Marketing - sztuka opanowywania rynku która ma na celu minimalizację ryzyka działania.
1800- era produkcji "dobry produkt sprzeda się sam podaż
= popyt czasami podaż <= popyt.
1900-(późne lata) era marketingu konsument jest królem, rozpoznać potrzeby konsumenta i szybo je zaspokoić, zrozumieć konsumenta.
Gł. kryterium wyodrębniania tych er były relacje między popytem a podażą.
Ideologia (koncepcja) marketingowa = (nowoczesna) filozofia marketingowa - nie produkuj dotąd jeśli nie wyznaczysz grupy konsumentów do których będziesz produkt adresował. Rozpoznaj potrzeby konsumenta i rynek.
Marketing MIX (4 x P)
Nabywca konsument Marketing Mix - umiejętne zintegrowania poszczególnych elementów w celu pozyskania konsumenta (od nabywcy trzeba zacząć rozpoznanie konsumenta i podział)
a) produkt - podstawowy instrument rozpoznający działanie w marketingu MIX PRODUKT ( w sensie marketingowym) - towar usługa, myśl twórcza
b) Cena to jest koszt -konkurencja -nabywca / popyt
c) dystrybucja - przemieszczenie towarów od wytwórcy do nabywcy, wybór sposobu zależy od rodzaju towaru transportu
d) promocja - reklama promocja sprzedaży sprzedaż osobista i publiczna
e) personel (piąte p dla usług) np. personel świadczący bezpośrednio usługę tj. personel liniowy - pierwszego kontaktu z klientem.
Marketing nabywcy składa się z pięciu elementów:
1) oczekiwania konsumenta
a) satysfakcja z produktu
b) dobra cena i koszt zakupu
c) wygoda, komfort dystrybucji
d) rzetelna i sprawna komunikacja rynkowa
Zmiana roli marketingu
Główne obszary działań marketingowych
W latach 1950 był marketing towarów konsumpcyjnych
1960 - marketing produktów przemysłowych między przedsiębiorcami
1970 marketing instytucji niedochodowych i stowarzyszeń
1980 - 90 marketing usług
Wszystkie te rodzaje przechodzą w Marketing partnerski - tworzenie i utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie lojalności nabywcy. Pozyskiwanie nowego klienta jest dopiero pierwszym krokiem w procesie marketingu.
Różnice w orientacjach Wyszczególnienie
1. Postawa wobec klientów
a. Mark. określają plany firmy
b. Produkcyjna Konsument powinien być zadowolony że produkujemy
2. Formowanie oferty (oferta produktowa)
a. Firma wytwarza to co kupi klient
b. Mniejsze koszty poprawiamy jakość firma sprzedaje to co może wytworzyć
3.Badanie marketingowe
a. tak aby poznać potrzeby klientów i sposób ich zaspokojenia
b. tak by poznać reakcję klientów lub nie są prowadzone
4. Inowacyjność
a. koncentracja na poszukiwaniu nowych możliwości szans
b. koncentracja na technologii i obniżce kosztów
5. Znaczenie zysku
a. Podstawowy cel długookresowy
b. Wielkość wynikowa po pokryciu kosztów
Społeczne obowiązki marketingu.
a. Etyka mark.
b. odpowiedzialność społeczna ( zasady etyczne)
c. Konsumeryzm - ochrona konsumentów przed nie uczciwymi działaniami marketingowymi
c. zielony marketing
Typy użyteczności tworzone przez marketing
1. Użyteczność wartość która polega na zdolności zaspokojenia potrzeb ludzkich.
a. czas (wykonanie dostawa)
b. posiadanie
c. zadania
d. miejsce np. supermarket
e. forma
Funkcje Marketingu
- podejmowanie ryzyka
- zabezpieczenie przepływu informacji na rynku
- transportowanie (dystrybucja)
- magazynowanie towarów
- kupowanie i sprzedawanie
- standaryzacja towarów
Marketing ma działać w mikroskali.
Główne zmienne makrootoczenia przedsiębiorstw
1 demograficzne (przedsiębiorstwo) - określona liczba ludności, wiek, płeć. Działa w sposób makro ale potem wykorzystywany jest przez firmy w skali mikro
2 ekonomiczne firmy muszą funkcjonować czy się zgadzają czy nie na jakieś rozwiązanie
3 naturalne - zasoby naturalne, ukształtowanie terenu itp.
4 polityczne - to co rząd uchwalił muszą przedsiębiorstwa przyjąć
5 technologiczne - myśl techniczna twórcza, nowoczesność
6 kulturowe np. jaka religia itp.
Społeczne znaczenie marketingu
1 etyka działań marketingowych
2 społeczna odpowiedzialność za różne działania
3 zielony marketing żywność, odzież woda
Decyzja marketingowa - opracowanie strategii
a) określenie rynku docelowego i cech
b) dostosowanie elementów marketingi mix
Nabywca - pozyskuje się potrzeby nabywców
1 potrzeba rodzi się w organizmie fizycznym (pierwotna) konieczność dla zaspokojenia głodu mieszkanie odzież sen
2 tkwiąca w psychice człowieka : przyzwyczajenia i pragnienia
3 źródło, że żyjemy w mniejszym czy większym otoczeniu społecznym
Różne grupy w których przebywamy i które na nas wpływają na nasze potrzeby zainteresowania itp. to:
grupa kulturowa - klasa społeczna - grupy odniesienia - rodzina - indywidualny konsument
Istota Koncepcji marketingowej (rdzeń)
potrzebypragnienia popyt (towary i usługi) produkty wymiana transakcje rynki potrzeby
Marketing odchodzi od tzw. masowego konsumenta. Zajmuje się tzw. indywidualnym konsumentem o podobnych cechach demograficznych i psychograficznych
Tworzy się grupy według określonych kryteriów doboru i te nazywa się segmentacją rynku Jest to wyodrębniona grupa konsumentów o jednakowej lub podobnej charakterystyce potrzeb oraz upodobań.
4 Kryteria wyodrębnienia
- demograficznego
- psychograficznego
- oczekiwanych korzyści behawioralnych
Obiektywną podstawą segmentacji jest zróżnicowanie potrzeb pragnień i upodobań formułujących się w fizycznym psychicznym organizmie człowieka i otoczeniu.
