględniająca istotne upodobania odbiorców. IMAGE produktu to konkretny obraz obecnego lub potencjalnego produktu jaki powstaje u odbiorców. ROZWÓJ KONCEPCJI PRODUKTU Każdy pomysł na produkt może być przekształcony w kilka koncepcji produktu (napój śniadaniowy). Testowanie koncepcji wymaga przetestowania alternatywnych koncepcji na odpowiedniej grupie odbiorców docelowych. Koncepcje mogą być przedstawione w sposób symboliczny lub fizyczny. Odbiorcom przedstawia się opracowaną wersje każdej koncepcji. Pytania dotyczące koncepcji: a) czy korzyści są dla ciebie zrozumiale i wiarygodne; b) czy sądzisz że produkt ten rozwiązuje twój problem lub zaspakaja twoją potrzebę; c) czy inne produkty aktualnie zaspokajają tę potrzebę i zadawalają cię; d) czy uważasz że cena produktu jest uzasadniona w stosunku do jego wartości; e) czy (na pewno prawdopodobnie tak prawdopodobnie nie na pewno nie) kupiłbyś ten produkt; e) kto korzystałby z tego produktu i jak często byłby używany. ROZWÓJ STRATEGII MARKETINGOWEJ Plan strategii marketingowej składa się z trzech części. Pierwsza określa wielkość strukturę i zachowanie się rynku docelowego planowane pozycjonowanie produktu wielkości sprzedaży udział w rynku oczekiwane zyski docelowe w ciągu pierwszych lat. W drugiej części określa się planowaną cenę produktu strategie dystrybucji i budżet przeznaczony na działalność marketingową w pierwszym roku. W trzeciej części określa się wielkość sprzedaży w długim okresie i zyski docelowe oraz strategię marketing mix w tym czasie. ANALIZA EKONOMICZNA Po opracowaniu koncepcji produktu i strategii marketingowej przedsiębiorstwo może oszacować atrakcyjność oferty. Kierownictwo musi przygotować projekcje wielkości sprzedaży kosztów i zysków w celu stwierdzenia czy umożliwiają one realizacje celów przedsiębiorstwa. Kierownictwo musi ustalić czy sprzedaż będzie odpowiednio wysoka aby zapewnić odpowiedni zysk. Metody szacowania wielkości sprzedaży zależą od tego czy produkt ten jest nabywany jeden raz kupowany rzadko czy kupowany często. W przypadku produktów nabywanych jeden raz sprzedaż rośnie na początku osiąga maksimum a potem spada do zera. Produkty te wykazują cykle wymiany uwarunkowane przez ich zużycie fizyczne starzenie się zmianę mody cech produktów lub gustów klientów. Opracowanie prognozy sprzedaży dla tej klasy produktu wymaga oddzielnego oszacowania wielkości sprzedaży gdy jest on nabywany po raz pierwszy i gdy jest on nabywany w celu wymiany. Dla produktów nabywanych często liczba nabywców kupujących produkt początkowo rośnie a następnie maleje. Zakupy odtworzeniowe następują stosunkowo szybko pod warunkiem że produkt będzie zadowalał nabywców. Krzywa sprzedaży ostatecznie obniża się do stałego poziomu odzwierciedlającego wielkość stałych zakupów odtworzeniowych. ROZWÓJ PRODUKTU Jeśli koncepcja produktu przejdzie pozytywnie przez etap analizy ekonomicznej to zostaje przesunięta do działu badań i/lub działu technicznego w celu stworzenia konkretnego produktu. Stadium to pozwoli odpowiedzieć na pytanie czy pomysł na produkt może zostać przekształcony w technicznie i komercyjnie możliwy do zrealizowania produkt. Dział badań ma nadzieję znaleźć prototyp produktu który konsumenci postrzegają jako urzeczywistniający kluczowe atrybuty omówione w opisie koncepcji produktu który będzie funkcjonował w sposób bezpieczny w trakcie normalnego użytkowania i który będzie można wytwarzać nie przekraczając kosztów określonych w budżecie. Naukowcy w laboratorium muszą nie tylko skonstruować produkt o wymaganych cechach funkcjonalnych ale również wiedzieć w jaki sposób poprzez cechy fizyczne uwzględnić jego aspekty psychologiczne. Wymaga to znajomości sposobu reagowania konsumentów na różne kolory rozmiary wagę i inne charakterystyczne cechy zewnętrzne. TESTOWANIE KONSUMENTÓW może przybierać różne formy począwszy od organizowania wizyt konsumentów w laboratoriach aż do dawania im próbek do stosowania w domu. Testowanie preferencji konsumentów obejmuje stosowanie różnych technik takich jak prosty ranking porównywanie w parach stosowanie określonej skali ocen z których każdy posiada swoje