KOMUNIKOWANIE się z rynkiem jest to zestaw środków za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje związane z produktem lub firmą kształtuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem. MODEL KOMUNIKACJI LASWELLA obejmuje: a) koncepcję produktu odpowiadającą potrzebom konsumenta oraz docelowy segment rynku; b) przesłanie określające korzyści dla docelowego segmentu; c) transformację przesłania poprzez reklamę drukowaną media lub handlowców; d) określenie reakcji konsumenta na przesłanie próba oszacowania skutków marketingowego przesłania na sprzedaż. ELEMENTY MODELU: a)wysyłający – jest to jeden z uczestników tego procesu wysyłający pewne przesłanie drugiej stronie określany też jako źródło; b) kodowanie jest to proces nadający pewnemu zamysłowi i formę symboliczną; c) przesłanie jest to zestaw symboli transmitowanych przez wysyłającego (ma pokazywać korzyści i zachęcać do wypróbowania produktu); d) media są to k. komunikowania się za pomocą których przesłanie dociera od wysyłającego do odbiorcy; e) dekodowanie jest to proces odczytywania przez odbiorcę symboli wysyłanych przez źródło (konsument musi odczytać przesłanie i podjąć działanie związane z zakupem w czym pomaga mu dekodowanie; f) odbiorca jest to strona otrzymującą przesłanie zwana także widownią lub publicznością; g) sprzężenie zwrotne jest to uwzględnienie reakcji odbiorcy przez wysyłającego; h) oddźwięk na przesłanie jest to zbiór reakcji odbiorcy po odebraniu przesłania; i) zakłócenia są to nie zaplanowane zakłócenia w procesie komunikacji. INSTRUMENTY SYSTEMU KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: 1) rek. – każdą płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei dobra lub usługi przez określonego sponsora; jest opłacaną przez nadawcę promocją produktów prowadzoną za pomocą rozpoznawalnych ogłoszeń zamieszczanych w definiowalnych nośnikach reklamy w czasie i przestrzeni skierowaną do określonego docelowego odbiorcy; poprzez reklamę: dostarczamy informacji o produkcie poznajemy przyczyny dla których warto wyrób kupować zmieniamy postawy wobec firmy lub produktu wywołujemy pragnienie zakupu przypominamy o firmie i produktach przekonujemy do zakupu utrwalamy produkt w świadomości konsumentów; pełni ona funkcje: informacyjną; nakłaniającą; wyróżniającą; utrwalającą. Formy reklamy: pocztowa wydawnicza prasowa radiowa telewizyjna zewnętrzna kinowa; 2) market. bezpośredni wykorzystywanie listów telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów; 3) promocja sprzedaży – wszystkie materialne środki które mają na celu szybkie i krótkotrwale zwiększenie sprzedaży poprzez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści czy to dla dystrybutorów czy dla konsumentów; obejmuje ona: bezpłatne próbki towarów kupony oferty refundowane obniżki cen m.in. premie nagrody za lojalność konkursy i loterie znaczki handlowe ekspozycja w sklepie rek. upominkowa; 4) public relations jest to zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działań zapewniających firmie systematyczne komunikowanie się z otoczeniem działania te kreują utrwalają oraz rozszerzają społeczne zaufanie i pozytywny wizerunek firmy; publicity – jest to uzyskanie rozgłosu to forma promocji prowadzona poprzez emisje informacji przeznaczonych do rozpowszechnienia przez środki masowego przekazu w nadziei że będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę; propaganda marketingowa obejmuje zarówno publiczne relacje przedsiębiorstwa jak i działania związane z tworzeniem rozgłosu. Aby zapewnić prawidłowe relacje z otoczeniem należy przestrzegać następujących zasad: podkreślać długoletnie tradycje firmy stosować politykę otwartości wobec klienta dbać o odpowiedni poziom kwalifikacji i kultury pracowników zapewnić dobrą organizacje