Proces segmentacji rynku to podział określonego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów różniące się między sobą relacjami na instrumenty działania na rynek np. instrumenty marketingu mix produkt cena ` dystrybucja promocja
Kryteria segmentacji rynku:
- demograficzne ilościowe mierzalne
- geograficzne mierzalne
- psychologiczne trudno mierzalne (jakościowe) np. styl życia jednostki sposób w jaki sposób człowiek wydatkuje i zarabia środki i jak wypoczywa
- oczekiwane korzyści
Przynależność do klasy społecznej
Trzy klasy społeczne : wyższa, średnia, niższa ( wew. podziały np. biedota). Biznes bazuje na klasach średnich. Klasy społeczne mają charakter hierarchiczny (trzeba przechodzić przez poszczególne klasy krok po kroku.
Podział nabywców wg kryteriów behawioralnych:
- szybkość akceptacji nowych bodźców marketingowych na produkty i usługi
- rozmiary zakupów i konsumpcji
- częstotliwość zakupów
- rodzaj decyzji zakupu
- lojalność wobec marki
- postawy wobec źródła pochodzenia towarów i usług
- wrażliwość na różne bodźce marketingowe
Wyzanaczanie charakterystyki nabywców
Dlaczego segmentacja jest potrzebna:
-nie wszyscy nabywcy są tacy sami
-z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich pod grupy o podobnych postawach, upodobaniach i gustach, preferencjach, stylu życia, systemach wartości, przynależności do klasy społecznej itp. i wszystkich cech człowieka w jego różnych zachowaniach na rynku
-wyodrębnione grupy konsumentów są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne (jednorodne wew.) niż grupa jako całość
-działanie na rzecz pozyskania mniejszych podgrup konsumentów jest znacznie bardziej efektywny a niżeli dużych bardziej zróżnicowanych grup konsumentów
Samo utworzenie segmentu rynku nie przesądza o jego istnieniu Grupy konsumentów tworzą segment rynku docelowego wtedy gdy występują jako nabywcy określonego towaru, usługi.
Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien
- być mierzalny w ten sposób aby umożliwić uzyskanie nie zbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku
- być na tyle rozległy aby uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej
- być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentu działania w tym głównie związanych z dystrybucją i promocją.
- być wrażliwym czyli odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu mix
Technika pomiaru segmentu rynku. Robi to się na podstawie konsument bichewior
Człowiek = jednostka ma cały szereg cech ilościowych mierzalnych i jakościowych trudno mierzalnych.
Wybrane jakościowe i ilościowe cechy człowieka stanowiące możliwy przedmiot podmiotu:
Cechy ilościowe ( ich rodzaje i przykłady):
-cechy fizyczne (waga, wiek, wymiary, wzrost, potrzeby fizyczne)
-fizjologiczne (fale mózgowe ruchy gałek i źrenic człowieka wrażliwość skóry natężenie głosu)
-ekonomiczne ( dochody konsumpcja wydatki oszczędności posiadane zasoby)
Cechy jakościowe ( ich rodzaje i przykłady)
-psychiczne (potrzeby psychiczne osobowość świadomość system wartości opinie wyobrażenia preferencje)
-cechy socjo - społeczne ( klasa społeczna rodzina kultura styl życia )
-inne cechy ( wykształcenie umiejętności wiedza zawód czas wolny status społeczny i inne)
Jednostkę w roli nabywcy bada się w świetle cech mierzalnych i od nich rozpoczyna się w świetle cech jakościowych.
Jak się źródła potrzeb przekładają na potrzeby człowieka
Klasyfikacja instrumentów pomiarowych
1 Instrumenty naturalne: wzrok (obserwacja) słuch, węch (degustacja) smak, dotyk (oceny próbek towarów)
2 Instrumenty sztuczne:
a konwencjonalne: Kwestionariusz ( ankiety wywiady) testy ( metoda projekcyjna ) instrukcja (obserwacja) dziennik ( metody panelowe - główna grupa w firmie która odpowiada na pytania ) i inne.
b mechaniczne: kamera ( obserwacja, pomiary fizjologiczne, lustro weneckie) komputer ( symulacja) skaner (panele sklepowe) i inne.
Proces nabywczy konsumenta (zachowanie konsumenta na rynku z punktu widzenia menadżera) to ogół działań skierowanych na uzyskanie użytkowanie konsumowanie i dysponowanie produktami i usługami z włączeniem procesu podejmowania decyzji zakupu.
Postępowanie konsumenta na rynku to proces na który składa się:
-zakup który dokonuje konsument oraz działania prowadzące do zakupu (tzw. reakcja zakupu )
-użytkowanie produktu (tzw. reakcja konsumpcji)
-wymiana informacji o zakupie z przedsiębiorstwami działającymi na rynku oraz innymi nabywcami i konsumentami (tzw. reakcja komunikowania się) " z ust do ust ".
Proces decyzyjny:
Uświadomienie potrzeby poszukiwanie informacji ocena alternatywnego wyboru zakup ocena zakupu (niezadowolenie lub satysfakcja).
Informacje uzyskujemy z etykietek, z ust do ust i prospektów.
Przysługujące nam prawa (ruch
konsumeryzmu):
-prawo wyboru towarów i usług o odpowiedniej ceną jakości
-prawo do rzetelnej informacji o towarach
-prawo do ochrony przed produktami i usługami niebezpiecznymi dla zdrowia i życia
-prawo do zaspokajania podstawowych potrzeb konsumpcyjnych
-prawo wyrażania opinii
o polityce konsumpcyjnej państwa oraz działania producentów i handlowców
-prawo do pozytywnego załatwiania uzasadnionych reklamacji
-prawo do edukacji konsumenckiej
-prawo do życia w naturalnym środowisku
Pięć czynników określających strukturę segmentu:
Pierwszy segment to:
-konkurenci w tej samej gałęzi (zagrożenie ze strony konkurentów w tym samym segmencie)
Do tego segmentu wchodzą:
-potencjalna nazwa firmy (zagrożenie wejściem nowych firm do gałęzi)
-nabywcy (siła nabywców)
-dostawcy (siła dostawcza)
-firmy produkujące substytuty (zagrożenie produktami substytucyjnymi) powodują ograniczenia potencjalnych zysków w danym segmencie przez ustalenie pułapu cen. Im atrakcyjniejsze pod względem cen są wyroby substytucyjne tym ostrzejsze są ograniczenia zysków w danym sektorze.