własne zalety i ograniczenia. TESTOWANIE RYNKU Kiedy kierownictwo jest już zadowolone z funkcjonowania produktu i jego oddziaływania psychologicznego produkt jest gotowy do nadania mu marki opakowania i wstępnego programu marketingowego oraz przeprowadzenie testowania na bardziej autentycznym otoczeniu. Celem testowania rynku jest poznanie reakcji nabywców i dystrybutorów na sposób sprzedaży użycia i ponownego zakupu obecnego produktu oraz wielkości rynku. skala testowania rynku jest uzależniona od kosztów inwestycji i ryzyka oraz od presji czasu i kosztów badań. Aby uniknąć błędu odniesienia do produktów o wysokich nakładach i wysokim stopniu ryzyka powinno się przeprowadzić testowanie rynku. Nowe produkty wymagają większego testowania rynku niż produkty zmodyfikowane. METODY TESTOWANIA RYNKU: 1) badanie fluktuacji sprzedaży – konsumenci otrzymują bezpłatnie produkt do wypróbowania ponownie oferuje się im ten produkt lub produkt konkurencji po nieco obniżonej cenie powtarza się to 3–5 razy przedsiębiorstwo odnotowuje ilu klientów wybrało ich produkt i rejestruje poziom satysfakcji. Badanie to umożliwia przedsiębiorstwu oszacowanie częstotliwości dokonywania ponownych zakupów. Jest to badanie szybkie prowadzone w warunkach względnego zabezpieczenia przed konkurencją i przeprowadzane bez konieczności stworzenia ostatecznej wersji opakowania i reklamy. Badanie to nie określa stopy próbowania produktu nie pozwala też określić siły wpływu marki. 2) symulowany test marketingowy – wymaga znalezienia odpowiedniej grupy od 30 do 40 odpowiednich osób robiących zakupy i zadania im pytań dotyczących znajomości marek i preferencji w odniesieniu do konkretnej klasy produktów. Osoby te są zapraszane na krotki przegląd filmów reklamowych wśród których znajduje się reklama nowego produktu. Konsumenci otrzymują niewielkie sumy pieniędzy i mogą w sklepie zakupić dowolny produkt. Wszyscy otrzymują zakupiony produkt w ramach bezpłatnej próbki a przedsiębiorstwo odnotowuje ilu klientów kupiło nowy produkt. Konsumenci są pytani o przyczyny które skłoniły ich do dokonania lub nie dokonania zakupu. Kilka tygodni później przeprowadzane są z nimi ponowne wywiady telefoniczne dla określenia ich stosunku do produktu użytkowania go zadowolenia i intencji dokonania ponownych zakupów. Metoda ta daje wiele korzyści w tym możliwość określenia efektywności reklamy i częstotliwości z jaką próbowany jest produkt. Wyniki te są uzyskiwane szybko i w warunkach względnego zabezpieczenia przed konkurencją. 3) kontrolowany test rynkowy jest przeprowadzany w sklepach które za opłatą prowadzą nowy produkt. Przedsiębiorstwo lub agencja prowadząca badania dostarcza produkt kontroluje rozmieszczenie i liczbę produktów na półkach liczbę wystaw i promocji. Wyniki promocji są mierzone za pomocą skanerów przy kasach. Podczas testu przedsiębiorstwo może również oceniać wpływ reklam i promocji. Technika ta umożliwia zbadać postępowanie nabywców bez ich bezpośredniego angażowania. Aby zebrać dane dotyczące ich odczuć można później przeprowadzić wywiad z próbą konsumentów. Nie dostarcza on jednak żadnych informacji o tym jak przekonać handel do prowadzenia nowego produktu odsłaniając jednocześnie produkt przed konkurencją. 4) rynki próbne są najbardziej zaawansowanym sposobem testowania nowego produktu w warunkach zbliżonych do istniejących przy wprowadzaniu go na pełną skalę. Przedsiębiorstwo wybiera kilka (od 2 do 6) reprezentatywnych miast testowych i przekonuje firmy do prowadzenia nowego produktu i jego dobrej ekspozycji na polkach. Jednocześnie prowadzona jest pełna kampania reklama. Przedsiębiorstwo musi podjąć decyzje dotyczące m.in.: liczby miast wyboru miast czasu trwania testu rodzaju informacji rodzaju działań. Test ten dostarcza bardziej wiarygodną prognozę przyszłej sprzedaży umożliwia wstępne testowanie alternatywnych planów marketingowych możliwość wykrycia wad produktu oraz lepszy wgląd w zachowanie różnych segmentów rynku. KOMERCJALIZACJA PRODUKTU testowanie rynku na ogol dostarcza kierownictwu wystarczającej ilości informacji do podjęcia decyzji o wprowadzeniu nowego produktu na