Marketing mix
Wstęp
Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek1. Segmentacja jest to zatem identyfikacja grup konsumentów, które obecnie lub potencjalnie zapewnią przewagę konkurencyjną. Segmentacja polega na skoncentrowaniu się na grupie odbiorców, których należy dokładnie poznać od strony oczekiwań i preferencji2.
Przedsiębiorcy dokonują pewnej segmentacji rynku w sposób instynktowny, dokładnie określenie „kto jest twoim klientem” ma zasadnicze znaczenie dla istnienia firmy, całą uwagę należy skierować na tę część rynku gdzie możliwości zyskownej sprzedaży są najlepsze3.
Żadna organizacja nawet duża nie może obsługiwać wszystkich segmentów ze względu na ograniczone zasoby oraz efekty ekonomiczne. W związku z tym informacja o segmentach występujących na danym rynku umożliwia określenie tej części rynku, którą można obsługiwać. Częścią rynku, która leży w zasięgu zainteresowania przedsiębiorstwa, może być jeden lub kilka segmentów rynku. Zależy to od wielkości przedsiębiorstwa, a także od samej struktury rynku. Organizacje duże mogą koncentrować swoją działalność na jakimś większym segmencie rynku lub kilku mniejszych, z kolei mniejsze mogą uzyskiwać korzystne efekty ekonomiczne koncentrując się na obsłudze jednego małego segmentu. Wyodrębnienie jednorodnych grup nabywców, a więc określenie segmentów rynku jest ważne ponieważ nie występuje tzw. przeciętny konsument. Należy określić i badać różnice występujące między konsumentami.
Niniejsza praca jest próbą pokazania, jak stosuje się elementy marketingu mix w cukrowniach. W pierwszym rozdziale zostanie przedstawiony opis produktu. W rozdziale drugim opisane zastały wszystkie elementy marketingu mix, wybór jednego z tych elementów wraz z uzasadnieniem. Ostatni rozdział (trzeci) obrazuje stan rzeczywisty Cukrowni „Świdnica” S.A.
Podsumowanie zajmuje się określeniem propozycji zmian poprawy i warunków tych zmian.
I. Opis produktu
Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Zakup produktu winien zapewnić nabywcom określone korzyści. Dlatego produkt jest niekiedy definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy. Dla zbywającego jest czymś co należy zyskownie sprzedać.
Współczesne przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie „czystego” produktu ale pewien zestaw użyteczności , na które składają się informacja, marka, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie. W myśl Levitta w strukturze produktu można wyodrębnić cztery warstwy, a mianowicie : rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony oraz produkt potencjalny. Ponieważ przesłanką zakupu jest chęć zaspokojenia pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu jest zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści. W warunkach słabo rozwiniętej produkcji rdzeń produktu może przybierać formę produktu rzeczywistego, np. cukier, mąka, ryż. Doskonalenie techniki i technologii przetwórstwa, rosnące wymagania konsumentów i rywalizacja spowodowały, że prawie wszystkie podstawowe produkty uległy zróżnicowaniu i zaczęły „obrastać” dodatkowymi składnikami diety, częściowe przetworzenie, opakowanie, znak jakości. „Poszerzenie produktu” polega na dodawaniu wartości użytkowych, dłuższych gwarancji, serwis, opakowanie, finansowanie transportu.
Aby sprostać konkurencji przedsiębiorstwo musi stale myśleć o produkcie potencjalnym czyli takim, który udoskonalony będzie bardziej atrakcyjny i przyciągnie nabywcę. Na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych ważne jest wywołanie chęci zakupu produktu, który zależy od stopnia jego postrzegalności przez potencjalnych nabywców.4
Cukrownia w procesie produkcyjnym przerobu buraków cukrowych otrzymuje produkt główny, jakim jest cukier, będący przedmiotem sprzedaży i stanowiący generalną część uzyskiwanego przychodu. Zgodnie z zapotrzebowaniem nabywców oferowany jest do sprzedaży w opakowaniach a 50kg tzw. luz oraz w opakowaniach a 1kg tzw. kilogramówka.