Niebezpieczeństwo wejścia do danego segmentu zależy między innymi od następujących barier wejścia:
- ekonomia skali - czyli obniżenie jednostkowego kosztu wyrobu w miarę wzrostu wielkości produkcji w jednostce czasu. Zmusza nowo wchodzące firmy do segmentu do działania na dużą skalę przez co naraża się na ostra reakcję istniejących firm, albo na działanie na mniejszą skalę i pogodzenie się z gorszą sytuacją kosztową.
-zróżnicowanie wyrobów - istniejące firmy mają wyrobioną markę i wiernych klientów, zmusza to nowo wchodzące przedsiębiorstwa do ponoszenia dużych wydatków na przezwyciężenie istniejącej lojalności klientów
- potrzeby kapitałowe - konieczność zainwestowania znacznych zasobów finansowych by móc konkurować w danym segmencie
- dostęp do kanałów dystrybucji. Istnieje potrzeba zapewnienia dystrybucji wyrobów przez nowo wchodzących.
Gorsza sytuacja kosztowa od skali - istniejące firmy mogą mieć przewagę pod względem kosztów nie możliwą do osiągnięcia przez potencjalnych wchodzących ( np. wyłączność technologii produkcji, korzystny dostęp do surowców, korzystną lokalizację).
Polityka państwa - rząd może ograniczyć lub nawet uniemożliwić wejście do poszczególnych segmentów (np. poprzez obowiązek uzyskania licencji lub ograniczenie dostępów do surowców)
Rywalizacja pomiędzy konkurentami w tym samym segmencie polega na zdobyciu jak najlepszej korzyści za pomocą np. konkurencji cenowej, wojny reklamowej, wprowadzenie nowych produktów, zwiększonego zakresu obsługi klientów, gwarancji.
W strategii segmentacji ważna jest obserwacja nabywców indywidualnych na rynku towarów konsumpcyjnych i na rynku środków produkcji.
Podejmowanie decyzji zakupu produktów i usług:
-wybór co kupują
-sposób jak kupują
-motywacja dlaczego kupują
-okoliczności kiedy kupują
-miejsca gdzie kupują
-częstotliwość jak często kupują
PRDUKT JAKO PODST. INSTRUMENT MARKETINGU MIX
Produkt - produkty konsumpcyjne są to dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta (konsument może być indywidualną osobą, gospodarstwo domowe, instytucja) w celu ich konsumpcji bądź użytkowania.
Usługi - są dobra nie materialne konsumowane w ich momencie wytworzenia. Występują w postaci różnych świadczeń, niematerialnych korzyści oraz satysfakcji oferowanych na sprzedaż.
Różnice między produktem a usługą:
Produkt: 1. niematerialne 2. jednorodne 3. faza produkcji poprzez konsumpcję 4. oddzielenie konsumpcji od nabywcy 5. pod kontrolą zarządu i kierownictwa 6. wymagania konsumenta są mierzalne 7. dominuje technologia
Usługi:1. niematerialne 2. niejednorodne 3. produkcja i konsumpcja występują jednocześnie 4. konsument uczestniczy w usłudze 5. często świadczona poza kontrolą kierownictwa 6. trudna do zidentyfikowania 7. dominują ludzie
Relacje między strefą materialną (dobra) a strefą nie materialną (usługi)
a) opony samochodowe
b) obiady w ekskluzywnej restauracji
c) modelowanie włosów
W miarę rozwoju gospodarki rynkowej w coraz większej mierze świadczenie usług korzysta z pośrednictwa dóbr.
Kryteria klasyfikacji produktów konsumpcyjnych:
1) wg stopnia trwałości produktu: a) krótko trwałe b) trwałego użytku
2)wg rodzaju potrzeb ( pilności zaspokojenia): a) niższego rzędu b) podstawowe c) wyższego rzędu, luksusowe.
3)wg rodzaju decyzji zakupu produkcji: a) rutynowe b)nawykowe (lojalne) c)impulsywne d) rozważne
4)wg częstotliwości zakupu produktów a) częstego zakupu b) okresowego zakupu c) rzadkiego zakupu
Trzy poziomy produktu:
1)Istota rdzeń produktu: produkt fizyczny, cechy funkcjonalne, rozwiązania techniczno - technologiczne
2)Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu) : cena, jakość, opakowanie, etykieta, styl, znak handlowy, marka, materiał - surowiec, inne.
3)Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe): doświadczenie, gwarancja, rękojmia, części zapasowe, usługi - gotowość świadczenia, dostępność punktów usługowych, usługi dodatkowe, kredyty, instalowanie, konserwacja, naprawy, inne.
Cykl życia produktu: Jest podstawowym problemem w analizie sytuacji rozwoju produktu na rynku. W fazie spadku przechodzi produkt który traci zdolność zaspokajania potrzeb.
Cyklowi życia produktu towarzyszą trzy podst. wielkości: sprzedaż, zysk, koszty.
Cykl życia produktu
Przedłużenie cyklu życia produktu ( jest indywidualne dla każdej firmy). W fazie dojrzałości można życie produktu przedłużyć poprzez wielokrotne usprawnienie produktu.
Ropozycyjność- tzn. zmienić pozycję produktu na rynku.
Cykl życia produktu modnego
(Moda to nie tylko odzież)
Cykl życia produktu będącego sezonowym dziwactwem
Cykl życia produktu a sytuacja konkurencyjna: a) konkurencja monopolistyczna b) oligopol lub konkurencja monopolistyczna zmierzająca do konkurencji doskonałej
Cykl życia produktu a jego kształcenie: ( wiele produktów, poszukiwanie najlepszego produktu) a) jeden b) kształtowanie lojalności wobec marki c) wiele wszystkiego, takie same będą badane produkty, walka konkurencyjna między markami, produktami d) wycofanie niektórych marek produktu z rynku.