rynek. Jeżeli przedsiębiorstwo zdecyduje się na komercjalizację to będzie musiało ponieść największe koszty: zawrzeć kontrakt na produkcję i budowę lub wynajęcie pomieszczeń umożliwiających produkcję na pełną skalę. Wielkość zakładu będzie tutaj krytyczną zmienną decyzyjną. Aby ograniczyć ryzyko przedsiębiorstwo może zbudować zakład mniejszy niż wynika to z prognozy sprzedaży. Jeżeli jednak wielkość popytu przekroczy prognozowaną wielkość sprzedaży przedsiębiorstwo może strącić część zysku. Innym poważnym kosztem jest koszt marketingu aby wprowadzić znaczący nowy pakowany produkt konsumpcyjny na rynek całego kraju w pierwszym roku przedsiębiorstwo (w USA) musi liczyć się z wydatkiem od 20 do 80 mln na reklamę i promocję. Przy wprowadzaniu nowych produktów spożywczych nakłady na marketing stanowiła zazwyczaj kwotę równą 57 % wartości sprzedaży zrealizowanej w ciągu pierwszego roku. KIEDY – wybór odpowiedniego momentu wejścia na rynek może stanowić punkt krytyczny w procesie komercjalizacji nowego produktu. Firma może: a) wejść jako pierwsza zaletą tej strategii jest możliwość zapewnienia sobie przewagi nad konkurentem poprzez zablokowanie niektórych kanałów dystrybucji oraz osiągnięcie przewodnictwa na rynku a wadą – sytuacja w której jeżeli wyrób zawiedzie to firma traci dobrą opinię; b) wejście równoległe – polega na zsynchronizowaniu swego wejścia z konkurentem – jeżeli wchodzi inna firma my również koszty promocji w pewien sposób rozkładają się; c) wejście opóźnione – można opóźnić swoje wejście czekając aż konkurent wprowadzi swój wyrób na rynek ta opcja pozwala zaoszczędzić na kosztach edukacji konsumenta oraz pozwala ujawnić ewentualne wady produktu które będzie można wyeliminować firma poznaje również wielkość rynku traci jednak korzyści z faktu bycia pierwszym. Jeżeli nowy produkt wchodzi na miejsce starszego produktu przedsiębiorstwa może ono opóźnić jego wprowadzenie aż zapas starego produktu zostanie zużyty. Jeżeli produktem jest wybitnie produktem sezonowym wprowadzenie go może zostać wstrzymane aż do momentu nadejścia właściwego sezonu. GDZIE – przedsiębiorstwo musi podjąć decyzje czy ma wprowadzić nowy produkt w jednej miejscowości regionie w kilku regionach na rynku krajowym czy na rynku międzynarodowym. Niewiele firm ma śmiałość kapitał i odpowiednie zasoby konieczne do wprowadzenia nowych produktów do sieci dystrybucji w skali całego kraju lub w skali globalnej. Przedsiębiorstwa opracowują także sposób opanowania rynku w czasie. Zwłaszcza małe przedsiębiorstwa dokonują wyboru atrakcyjnego miasta i przeprowadzają błyskawiczną kampanię umożliwiającą szybkie wejście na rynek. Na rynki innych miast będą wchodzić po kolei. Większe przedsiębiorstwa wprowadzą swój produkt w jednym regionie a następnie skierują się do kolejnego. Przedsiębiorstwa posiadające ogólnokrajową sieć dystrybucji wprowadzą swój produkt na rynek ogólnokrajowy. W ramach marketingu stopniowej ekspansji przedsiębiorstwo musi dokonać oceny rynków alternatywnych pod względem ich atrakcyjności. Głównymi kryteriami oceny są: potencjał rynku lokalna reputacja przedsiębiorstwa koszty dystrybucji koszty korzystania ze środków przekazu wpływ danego obszaru na obszary inne oraz penetracja rynku przez konkurencję. Pozwala to na przeprowadzenie w przedsiębiorstwie rankingu najważniejszych rynków i tworzenie planu ekspansji geograficznej. KOMU w ramach stopniowo opanowywanych rynków przedsiębiorstwo musi skierować swoja dystrybucje i promocje do najlepszych grup przyszłych klientów. Przypuszczalnie przedsiębiorstwo określiło już głównych przyszłych odbiorców. W przypadku nowego produktu konsumpcyjnego głowni przyszli klienci powinni posiadać następujące cechy charakterystyczne: powinni być odbiorcami wcześnie akceptującymi produkt kupującymi go często i w dużych ilościach powinni być tymi klientami którzy tworzą opinię o produkcie i do których można dotrzeć ponosząc relatywnie niskie koszty. JAK przedsiębiorstwo musi opracować plan działania dla wprowadzenia nowego produktu na stopniowo opanowywanych rynkach. W celu określenia kolejności i skoordynowania działań związanych z wprowadzeniem