oraz porządek w firmie podtrzymywać stale kontakty z najważniejszymi klientami. Formy i środki propagandy marketingowej to: a) prasowa – wywiad w prasie na temat osiągnięć firmy reportaż o zapleczu badawczym informacje o kontraktach itp.; b) telewizyjna reportaż telewizyjny o nowej produkcji o otwarciu nowego oddziału film o historii firmy; c) radiowa; d) wydawnicza foldery ulotki o firmie; e) wystawiennicza wystawy dorobku firmy stoiska na targach; f) pocztowa; g) spotkania sympozja konferencje; h) upominkowa; i) świadczenia charytatywne; j) sponsorowanie imprez; 5) sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy– jest procesem informowania i przekonywania nabywców poprzez bezpośredni kontakt w celu sprzedaży wyrobów; wykorzystywanie listów telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów; a) cele sprzedaży os.: poszukiwanie nabywców – krytyczny element procesu akwizycji gdyż sprzedający musza się wykazać znajomością potrzeb ludzkich w zakresie produktu aby zlokalizować i zidentyfikować potencjalnych klientów; przekonywanie do zakupu większość produktów sprzedawanych w ten sposób wymaga dostarczenie wielu szczegółowych informacji ułatwiających podjecie decyzji zatem akwizytor musi dostarczyć te informacje aby zrealizować ten cel sprzedawca musi być dobrze przeszkolony w zakresie produktu; utrzymywanie usatysfakcjonowanego klienta w długim okresie interesy zależą od powtarzania sprzedaży aby klient chciał ponawiać zakupy sprzedawca musi usatysfakcjonowania swoich nabywców i w tym celu powinien dbać o dostarczenie nabywcy informacji oraz zadbać o usługi posprzedażne. MODEL PROCESU KOMUNIKACJI: kto -> co przekazuje -> poprzez jaki kanał -> do kogo ->z jakim skutkiem. Nadawcy musza wiedzieć do jakiej publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedz chcą uzyskać. Kodują oni swoje informacje biorąc pod uwagę w jaki sposób docelowi odbiorcy i odkodowują przekaz. Nadawca musi nadać przekaz przez k. skutecznie docierający do docelowych odbiorców. Nadawcy powinni zbudować k. sprzężeń zwrotnych w celu poznania odpowiedzi odbiorców przekazu. Aby przekaz był skuteczny kodowanie musi się zazębiać z procesem odkodowywania. Przekazy są znakami które muszą być znane odbiorcy. Im bardziej będzie pokrywało się pole doświadczenia nadawcy i odbiorcy tym większe prawdopodobieństwo efektywnego oddziaływania przekazu. POWODY NIE ODEBRANIA PRZEKAZU PRZEZ DOCELOWY RYNEK: 1) selektywne postrzeganie - w związku z czym odbiorca nie zauważy wszystkich bodźców; 2) selektywne zniekształcanie – odbiorcy przybierają postawę która powoduje oczekiwanie czegoś co chce się usłyszeć lub zobaczyć usłyszą oni tylko to co jest zgodne z ich; 3) selektywne zapamiętywanie – w jego wyniku odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu. CZYNNIKI ŁAGODZĄCE EFEKT KOMUNIKACJI: 1) im większy monopol źródła komunikacji wobec odbiorcy tym silniejszy wpływ na odbiorcę lub wyraźniejsza korzyść nadawcy; 2) efekty komunikacji są większe gdy przekaz jest zgodny z istniejącymi opiniami przekonaniami i skłonnościami odbiorcy; 3) komunikacja może tworzyć najwyraźniejsze zmiany w kwestiach nietypowych lekko odczuwalnych lub krańcowych które nie znajdują się w centrum systemu wartości odbiorcy; 4) istnieje wyższe prawdopodobieństwo skuteczności procesu komunikacji gdy źródło ma opinie doświadczonego i obiektywnego o wysokim statusie lub lubianego a szczególnie gdy źródło ma siłę z która jest identyfikowane; 5) społeczne tło grupa lub grupa odniesienia pośredniczą w procesie komunikacji i maja wpływ niezależnie od tego czy jest to akceptowane czy nie. ETAPY BUDOWY SKUTECZNEJ KOMUNIKACJI: 1) IDENTYFIKACJA DOCELOWEGO AUDYTORIUM – grupa ta to potencjalni nabywcy wyrobów przedsiębiorstwa bieżący ich użytkownicy osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ na zakup audytorium może składać się z jednostek grup szczególnej części albo całości społeczeństwa. Rodzaj audytorium ma istotny wpływ na decyzje nadawcy dotyczące zawartości przekazu sposobu i miejsca jego dokonania oraz konkretnych adresatów. ANALIZA IMAGE – główna częścią analizy docelowego audytorium jest oszacowanie aktualnego wizerunku przedsiębiorstwa jego produktów i konkurencji. Stosunek ludzi i ich sposób postępowania wobec danego obiektu są ściśle uwarunkowane ich przekonaniami. Image to zbiór przekonań myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie. Najpopularniejszym narzędziem analizy jest tu „dyferencjał semantyczny” który obejmuje: a) rozwijanie zestawu istotnych wymiarów – osoba przeprowadzająca badania pyta ludzi o identyfikacje cech jakich użyliby w rozważaniach o danym obiekcie; b) ograniczenie liczby wymiarów – liczba ta powinna być niewielka aby uniknąć fatygi respondentów; c) sprawdzenie instrumentu badania na próbie respondentów – respondenci proszeni są o ocenę po kolei każdego obiektu dwubiegunowe przymiotniki powinny być tak rozłożone na wykresie aby negatywne cechy nie znajdowały się tylko po jednej stronie; d) uśrednianie ocen – image każdego obiektu przedstawia pionowa „linia wypośrodkowana”; e) sprawdzenie wariantów image – konstrukcja linii wypadków wielu różnych ocen nie ukazuje jak bardzo różnią się poszczególne wypowiedzi respondentów. Dana organizacja może nie dążyć do ściśle określonego image niektóre organizacje preferują wizerunek bardziej rozproszony. Organizacja pragnąca polepszyć swój image musi wykazać się sporą cierpliwością. Image jest „lepki”. Istnieje jeszcze długo po tym jak dana organizacja ulegnie zmianom. A zatem jakość opieki medycznej słynnego szpitala mogła ulec pogorszeniu jednak wciąż będzie wysoko oceniana przez ludzi. Trwałość image tłumaczona jest przez fakt że kiedy ludzie mają wyrobione zdanie o danym obiekcie wówczas wybiórczo postrzegają dalsze informacje. Dostrzegają wyłącznie to co jest zgodne z ich wyobrażeniami. Tylko szczególnie zniechęcające informacje są w stanie wzbudzić wątpliwości. Tak więc image żyje swoim własnym życiem zwłaszcza gdy ludzie nie maja ciągłych lub nowych z pierwszej ręki pochodzących odmiennych doświadczeń. 2) OKREŚLENIE CELÓW PROCESU KOMUNIKACJI – kiedy rynek docelowy i jego cechy charakterystyczne zostaną określone nadawca musi podjąć decyzje dotyczącą pożądanej odpowiedzi ze strony audytorium. Ostateczną odpowiedzią jest zakup i satysfakcja ale proces zakupu jest finalnym rezultatem długiego procesu podejmowania decyzji przez kupującego. Nadawca musi wiedzieć jak doprowadzić docelowe audytorium do stanu wyższej gotowości do kupowania. Specjalista od marketingu może dążyć do wywołania reakcji poznawczej uczuciowej lub behawioralnej oznacza to że chce on wprowadzić do umysłu konsumenta jakąś informacje zmienić jego przekonania albo skłonić go do działania. MODELE HIERARCHII REAKCJI: a) AIDA – uwaga -> zainteresowanie -> pragnienie -> działanie; b) efektów – świadomość -> wiedza -> sympatia -> preferencje -> przekonanie -> zakup; c) akceptacji innowacji – świadomość -> zainteresowanie -> ocena -> próba -> akceptacja; d) komunikacji – przedstawienie -> przyjęcie -> reakcja poznawcza -> postawa -> intencja -> zachowanie. MODEL HIERARCHII EFEKTÓW: a) świadomość – jeżeli znaczna część docelowego audytorium jest nieświadoma istnienia danego obiektu zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo przynajmniej zdolności rozpoznawana nazwy. Można osiągnąć to przez proste przekazy powtarzające nazwę; b) znajomość – docelowe audytorium może być świadome istnienia danej firmy lub produktu lecz nic więcej o nim nie wiedzieć wówczas można zdecydować że podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu; c) sympatia – jeżeli docelowy rynek zna produkt należy sprawdzić co o nim sadzi. Zadaniem nadawcy będzie sprawdzenie opinii i jej podłoża oraz prowadzenie kampanii podbudowującej uczucia sympatii; d) preferencja – docelowe audytorium może dany produkt dążyć sympatią lecz preferować inne w tym przypadku nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów nadawca będzie podkreślał jakość wartość funkcjonalność i inne cechy danego produktu. Nadawca może sprawdzić sukces przekazu mierżąc preferencje audytorium po zakończeniu kampanii; e) przekonanie – docelowe audytorium może preferować dany produkt ale nie być całkowicie przekonanym o jego zaletach zadaniem nadawcy będzie przekonanie docelowego audytorium że jego produkt to właściwy wybór f) zakup – ostatecznie część docelowego audytorium może być przekonana o celowości zakupu ale nie kwapić się do jego dokonania potencjalni nabywcy mogą czekać na większą ilość informacji lub planować działanie w późniejszym czasie nadawca musi doprowadzić kupujących do końcowego etapu. Działania nadawcy mogą obejmować oferowanie produktu po obniżonej cenie oferowanie premii albo dopuszczenie kupującego do wypróbowania produktu na określonych zasadach. 3) PROJEKTOWANIE PRZEKAZU – po określeniu pożądanej odpowiedzi audytorium nadawca musi skonstruować efektywny przekaz. W idealnej sytuacji przekaz powinien zwrócić uwagę podtrzymać zainteresowanie pobudzić pragnienie i wywołać działanie. W praktyce tylko niektóre przekazy są tak skuteczne. Formułowanie przekazu wymaga rozwiązania czterech problemów: a) TREŚĆ PRZEKAZU – nadawca musi określić co powiedzieć docelowemu audytorium aby wywołać pożądaną odpowiedz proces sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści motywacji i identyfikacji albo powodu dla którego audytorium powinno przetestować dany produkt. Wyróżnia się trzy typy apelu: a) apel racjonalny – odwołuje się do konkretnych korzyści jakie przyniesie nabywcy zakup produktu przykładem mogą być przekazy podkreślające jakość oszczędność wartość i użyteczność danego produktu. Kupujący większą ilość wyrobów wykazujący tendencje do gromadzenia informacji i porównywania rozwiązań alternatywnych oraz zwracają uwagę na jakość oszczędność wartość i użyteczność; b) apele emocjonalne – usiłują wzniecić niektóre negatywne lub pozytywne emocje które motywują do zakupu nadawcy odwołują się do strachu poczucia winy i wstydu aby nakłonić ludzi do pewnych działań lub nakłonić do zaniechania innych. Nadawcy używają również pozytywnych bodźców takich jak humor miłość duma i radość. c) apele moralne – są kierowane do odczuć audytorium: co jest dobre i właściwe. Tego typu bodźce są często używane aby nakłonić ludzi do popierania spraw społecznych takich jak: walka o czyste środowisko likwidacja segregacji rasowej itp. Niektórzy specjaliści od reklamy twierdza że przekaz jest najbardziej przekonywający gdy jest umiarkowanie sprzeczny z przekonaniami audytorium. Przekazy które są zgodne z przekonaniami odbiorców przyciągają mniejszą uwagę a w najlepszym przypadku tylko je wzmacniają. b) STRUKTURA PRZEKAZU: a) sposób wnioskowania dotyczy kwestii czy nadawca powinien wyciągać wyraźne wnioski za audytorium czy tez pozostawić to jemu samemu. Wyciąganie wniosków może wywołać negatywne reakcje gdy: nadawca jest postrzegany jako osoba niegodna zaufania – próba wpływu wpłynie negatywnie na opinie audytorium; sprawa jest prosta lub audytorium składa się z inteligentnych ludzi – mogą oni poczuć się urażeni tłumaczeniem im rzeczy oczywistych; gdy sprawa jest wyjątkowo osobista – może poczuć urazę z powodu próby podsuwania z góry ustalonych wniosków. Przesadnie wyraźne formułowanie wniosków może ograniczyć akceptację produkt; b) dwuznaczność bodźców może