Marka 1. znak towarowy 2. wartość, gatunek, jakość danego przedmiotu określana solidnością firmy 3. opinia, uznanie, słowo
Marka handlowa - nazwa, termin, napis, symbol, wzór lub ich kombinacja. Stosowana jest przez producenta lub dystrybutora w celu zidentyfikowania swych towarów i odróżnienia ich od towaru lub towarów produkowanych i sprzedawanych przez konkurentów. Brak prawnej ochrony.
Nazwa marki powinna być: krótka i prosta, łatwa do odczytania, wymówienia, zapisania w różnych językach, miła w brzmieniu, łącząca się z przyszłością, sugerująca korzyści związane z produktem, łatwa do wykorzystania na opakowaniu, prawnie dozwolona do użytkowania (nie zastrzeżona przez innego producenta)
Wszystkie znaki towarowe są markami, nie wszystkie marki są znakami towarowymi.
Znak towarowy (zastrzeżony)
Służy do odróżnienia towarów lub usług określonej firmy od towarów lub usług tego samego rodzaju innych firm: nazwa producenta pisana w odpowiedniej formie, wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia, inne sygnały dźwiękowe. Mogą one występować pojedynczo lub w różnych kombinacjach.
Znak towarowy jest prawnie chroniony i stanowi wyłączną własność jego sprzedawcy.
Funkcje marki:
-identyfikacyjna
-gwarancyjna (jakość)
-promocyjna
Przykłady nazwy marki: inicjały (IBM, PZU), nazwa wymyślona (Pollena, Hortex), liczby (7up Chanell no. 5), nazwa producenta ( Ford, E. Wedel), nazwa geograficzna (piwo Żywiec, mleko Pyrzyckie) kombinacje słów (Moda Polska, Huta Szkła)
Znak marki np. Jaskółka - Moda Polska, wielbłąd - Camel "kółko" - Mercedes
Zasady ustalania znaków towarowych: stosunkowo krótki, możliwy do wykorzystywania w sposób legalny, łatwy do wymówienia, łatwy do zrozumienia i zapamiętania, nie powinien nasuwać nie przyjemnych skojarzeń, łatwy do stosowania w środkach reklamowych, może sugerować zalety produktu i korzyści jakie może on dostarczyć nabywcy.
Korzyści ze stosowania marki:
a) dla konsumenta: gwarancja jakości, doskonalenie jakości, łatwość identyfikowania produktów, porównywalna jakość bez względu na miejsce zakupu, satysfakcja, prestiż posiadania markowego produktu, wygoda zakupu - dobre marki umieszczane są w najlepszych miejscach na półkach sklepowych
b)dla producenta: różnicowanie produktu, lojalność konsumentów wobec marki, rozszerzenie oferowanej grupy produktów, wzrost popytu, możliwość utrzymania wysokiego poziomu cen, ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami.
Marka jest najszybciej dostrzeganym symbolem (wmontowana jest w znak handlowy).
Lojalność wobec marki
1)Funkcje częstotliwości i regularności zakupów danej marki towaru.
2)Wskaźnik określający stopień preferencji wobec marki w porównaniu z pozostałymi dostępnymi markami danego rodzaju towarów
3)Prawdopodobieństwo ponownego zakupu towaru danej marki.
4)Proporcje między zakupami różnych marek.
Znajomość marki (ex post)
1)trzy sposoby pomiaru znajomości marki
a)zapamiętanie bez wspomagania
b)dzielenie pamięci
c)zapamiętanie wspomagane (lista towarów do wyboru)
2)zapamiętywanie szczegółów treści marki
3)zapamiętywane środki przekazu reklamy
4)zachowanie przy zakupach
5)wizerunek marki (jakość niezawodność prestiż ) inaczej image
Podział klientów
1)lojalni wobec marki
2)zmieniający marki
3)korzystający z okazji
4)kierujący się ceną
5)nie kupujący danej kategorii produktów
Czynniki warunkujące lojalność wobec marki
1)cechy konsumentów - ich postawy, osobowość, skłonność do lojalności, charakterystyki demograficzno - społeczne i ekonomiczne
2)cechy i sposób zakupu - jego znaczenie, zwyczje zakupowe ryzyko zakupu, wpływ poprzednich zakupów
3)czynniki marketingowe - dostępność marek, cechy towaru oraz jego promocji i dystrybucji
Model procesu zakupowego produktu markowego
Zakup dobra określonej marki
Użytkowanie /konsumpcja
wyrzucenie produktu
wstępne zadowolenie konsumpcja
a)satysfakcja emocjonalna (lojalność markowa)
b)potwierdzenie oczekiwań (powtórny zakup)
c)niezadowolenie emocjonalne (reklamacja)
Formowanie się zadowolenia konsumenta z marki produktu
Podstawowe doświadczenia z marką
Oczekiwania Rzeczywista
wobec marki ocena marki
Różnice między oczekiwaniami a rzeczywistą oceną marki:
a)niezadowolenie emocjonalne (produkt nie spełnia oczekiwań)
b)potwierdzenie oczekiwań (produkt nie różni się znacznie od oczekiwań
c)satysfakcja emocjonalna (produkt przewyższa)
Opakowanie (cichy sprzedawca produktu) - jest wyrób posiadający odpowiednią konstrukcję, mający za zadanie ochronę produktu opakowanego przed szkodliwym oddziaływaniem czynników zewnętrznych (lub odwrotnie - ochronę przed szkodliwym działaniem produktu) umożliwiające: przemieszczenie produktu w czasie, magazynowanie, transport, sprzedaż, użytkowanie. Działa na nabywcę estetyką i kolorystyką.
Etykieta - informacje o sposobie użycia danego produktu i zawartości.
Projektowanie opakowań: docelowy segment rynku; formy i miejsce sprzedaży; jakość i opakowanie produktów konkurencyjnych; określenie cechy produktu (do których konsumenci przywiązują szczególną wagę); określenie charakteru produktu np. popularne czy luksusowe tradycyjne czy nowoczesne; uwzględnienie tradycyjnych cech marki (stylu firmowego) i elementów nowych indywidualizujących produkt: barwa grafika, liternictwo;
informacje oznakowanie obligacyjne i promocyjne
Nowy produkt rola (znaczenie) nowego produktu dla firmy, konsumenta (na rynku). Mamy kilka znaczeń:1) w sensie marketingowym są to nowe wyróżniki , pomysły, wynalazki. Od początku do końca nowy technologicznie udoskonalony produkt, myśl twórcza i wynalazcza. 2)Produkt już istniejący ale umiejętnie skierowany na inny rynek docelowy. Również produkt poprawiony poprzez jedną cechę, właściwość np. rozmiary opakowania.