Rynek cukru od momentu wejścia w życie ustawy cukrowej (tj. ustawy o regulacji rynku cukru i przekształceniach własnościowych w przemyśle cukrowniczym z dnia 26.08.1994 r. wraz ze zmianą z dnia 20.11.1996 r.)5 stał się rynkiem regulowanym przez państwo. Wynikiem tej regulacji jest limitowanie produkcji cukru w tzw. kwocie A, przeznaczonej do zaopatrzenia rynku wewnętrznego oraz w tzw. kwocie B przeznaczonej na eksport z dopłatami. Nadwyżkę produkcji ponad limit w tzw. kwocie C należy wyeksportować bez zastosowania opłat. Limitowanie produkcji ogranicza jednocześnie sprzedaż. Tylko określoną ilość towaru można wprowadzić na rynek krajowy w okresie rocznym oraz kwartalnym, ponieważ sprzedaż na rynek wewnętrzny jest ograniczona równocześnie limitami kwartalnymi. Corocznie Ministerstwo Rozwoju Wsi określa wielkość produkcji w kwocie A i B w skali całego kraju.
Limit produkcji w kwocie A ustalony jest na poziomie zapotrzebowania na rynku wewnętrznym i wynosi ok. 1600 tys. ton. Limit produkcji w kwocie B sukcesywnie maleje. Natomiast produkcja cukru w kraju jest wysoka, wynosi ponad 2 mln ton. Producenci cukru borykają się z problemami nadwyżki, która w skali kraju wynosi około 300 tys. ton.
Na banie limitu krajowego spółki cukrowe – holdingi przydzielają limity poszczególnym cukrowniom. Dla Cukrowni „Świdnica” S.A. wysokość limitu oraz produkcja kształtowała się następująco.
Limity produkcji w Cukrowni „Świdnica” S.A
Tabela 1.
1997/1998 1998/1999
Przyznany limit :
Kwota A
Kwota B
12.784 t
1.193 t
15.922 t
1.149 t
Nadwyżka w kwocie C 3.432 t 1.503 t
Razem przyznany limit 13.977 t 17.503 t
Produkcja 18.816 t 18.616 t
_____________________________________
Źródło : opracowanie własne na podstawie zestawień opracowanych w Cukrowni „Świdnica” S.A
Sprzedaż w ogólnej wysokości wynika z wielkości wynika z wielkości uzyskanej produkcji w poszczególnych latach. Sprzedaż w kwocie A na rynek krajowy mieści się w granicach przyznanego limitu. Produkcja w kwocie B i C jest nadwyżką przeznaczoną na eksport. Ceny cukru na rynkach światowych w stosunku do cen w Polsce są niższe. W związku z tym przychodem otrzymane z eksportu cukru są mniejsze w porównaniu do przychodów ze sprzedaży tego cukru na rynku krajowym. Uzyskana cena sprzedaży jednej tony na eksport kształtuje się znacznie poniżej ceny zbytu na rynku krajowym, a nawet poniżej ceny minimalnej ustalonej przez rząd. Cukier przeznaczony na kraj o tzw. kwocie A jest głównym środkiem przychodów i należy sprzedać go z jak największym zyskiem.
II. Wybór elementu marketingu mix wraz z uzasadnieniem
Ewolucja orientacji przedsiębiorstw spowodowała, że firma zamiast koncentrować się na tym co mają produkować, główny wysiłek skupiają na tym, co ludzie będą kupować i dlaczego. Konsekwencje takiego nastawienia sięgają głęboko w organizacje firmy i jej strategię. Tradycyjne podejście do rynku polegało na tym, żeby skłonić klienta do kupowania w wyznaczonym miejscu i czasie tego, czym firma dysponowała. Filozofia marketingowa nakazuje by przedsiębiorstwo wykroewało to, co potencjalny nabywca będzie chciał kupić i to w dogodnym dla niego czasie oraz po cenie, która będzie mu odpowiadała. Zaistniała więc konieczność łącznego potraktowania przez firmę tego, co do tej pory rozpatrywano z osobna : produktu, opakowania, ceny, aktywizacji sprzedaży i systemów sprzedaży.
Kombinacja czterech elementów marketingu : produktu, ceny, dystrybucji i promocji stanowi podstawę każdej strategii marketingowej, która określana jest jako marketing mix.
1.Produkt – ustalenie asortymentu, znak fabryczny, opakowanie towaru.
2.Cena – dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy i dlatego w określeniu jej poziomu wyjścia są możliwości nabywcze konsumenta, a nie koszty wytworzenia.
3.Dystrybucja – transport, magazynowanie, konserwacja i sprzedaż.