doprowadzić do szerszej definicji rynku i zwiększenia spontaniczności użytkowników danego produktu a zatem formułowanie wniosków wydaje się być bardziej stosowne przy skomplikowanych lub specjalistycznych produktach w przypadku których zalecany jest prosty i jednoznaczny sposób użycia; c) sposób argumentacji prowadzi do powstania pytania czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt czy tez wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach jednocześnie skuteczniejsze są przekazy o jednostronnej prezentacji; d) kolejność prezentacji dotyczy kwestii czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku czy na końcu przekazu. W przypadku jednostronnej prezentacji wysuniecie najsilniejszego argumentu na początek daje możliwość zwrócenia uwagi i wywołania zainteresowania w przypadku informacji zrównoważonej powstaje pytanie czy zastosować efekt zaskoczenia czy efekt ostatniego słowa; jeżeli audytorium jest nastawione negatywnie nadawca może rozpocząć prezentacje od informacji negatywnych wytraci to kontrargumenty odbiorców; c) KSZTAŁT PRZEKAZU- nadawca musi zbudować wyrazisty format przekazu w ogłoszeniach drukowanych należy podjąć decyzję w sprawie tytułu wzoru ilustracji koloru. Jeżeli przekaz ma być nadany przez radio nadawca musi ostrożnie dobrać słowa glos i wokalizacje. Jeżeli przekaz jest nadawany w telewizji lub bezpośrednio wówczas wszystkie te elementy plus język ciała musza być dokładnie opracowane; d) ŹRÓDŁO PRZEKAZU – przekazy nadawane przez atrakcyjne źródła zyskują wyższa uwagę i oddźwięk często w rek.ch wykorzystywane są przy prezentacji znane postacie które utożsamiane z jakimś produktem z wysokim prawdopodobieństwem wpłyną na wzrost skuteczności przekazu. Czynniki decydujące o wiarygodności źródła: a) doświadczenie – specjalistyczna wiedza którą posiada nadawca wzmacniająca głoszone przez niego twierdzenia; b) zaufanie wiąże się z postrzeganiem danego źródła jako obiektywnego i uczciwego ludzie znacznie bardziej ufają swoim przyjaciołom niż obcym; c) sympatia oznacza atrakcyjność danego źródła dla audytorium takie cechy ja bezstronność humor i naturalność zwiększają sympatie dla danego źródła. Jeżeli dana osoba ma pozytywny (negatywny)stosunek do danego źródła i przekazu to występuje stan zgodności. 4) WYBÓR K. KOMUNIKACJI: rodzaje k. komunikacji: a) OSOBISTE K. KOMUNIKACJI – obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio komunikujących się ze sobą mogą one porozumiewać się twarzą w twarz przez telefon lub poczta osobiste k. komunikacji osiągają swoja skuteczność dzięki indywidualizacji prezentacji i możliwości natychmiastowego wywołania sprzężenia zwrotnego. K. ten można podzielić na: a) k. zwolenników – składają się z osób sprzedających dany produkt które maja kontakt z docelowymi nabywcami; b) k. ekspertów – to niezależni specjaliści składający oświadczenia docelowym nabywcom; c) k. społeczne – składają się z sąsiadów przyjaciół rodziny i znajomych docelowego konsumenta. Przy rozpoczynaniu nowej działalności wiele przedsiębiorstw uświadamia sobie wagę słowa mówionego pochodzącego z k. ekspertów i społecznych przedsiębiorstwa starają się zintensyfikować działalność tych k. na swoja korzyść. Przedsiębiorstwa mogą podjąć pewne kroki aby pobudzić osobiste k. komunikacji do działania w ich imieniu: a) zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa które maja wpływ na konsumentów i poświęcić im szczególną uwagę przy sprzedaży przemysłowej gdy cala gałąź może naśladować jedno przeds. w przyswajaniu nowych technologii pierwsze kroki w sprzedaży należy skierować do tej firmy; b) wykreować liderów opinii poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na atrakcyjnych warunkach; c) działanie poprzez wpływ takich ludzi jak prezenterzy przewodniczący; d) reklamowanie