Skąd pozyskać źródła pomysłów na nowy produkt: fazy wprowadzania nowego produktu na rynek poszukiwanie idei i pomysłów nowego produktu (wielkość źródeł) selekcja pomysłów analiza marketingowa analiza ekonomiczna analiza techniczno - technologiczna testowanie opinii konsumentów i sprzedawców wprowadzenie na rynek i analiza na rynku komercjalizacja (dużą skala produkcji - masowa)
Proces dyfuzji nowego produktu jest szybkość rozprzestrzeniania się tego produktu na rynku.
Rozkład grupy konsumentów w procesie adaptacji nowego produktu: pionierzy 2,5%, wcześni naśladowcy 13,5%, wczesna większość 34%, późna większość 34%, maruderzy 16%.
Pionierzy - śmiali ryzykanci, bogaci, introwertycy, niekonformiści, liderzy w niewielkim stopniu.
Wcześni naśladowcy - zintegrowani ze społecznością, liderzy opinii, bogaci, wykształceni, konformiści
Wczesna większość - przeciętne dochody, przeciętne wykształcenie, przeciętny status społeczny, konserwatyzm,
Późna większość - sceptycznie nastawieni, niskie dochody, gorzej wykształceni,
Maruderzy - niskie dochody starsi, gorzej wykształceni, mocno przywiązani do tradycji,
Wprowadzenie nowego produktu w firmie pobudza takie organy jak technolog, inżynier, analiza finansowa, marketingowa, ekonomiczna.
Firma proinnowacyjna ma zawsze w zanadrzu przygotowane projekty nowych produktów.
Zarówno w sensie globalnym jak i lokalnym (wew. kraju). W pierwszym kraju firma stara się pozyskać nowe rynki docelowe dla istniejących produktów.
Poziom zysku a cykl życia
Poziom kosztów przeciętnych w cyklu życia produktu
Liczba konkurentów a cykl życia produktu
poziom intensywności konkurencji a cykl życia produktu
poziom cenowej elastyczności popytu w cyklu życia
produktu
Proces zakupu nowego produktu (adaptacji)
Idea nowego produktu (nowy produkt) wymaga akceptacji klientów. Proces adaptacji nowego produktu odbywa się na drodze stopniowego indywidualnego akceptowania jego wartości. Proces ten może być przyspieszony między innymi działaniem promocyjnym.
Proces akceptacji nowych produktów obejmuje 6 etapów: 1)świadomość - potencjalny nabywca wie o istnieniu produktu ale nie zna szczegółów odnośnie jego działania i przeznaczenia. 2)zainteresowanie - konsument zaczyna interesować się nowym produktem, poszukuje informacji. 3)ocena -konsument próbuje hipotetycznie przystosować produkt do swojej sytuacji. 4) próba- konsument kupuje produkt na próbę, produkty zbyt drogie mogą nie być nigdy zaakceptowane. 5) decyzja - konsument zakupuje bądź odrzuca produkt. 6) potwierdzenie konsument oszukuje dalszych informacji celem potwierdzenia słuszności podjęcia decyzji.
Uwarunkowania procesu: czas; cechy indywidualne konsumenta np. wiek. płeć, wykształcenie, percepcja; zmienne środowiskowe konsumenta np. rodzinna , gosp. domowe, grupa kulturowa, klasa społeczna, sytuacja.
Cechy produktu a szybkość akceptacji innowacji (komputer): alternatywna korzyść z tego produktu; kompatybilne; stopień złożoności użytkowania tego produktu; czy to jest innowacja która szybko się zestarzeje, straci zdolność zaspokajania naszych potrzeb; podzielność innowacji (czy mogę wypożyczyć, zrobić próbę); zdolność komunikacyjna; koszty; ryzyko; akceptacja społeczna itd.
W firmie podejmuje się bardzo wiele działań w ramach tzw. strategii produktu.
Dystrybucja przemieszczenie produktów w kanale dystrybucji wiąże się z wykorzystaniem różnych działań, którym towarzyszą przepływy informacji, pieniędzy, praw własności itp.
Kanał dystrybucji - można określić jako zestaw organizacji ( podmiotów) uczestniczących w doprowadzeniu produktów od producenta do konsumenta lub ostatecznego użytkownika.
Uczestnikiem kanału dystrybucji są zawsze producenci i finalni nabywcy produktów, często w nim również pośrednicy handlowi różnego rodzaju.
Rodzaje dystrybucji ze względu na cel (pozyskiwanie rynków):
1)dystrybucja intensywna: minimum wysiłku przy kupowaniu (nabywanie rutynowe); miliony rozproszonych kupujących małe ilości; długie i szerokie kanały dystrybucji; miliony transakcji każdego dnia; wielu pośredników, hurtowników detalistów; utrzymanie zapasów u pośrednika; inwestycje w reklamę do ostatecznego nabywcy (strategia pull); dodatkowe usługi (strategia push) np. chleb słodycze itp.
2)dystrybucja selektywna: ograniczona liczba pośredników; dobra wybieralne (porównania, jakości, ceny, marki); wybiera się dystrybutorów zdolnych do realizacji zadania; duża rola serwisu; ograniczenia konkurencji ze strony innych pośredników tego samego produktu; marka odgrywa pewną rolę; pośrednicy prowadzą reklamę (pokazy np. Sony).
3)Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna): krótkie i wąskie kanały dystrybucji; jeden pośrednik na danym obszarze (np. Ferrari); dobra specjalne; nabywcy poświęcają dużo czasu i wysiłku; produkty nie mają substytutów; reklama z pełną informacją o miejscu nabywania; największa rola w decyzjach marki; wyższe ceny jednostkowe; dodatkowe usługi (art. luksusowe);
Kanały dystrybucji produktów przemysłowych
1)Producent odbiorca instytucjonalny
2)Producent hurtownik odbiorca instyt.