4.Promocja – wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami.6
Ponieważ elementy marketingu mix nie są zbiorem niezależnych od siebie elementów. Między nimi zachodzą liczne związki i wzajemne uwarunkowania. Nie mogą być rozpatrywanie indywidualnie, lecz jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Istnienie współzależności między nimi powoduje, że zmieniając jeden z nich należy odpowiednio dostosować inne instrumenty i zmienić całą strukturę marketingu, np. zmiana ceny może wymagać zmiany promocji, reklamy, zmiana produktu może wymagać zmiany kanałów dystrybucji. Trudność w tworzeniu kompozycji instrumentów marketingowych wynikają z faktu, że są one w stosunku do siebie substytucyjne (zwiększenie intensywności jednego powoduje zmniejszenie drugiego) i komplementarne (zmiana jednego powoduje równoczesną zmianę drugiego instrumentu).7
Reasumując marketing mix jest kombinacją środków marketingowych użytych dla jej najbardziej efektywnego obsłużenia rynku, ale i oddzielnie każdego odbiorcy. Polega na stwierdzeniu, że konsumenci na rynku nie oczekują jedynie konkretnego towaru, ale pewnego zespołu użyteczności, tzn. oczekują nie tylko wartości użytkowej i jakości, ale również dogodnego miejsca zakupu, informacji o towarze. Tego wszystkiego dostarcza im właśnie kombinacja czterech zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo : produkt, dystrybucja, promocja i cena.8
Dystrybucja będzie tym elementem marketingu mix, który cukrownia może wykorzystać w celu poprawy efektywności własnej sprzedaży i maksymalizacji swoich przychodów.
III. Opis stanu rzeczywistego
Cukier nabywany jest przez odbiorców detalicznych, hurtownie, duże supermarkety oraz producentów, dla których jest on surowcem w dalszym procesie produkcyjnym.
Cukier jest głównym produktem przeznaczonym do konsumpcji, jego odbiorcami są przede wszystkim gospodarstwa domowe. Na rynku powinien być oferowany w taki sposób by trafić do jak najszerszej liczby detalicznych odbiorców.
Sprzedaż produktu dokonuje się poprzez tzw. kanały dystrybucji, czyli strukturę komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku. Rozróżniamy kanały dystrybucji bezpośrednie i pośrednie.
W kanale bezpośrednim producent sam na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnych nabywcom. Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch różnych form działalności (produkcji i handlu), a tym samym angażowania kapitału w działalność dystrybucyjną, co nie zawsze jest możliwe i opłacalne.
Jednak zdecydowana większość wytwórców w celu dotarcia ze swym produktem do finalnych nabywców korzysta z pośrednictwa zewnętrznych instytucji tj. kanałów pośrednich.
Pośrednik występuje wówczas , gdy sprzedaż bezpośrednia przynosi producentowi gorsze efekty finansowe od możliwych do uzyskania przy korzystaniu z jego usług. Pośrednik za swoje usługi pobiera marże, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia. W wielu wypadkach tylko pozornie zwiększa to koszty dystrybucji i cenę produktu. W rzeczywistości zaangażowanie pośrednika zmniejsza koszty związane z poszukiwaniem potencjalnych nabywców i redukuje liczbę transakcji producenta z nabywcami. Ma to szczególne znaczenie, gdy na rynku występują liczni producenci i wielka liczba finalnych konsumentów, np. w obrocie żywnością.9
Struktura odbiorców w Cukrowni „Świdnica” S.A w ciągu ostatnich lat uległa zmianie. Pierwszą charakterystyczną przesłanką jest zmiana ogólnej ich liczby. Tendencja spadkowa utrzymuje się w ciągu analizowanych lat.
Ogólna liczba odbiorców. Tabela 2.
1996/1997 1997/1998 1998/1999
Ogólna liczba odbiorców 159 99 66
_____________________________________
Źródło : opracowanie własne na podstawie : Syntetycznego zestawienia sprzedaży
Wynikiem powyższego jest zmniejszenie kontaktów jakie cukrownia musi nawiązać na rynku by sprzedać określoną ilość cukru. Jest to zjawisko korzystne.
Natomiast relacja nabytej ilości cukru przez głównych kontrahentów w stosunku do całej sprzedaży wyglądała następująco:
Udział głównych kontrahentów w całościowej sprzedaży. Tabela 3.