nowego produktu kierownictwo może zastosować techniki planowania sieciowego takie jak planowanie ścieżek krytycznych. PROCES AKCEPTACJI PRODUKTU PRZEZ KONSUMENTA rozpoczyna się w momencie zakończenia procesu innowacyjnego w przedsiębiorstwie. Określa w jaki sposób potencjalni nabywcy dowiadują się o nowych produktach wypróbowują je a następnie akceptują lub odrzucają. Aby kierownictwo przedsiębiorstwa mogło opracować efektywną strategię wczesnej penetracji rynku musi zrozumieć ten proces. Po procesie akceptacji produktu przez konsumenta następuje proces kształtowania się lojalności konsumenta który stanowi centrum zainteresowania działającego już producenta. Wprowadzający nowe produkty koncentrują się na tych odbiorcach którzy wcześnie akceptują produkt. Zgodnie z tą koncepcją: a) w odniesieniu do różnych odbiorców w ramach rynku docelowego występują różnice w czasie jaki upływa od momentu ich zetknięcia się z nowym produktem do momentu wypróbowania go; b) osoby wcześnie akceptujące nowe produkty posiadają kilka wspólnych cech które odróżniają je od osób późno akceptujących nowe produkty; c) istnieją środki przekazu które umożliwiają skuteczne dotarcie do osób wcześnie akceptujących nowe produkty; d) osoby wcześnie akceptujące nowe produkty często kształtują opinię o produkcie i wspomagają reklamowanie nowych produktów wśród innych potencjalnych nabywców. INNOWACJA odnosi się do jakiegokolwiek dobra usługi lub pomysłu który jest postrzegany przez kogoś jako nowy. Pomyśl może istnieć od dawna ale stanowi innowacje dla osoby która go postrzega jako nowy. ROZPOWSZECHNIENIE (dyfuzja) innowacji w społeczeństwie trwa zwykle wiele czasu jest to rozprzestrzenianie się nowego pomysłu od źródła gdzie został wynaleziony lub stworzony do jego ostatecznych użytkowników lub tych którzy go akceptują. AKCEPTACJA koncentruje się na procesie umysłowym w trakcie którego indywidualny odbiorca przechodzi od momentu kiedy po raz pierwszy dowiaduje się o innowacji do momentu kiedy ją ostatecznie akceptuje. Akceptacja jest decyzją indywidualnego nabywcy który postanawia zostać regularnym użytkownikiem produktu. ETAPY PROCESU AKCEPTACJI zaobserwowano że osoby akceptujące nowe produkty przechodzą przez piec następujących stadiów: a) świadomość – konsument staje się świadomy występowania innowacji ale nie posiada informacji na jej temat; b) zainteresowanie – konsument jest stymulowany do poszukiwania informacji na temat innowacji; c) ocena – konsument rozważa czy wypróbować nowy produkt; d) wypróbowanie – konsument testuje innowacje aby sprecyzować swoją ocenę dotyczącą jej wartości; e) akceptacja – konsument podejmuje decyzje o pełnym i regularnym korzystaniu z innowacji. ODDZIAŁYWANIE OSOBISTEGO odgrywa znaczącą rolę w akceptacji nowych produktów. Określa ono wpływ opinii o produkcie przedstawionej przez jedną osobę na podstawę lub prawdopodobieństwo zakupu przez drugą. Chociaż oddziaływanie osobiste jest ważnym czynnikiem jego znacznie jest większe w przypadku niektórych sytuacji i dla niektórych nabywców. Wpływ osobisty ma większą wagę w fazie oceny w procesie akceptacji innowacji niż w innych fazach. Wywiera większy wpływ na osoby późno akceptujące nowy produkt niż na osoby które czynią to wcześnie. SZYBKOŚĆ AKCEPTACJI INNOWACJI jest uzależniona od cech charakteryzujących daną innowację niektóre są akceptowane natychmiast podczas gdy inne wymagają długiego czasu dla uzyskana akceptacji. Szczególnie ważny wpływ na szybkość akceptacji innowacji wymaga piec cech produktu: a) relatywna korzyść płynąca z innowacji – stopień w jakim produkt wydaje się być lepszy od innych istniejących produktów; b) kompatybilność innowacji – stopień w jakim spełnia ona oczekiwania jednostki w danym środowisku w zakresie wartości i odpowiada wymaganiom wynikającym z doświadczenia; c) złożoność innowacji – stopień relatywnej trudności zrozumienia jej lub korzystania z niej; d) podzielność innowacji – zakres w jakim może być ona wypróbowana na ograniczonych zasadach e) zdolność komunikacyjna innowacji – stopień w jakim wyniki jej zastosowania mogą być zauważone przez innych lub opisane im.