Kanały dystrybucji towarów konsumpcyjnych
1)producent konsument
2)producent detalista (sklep ogólnodostępny, patronacki, własny)konsument
3)producent hurtownik detalista `konsument
4)producent hurt-detal
konsument
Przepływy produktu i prawa własności
Producent hurtownik detalista konsument
Przepływy należności
konsument detalista hurtownik producent
Przepływ promocji
Producent hurtownik detalista konsument
Przepływ ryzyka
Producent hurtownik detalista konsument
Kanał bezpośredni: wady
-ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorów, placówek)
-konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży
-konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji
-rozbudowę struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa (dział sprzedaży = d. zbytu = d. marketingu)
Zalety:
-szybki przepływ informacji
-pełna bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen, marż
-możliwość realizacji marży handlowej i ustalenie konkurencyjnie niskich cen
-możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu
Kanał pośredni składa się z: producenta, pośrednika(-ów), i finalnych nabywców (indywidualnych, instytucjonalnych). Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna przyjmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.
Wady:
-częściową lub całkowitą utratę bezpośredniej kontroli nad wyborem ostatecznych nabywców, cenami, promocja, akceptacją produktu
-wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika
-możliwość powstania konfliktu w kanale
-ujemne konsekwencje z nie wywiązywanie się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośrednika i in.
Zalety:
-zwiększenie możliwości penetracji rynku i potencjalnej sprzedaży produktu
-ułatwia ekspansje producenta na nowe dotychczas nie obsługiwane rynki
-redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z ostatecznymi nabywcami
-uwalnia producenta od prowadzenia własnej sieci dystrybucji i ponoszenia związanych z nią kosztów
-zmniejsza całkowite ryzyko sprzedaży przeniesioną na kolejne ogniwo
Kanał konwencjonalny poszczególne ogniwa przejmują na siebie podobne funkcje.
Uczestnicy:(funkcje) Producent (projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie sprzedaży) hurtownik (zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie) detalista (zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie. konsument
Uczestnicy kanału zintegrowanego pionowo
RYSUNEK
Funkcje: projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.
Rodzaje kanałów zintegrowanych: korporacyjne, administrowane, kontraktowe.
1)Kanały korporacyjne - Cechą charakterystyczną jest podporządkowanie ekonomiczne i prawne jednemu kierownictwu. Może to być dokonane przez zorganizowanie własnego aparatu sprzedaży bądź przez przejmowanie tytułu własności podmiotów objętych integracją. Integracja w kanale korporacyjnym może polegać na rozwijaniu przez producenta działalności handlowej lub przez handel działalności wytwórczej.
2)Kanały administrowane - w tym przypadku występuje nadrzędność ekonomiczna pierwszego podmiotu gospodarczego nad innymi. Uczestnicy kanału mogą przyjąć zuniformizowany sposób rozliczania, współpracy czy też promocji. Koordynacja działalności uczestników kanału odbywa się przez opracowywanie celowych programów działania, które przyjmują postać specjalistycznych zaleceń i ścisłą współpracę mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych.
3)Kanały kontraktowe - w kanałach tych występuje powiązanie uczestników umowami. Uczestnictwo w takim kanale wynika ze świadomego wyboru, a nie z podporządkowania administracyjnego czy organizacyjnego. Przykładowe rodzaje kontraktowych kanałów: zrzeszenia, komis, kontraktacje, join ventures, franchising, patronat, spółka i in. W poszczególnych rodzajach umów podmioty tworzące dany kanał określają zakres wspólnego działania i zależności.
Sprzedaż detaliczna to wszystkie działania mające na celu sprzedaż towarów i usług bezpośrednio finalnemu nabywcy (konsumentowi).
Rodzaje detalistów:
1)detaliści sklepowi (sklepy specjalistyczne, domy towarowe, supermarkety, sklepy z art. pierwszej potrzeby, hale targowe, hipermarkety, sklepy dyskontowe, salony katalogowe
2)detaliści poza sklepowi
a)sprzedaż bezpośrednia (od drzwi do drzwi, od biura do biura, domowe prezentacje) marketing wielopoziomowy marketing sieciowy
b)marketing bezpośredni (interakcyjny system marketingu) listy, katalogi, telemarketing, połączenia elektroniczne.
c)(po środku, rodzaj który łączy obydwa) reklama bezpośrednia i jej media bezpośrednie, przesyłki pocztowe, katalogi, telefon, prasa, TV, radio, media przyszłości.
3)Organizacje detalistów (sieć sklepów, spółki detalistów, spółdzielnie konsumentów, domy handlowe, konglomeraty firm handlowych, sieci sklepów niezależnych i in.)
Czynniki warunkujące wybór kanałów dystrybucji:
-rodzaje segmentu rynku i charakter rynku docelowego. Stąd bardzo ważne jest w miarę dokładne i wnikliwa znajomość cech nabywców (konsumentów) tworzących dany segment. Należy nawiązać do kryteriów segmentacji rynku: demograficznych, psychograficznych, geograficznych, oczekiwanych korzyści, behawioralnych i in.
-rodzaje towarów i usług np. częstotliwość ich zakupu.
-dystrybucja intensywna, selektywna i wyłączna
-rodzaje sprzedaży detalicznej
-inne.
Długość kanału dystrybucji a wielkość rynku.
a)producent 10 transakcji osiągnięty rynek 10 finalnych nabywców.
b)producent 10 transakcji 10 hurtowników 10 transakcji każdego hurtownika 100 detalistów 10 transakcji każdego detalisty osiągnięty rynek 1000 finalnych nabywców.
Wpływ marży na wysokość ceny
Kanał Marża(%) Cena
producent - 100
marża prod. 10-15
cena dla hurt. 110-115
marża hurt.. 20-30
cena dla detalu 132-150
marża detalisty 25-30
cena nabywcy 165-200
Cykl życia produktu a jego dystrybucja
Cykl życia produktu a organizacja sprzedaży
Model procesu komunikacji
Zakłócenia, szumy informacyjne.
W komunikacie komunikacyjnym pojawia się wiele różnych przeszkód i zakłóceń pochodzących z wielorakich źródeł np. słaba percepcja odbiorców, działalność konkurencji itp. W terminologii z zakresu komunikacji rynkowej określa się je pojęciem szumu informacyjnego. Najczęściej pojawiające się szumy informacyjne to:
-szumy fizyczne które mogą polegać na tym, że w ogłoszeniu prasowym niewyraźnie wypadnie jakiś fragment tekstu czy zdjęcie okaże się nie czytelne lub w trakcie emisji reklamowej nastąpią zakłócenia odbioru.