1996/1997 1997/1998 1998/1999
cukier a 50kg 10290 7723 5189
w tym kontrahenci 9234 6712 4468
% w ogólnej sprzedaży 89,7 86,9 86,1
cukier a 1kg 3510 7989 9246
w tym kontrahenci 3316 7825 8805
% w ogólnej sprzedaży 94,5 97,9 95,2
cukier razem 14062 15876 14435
w tym kontrahenci 13088 14563 13498
% w całej sprzedaży 93,1 91,7 93,5
_________________________________________________
Źródło : opracowanie własne na podstawie wydruków analitycznych działu zbytu
Z analizy danych zawartych w tabeli wynika, że procentowy udział największych odbiorców w całej sprzedaży, jak i w poszczególnych grupach asortymentowych cukru jest bardzo duży, powyżej 90%. Jest to zjawisko korzystne, ogranicza firmie ilość kontaktów na rynku w celu sprzedaży towaru, chociaż znajduje odbicie w cenie, ponieważ potężni odbiorcy wymagają rabatów.
W pierwszym analizowanym roku cukrownia sprzedała większą ilość cukru bezpośrednim detalicznym odbiorcom i mniejszym hurtowniom oraz zakładom przemysłu spożywczego. W kolejnych latach zakład odchodzi od tej struktury na korzyść dużych pośredników, zaopatrujących supermarkety. Korzysta z pośredniego kanału dystrybucji.
Ostatecznie o kształcie kanału dystrybucji przesądzają w znacznym stopniu preferencje finalnych nabywców. Oni bowiem decydują o miejscu zaspokojenia swoich potrzeb, więc preferencje konsumentów determinują działania marketingowe wszystkich uczestników kanału.
Zakończenie
W strukturze organizacyjnej cukrownia wyodrębniła pion marketingu. W praktyce jednak ogranicza się on do dyrektora handlowego i jednej osoby w dziale zbytu, zajmującej się fakturowaniem. Cały ciężar sprzedaży obciąża jedynie dwie osoby. W sytuacji kiedy rynek jest wysoce konkurencyjny i nasycony towarem firma musi włożyć większy wysiłek w celu dotarcia ze swoją ofertą handlową do potencjalnych nabywców. Rozbudowanie kanału dystrybucji, jego poszerzenie mogłoby zwiększyć efektywność sprzedaży. W tym celu należałoby powierzyć proces sprzedaży większej liczbie ludzi i uruchomić dział marketingu. Bezpośrednie nawiązanie kontaktów np. z detalicznymi sklepami, mniejszymi hurtowniami oraz oferowanie bezpłatnego transportu może przynieść korzyści w postaci większej liczby kontrahentów zapewniających korzystniejszą cenę jednostkową cukru. Oczywiście cukrownia musi ponieść pewien koszt w postaci np. dodatkowej pensji, chociaż niekoniecznie. Można dokonać przesunięć między działami, znaleźć osoby mające cechy dobrego handlowca.
W przypadku cukrowni, kiedy rynek jest właściwie regulowany przez Państwo w zakresie rozmiarów produkcji i wielkości sprzedaży oraz ceny, manipulowanie instrumentami marketingu mix jest bardzo trudne. Sytuację pogarsza jeszcze ogólnie trudna kondycja finansowa cukrownictwa. Skupienie uwagi kierownictwa firmy na rozszerzeniu i polepszeniu istniejącego kanału dystrybucji może przynieść w przyszłości wymierne efekty.
Bibliografia
1. (pod red. Altkorna J.) : Podstawy marketingu., Instytut Marketingu, Kraków 1996
2. Dziennik Ustaw Nr 98/1994 poz. 473
3. Dziennik Ustaw Nr 152/1996 poz. 724
4. Hingston P. : Wielka księga marketingu., Signum, Kraków 1992
5. Kotler P. : Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola., Warszawa 1994
6. Knecht Z. : Strategia i plan marketingu w zarządzaniu firmą., Wiedza Powszechna, Warszawa 1994
7. Knecht Z. : Zarządzanie marketingowe., MOK, Warszawa–Wrocław 1998
8. Kramer T. : Podstawy marketingu., PWE, Warszawa 1994
9. Thomas M.J. : Marketing., PWN, Warszawa 1998
Adam Mickiewicz "Dziady część III"