-szumy semiologiczne polegające na tym, że źle odbiera się znaczenia słów czy symboli np. niewłaściwe przetłumaczenie tekstu na język nabywców na danym rynku.
dezinformacja - czyli poinformowanie adresatów o czymś co okaże się nie prawdziwe.
Etapy budowy skutecznego programu komunikacji:
-zidentyfikowanie docelowego segmentu rynku
-określenie celów procesu komunikacji
-zaprojektowanie przekazu
-wybór kanałów procesu komunikacji
-ustalenie całkowitego budżetu promocji
-zdecydowanie się na określoną promocję mix
-zarządzanie i koordynowanie całościowym procesem komunikacji marketingowej.
Instrumenty promocji mix
-reklama to każda pełna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.
-promocja sprzedaży to działania marketingowe używające bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży oferty
-public relations stanowią kontakty i stosunki firmy z otoczeniem (nabywcami, akcjonariuszami, opinią publiczną), służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niej
-publicity - tokażda informacja na temat firmy lub jej oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnych
-sprzedaż osobista to osobista i bezpośrednia prezentacja produktu, usługi lub idei przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.
Narzędzia i wykorzystywanie środków komunikacji.
Elementy promocji mix (wykorzystywane narzędzia promocji i komunikacji: a)reklama (ogłoszenia w środkach masowego przekazu, opakowania, wkładki do opakowań, filmy i czasopisma firmowe, plakiety i ulotki, informatory, przedruki ogłoszeń, tablice ogłoszeniowe, szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży, materiały audiowizualne, symbole i logo). Reklama jest najszybciej powszechnym instrumentem promocji mix i ma największy udział.
b)Promocja sprzedaży (konkursy, gry, zakłady, loterie, premie i prezenty, próbki, targi i pokazy handlowe, wystawy, demonstracje, kupony, rabaty, nisko oprocentowane kredyty, różne formy rozrywki, wymiana produktu na nowy za dopłatą).
c)sprzedaż osobista (prezentacja oferty, spotkanie handlowe, programy mające na celu pobudzenie sprzedaży, targi i pokazy handlowe).
d)public relations (informacja dla prasy, przemówienia, seminaria, akcje dobroczynne, sponsoring, publikacje relacje ze społecznościami lokalnymi, lobbying, środki identyfikacji, czasopisma firmowe, imprezy).
Sponsoring i mecenat (kto, dziedziny działania, świadczenia, cel, sposób działania)
a)mecenat - pomoc kogoś nieznanego lub występującego w tle; w interesie kultury, sztuki, sportu, sfery społecznej; jednostronne; altruistyczny; dyskretnie po cichu;
b)sponsoring - pomoc kogoś znanego dla zdobycia rozgłosu, w interesie przedsiębiorstwa (cele marketingowe); wzajemne;komercyjny;na arenie publicznej;
Strategia push i pull
Kanały promocyjne
Promocja:
a)osobowa sprzedaż osobista
b)nieosobowa reklama, opakowanie
c)osobowa lub nieosobowa promocja sprzedaży, public relations.
Cykl życia produktu a jego promocje.
Promocja
a)osobowa sprzedaż osobista
b)nieosobowa reklama, opakowanie
c)osobowa lub nieosobowa promocja sprzedaży (public relations)
Rodzaje reklam
1)informacyjna - zwraca uwagę na korzyści jakie nabywcy osiągają kupując nowy produkt
2)przypominająca - informuje, że produkt już istniejący na rynku cały czas jest do nabycia jego posiadanie jest korzystne dla nabywcy
3)konkurencyjna - pokazuje przewagę danego produktu nad innymi tego samego rodzaju produktami.
4)defensywna - ma na celu wyjście naprzeciw reklamie konkurencji zagrażającej pozycji firmy.
5)agresywna - ma na celu wywarcie bardzo silnego wrażenia na jej odbiorcach oraz skłonienie ich do szybkiej oczekiwanej reakcji.
6)prestiżowa - przeznaczona do werbalnych nabywców podkreślająca prestiż firmy oraz reklamowanego produktu.
Komunikat reklamowy w procesie komunikacji marketingowej. Komunikat to logiczna kompozycja symboli, znaków, słów, obrazów, muzyki, wyrażającą treść myślową w odpowiedniej formie.
Cechy komunikatu reklamowego:
1)racjonalny - odwołujący się do logiki myślenia i działania konsumenta. Ma przekonać nabywcę do towaru, usługi, marki.
2)emocjonalny - odwołuje się do sfery uczuciowej człowieka czyli radości, satysfakcji, zadowolenia itp. sięgające do głębi psychologicznej człowieka.
3)wyobrażeń i wyobraźni - odwołujący się do symboli i metafor,
4)wartości - ukazanie komunikatów wśród wysoko cenionych ludzi środowiska, uroczystości itp.
5)spersonifikowane - przenoszenie cech ludzkich na produkty np. rozmowa z produktem, ożywienie produktu.
6)socjalizujące - bazuje na odniesieniach jednostki do grupy np. styl życia ludzi o wyższym statusie społecznym.
Zjawisko aureoli w reklamie
ekspert, użytkownik o wysokim stopniu wiarygodności, znane osobistości ze świata kultury np. ze świata filmu, książki, postacie charakterystyczne np. znane z literatury, historii, modele i modelki o atrakcyjnych cechach fizycznych.
Zjawisko redundancji nadmiar informacji w przekazie powoduje szum informacyjny (zaciemnia odbiór reklamy, przeładowanie pamięci)
Budowanie lojalności w stosunku do firmy za pomocą systemu przekazu informacji.
Kiedy warto zwiększyć częstotliwość reklamy:
-gdy nowa marka wprowadzana jest do niższy rynkowej (w przypadku nowej marki wprowadzanej na rynek masowy maksymalizować należy częstotliwość jak i zasięg reklamy)
-gdy marka jest mało znana konsumentom,
-gdy reklama skierowana jest do nabywców lojalnych wobec marki konkurencyjnej lub kupujących daną kategorię produktu po raz pierwszy,
-kiedy cykl ponownego zakupu jest relatywnie długi,
-w odniesieniu do dóbr w których konsument jest mało zaangażowany
-w przypadku dużej konkurencji dostawców,
-sytuacji dużego natłoku reklam,
-gdy umieszczamy reklamę w mediach o mniejszej sile przyciągania owagi odbiorców np. w radiu
-kiedy celem jest budowanie image marki
-kiedy treść reklamy jest skomplikowana
-gdy segment potencjalnych nabywców jest miarę homogeniczny czyli jednorodny (o zbliżonej charakterystyce demograficznej, ekonomicznej i geograficznej)
Typy odbiorców reklam w Polsce: nieufni tradycjonaliści 19%; wdzięczni odbiorcy 30%; niezależna elita7%,uodpornieni mimo woli 10%,nie kłaniający się ludziom 15%, płochliwa zwierzyna 19%
Marketing mix i proces ustalania ceny
1.określenie produktu 2.oszacowanie potrzeb popytu nabywców3.kalkulacja kosztów 4.ceny konkurencji 5.wybór polityki cenowej 6.określenie składników ceny.
Funkcje cen w przedsiębiorstwie:
-maksymalizowanie wielkości sprzedaży
-utrzymanie osiągniętego udziału na rynku
-pozyskanie nowych nabywców produktu
-zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej
-osiągnięcie pożądanego poziomu zysku
-zwrot w danym czasie założonej wielkości nakładów inwestycyjnych
-wyłączenie konkurentów z rynku
Produkt jako cel ustalenia ceny
-zyskowność (max zysku, zwrot nakładów)
-orientacja na ceny konkurencji
-prestiż produktu
-rozmiar (maksymalizacja sprzedaży, udział w rynku)
Podstawy kształtowania cen:
-koszty (orientacja kosztowa - koszty produkcji i sprzedaży produktu)
-ceny produktów konkurencyjnych (orientacja konkurencyjna)
-popyt (orientacja popytowa)
Dochodzenia do cen stosowanych na rynku
analiza rynku (wybór docelowych rynków działania) cele przedsiębiorstwa w relacji do image produktu strategia marketingowa (konstrukcja marketingi mix) sporządzenie planów marketingowych (wybór polityki cen) opracowanie i wprowadzenie strategii cenowej wybór określonej ceny.
Główne strategie cenowe
Cykl życia produktu a jego cena
Znaczenia ceny w kompozycji marketingowej
Marketing mix: produkt, cena promocja, dystrybucja.
Marketing w latach:
60-tych - masowy; 70-tych - oparty na segmentach; 80-tych - na niszach; 90-tych - indywidualny.
Badania marketingowe - zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych
dane zbieram ja, informacje stwarzam z danych dla kogoś.
Źródła pomysłów nowego produktu
konkurencja, personel, klienci, badania marketingowe, badania rynku, wynalazcy idee nowego produktu ocena nowego produktu.
Badania dotyczące produktów i usług:
1.wprowadzenie nowego produktu 2. ulepszenia nowego produktu 3. nowa forma użytkowania istniejącego produktu 4. badania pozycji konkurencyjnej produktu 5. opakowanie 6. wstępne testowanie nowego produktu 7. preferencja konsumentów 8. postawy konsumentów.
Badania dotyczące rynku.
1.badania dóbr i usług konsumentów 2. analiz rynku hurtowego 3. analiza i interpretacja danych o rynku 4. szacowanie potencjalnej sprzedaży 5. szacowanie popytu na nowy produkt 6. analiza sprzedaży w układzie terytorialnym 7. warunki konkurencji na rynku 8. prognozy rynku 9. analiza nowych rynków.
Trzy określone funkcje badań marketingowych:
-opisowa - polega na gromadzeniu, opracowywaniu i prezentacji faktów i procesów rynkowych
-diagnostyczna - jest to kontynuacja funkcji opisowej. Polega na analizie i interpretacji danych w celu poszukiwania związków przyczynowo - skutkowych, wykrywania prawidłowości występujących na rynku oraz badania zależności pomiędzy przedmiotami, elementami i podmiotami rynku np. między konsumentami a wytwórcami.
-predykcyjne - przewidywanie przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych np. wielkość sprzedaży, udziału produktu / firmy na rynku.
Etapy procesu badań marketingowych
wybrane metody zbierania danych źródeł pierwotnych: obserwacja, wywiady, ankiety, metody projekcyjne, metody heurystyczne (twórczego myślenia). W badaniach marketingowych pierwszym i bardzo ważnym jest ustalenie wielkości próby i bazy spośród której tą grupę będziemy wybierać.
a)Obserwacja obserwator. bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta. Obiektem obserwacji są zachowania różnych podmiotów rynkowych. Miejsce obserwacji - sieć handlowa, różne miejsca publiczne. Narzędzia pomiaru - zmysły człowieka, kamera, magnetofon i inne.
b)wywiady (prowadzący - respondent) osobisty, telefoniczny, pogłębiony, zogniskowany. obiekt - indywidualna osoba, grupa osób, firma i inne. miejsce - w domu sieci handlowej, firmie, agencji marketingowej.
c)omnibus to wielo tematyczne badania ankietowe prowadzone przez agencje marketingowe. Badania mają charakter ciągły i obejmują różne przedziały czasowe, np. tydzień, miesiąc, kwartał i inne w zależności od zamawiającej firmy.
d)panel - stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do:
-wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu dotyczące określonego programu badań
-ciągłych badań opartych na stałej próbie respondentów. Zakres badań: analiza przemian dynamicznych różnych zjawisk np. zakupów, konsumpcji i użytkowania towarów oraz konsument wobec działań marketingowych, zmiany zakupu nowego produktu itp.
Pomiar pośredni - ankieta (telewizyjna, radiowa, prasowa, pocztowa, bezpośrednia, komputerowa)
Pomiar bezpośredni (obserwacja, wywiad grupowy i osobisty, pomiar fizjologiczny)
Rodzaje pytań w ankiecie:
-zamknięte np. płeć
-półotwarte
-otwarte
Każda ankieta musi mieć opis respondenta jego cechy fizyczne, psychiczne ale nie z imienia i nazwiska
Adam Mickiewicz "Dziady część III"