produktów przez osoby wpływowe; e) projektowanie reklam których dialog ma „wysoką wartość”. b) NIEOSOBISTE K. KOMUNIKACJI – przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi. Obejmują one a) środki masowego przekazu – drukowane środki przekazu transmitowane środki przekazu elektroniczne środki przekazu i środki masowej ekspozycji większość z nich jest płatna; b) nastrój – to inaczej „opakowane środowisko” które tworzy lub wzmacnia przychylne nastawienie nabywcy do kupna danego produktu; c) wydarzenia to imprezy których celem jest zakomunikowanie szczególnych informacji docelowemu audytorium działy public relations organizują konferencje uroczyste otwarcia i sponsorowane imprezy sportowe aby wywrzeć wpływ na docelowe audytorium. 5) USTALENIE CAŁKOWITEGO BUDŻETU PROMOCJI: a) metoda „na co nas stać” – wiele firm ustala wysokość budżetu promocji szacując swoje możliwości podejście to nie uwzględnia rzeczywistej roli promocji jako inwestycji i jej wpływu na wielkość sprzedaży prowadzi do niepewności w kwestii wielkości budżetu promocji w kolejnych latach i znacznie utrudnia długofalowe planowanie marketingowe; b) metoda procentu od wielkości sprzedaży – zalety: stosowanie tej metody oznacza że wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy powoduje to bliskie związanie ogólnych kosztów z wielkością sprzedaży zachęca to kierownictwo do myślenia w kategoriach relacji pomiędzy kosztami promocji kosztami sprzedaży i zyskiem jednostkowym firma utrzymuje stabilną pozycje wobec konkurencji i wydaje mniej więcej tyle samo na promocje co konkurencja; wady: wielkość sprzedaży jest postrzegana jako przyczyna promocji a nie jako jej efekt budżet promocji jest wynikiem dostępności odpowiednich funduszy a nie zależy od sytuacji na rynku zniechęca do próby zastosowania niecyklicznej i agresywnej promocji zależność promocji od corocznej wielkości sprzedaży kłóci się z długofalowym planowaniem marketingowym nie dostarcza logicznego wytłumaczenia wysokości procentu sprzedaży przeznaczonej na promocje nie pozwala tez na analizę potrzeb danego rynku lub produktu; c) metoda naśladowania konkurencji – niektóre przedsiębiorstwa ustalają swój budżet promocji tak aby osiągnąć sile głosu równą konkurencji; za: wysokość budżetu promocji konkurencji reprezentuje zbiorową wiedzę o danej gałęzi utrzymywanie podobnej wysokości wydatków na reklamę zapobiega wojnom promocyjnym lecz żaden z nich nie jest słuszny konkurencja wcale nie musi wiedzieć lepiej na promocje a podobna wielkość budżetów promocji wcale nie musi zapobiec wojnom promocyjnym; d) metoda założonego celu – dopinguje specjalistów marketingu do określenia budżetu promocji przez zdefiniowanie wyraźnych celów i określenie zadań które musza być wykonane aby osiągnąć dane cele oraz oszacowanie kosztów wykonania tych zadań suma tych kosztów to proponowany budżet promocji; etapy: ustalenie docelowego udziału w rynku; określenie procentu rynku do którego powinna dotrzeć rek.; określenie odsetka potencjalnych klientów wiedzących o produkcie których należy przekonać aby wypróbowali te markę; określenie liczby emisji reklamy na 1 procent stopy próbowania; określenie liczby całkowitych punktów szacunkowych które należałoby zakupić; określenie planowanego budżetu promocji opartego na przeciętnym koszcie zakupu całkowitego punktu szacunkowego; metoda ta ma zalety: wymaga od kierownictwa przyjęcia pewnych założeń dotyczących relacji pomiędzy wydatkami poziomem emisji intensywnością próbowania produktu i jego regularnym użytkowaniem. CAŁKOWITY BUDŻET PROMOCJI POWINIEN BYĆ USTALONY TAK ABY KRAŃCOWY ZYSK Z OSTATNIEGO DOLARA WYDANEGO NR PROMOCJE RÓWNAŁ SIĘ KRAŃCOWEMU ZYSKOWI Z OSTATNIEGO DOLARA WYDANEGO W CELACH NIEPROMOCYJNYCH jednak zastosowanie tej zasady w rzeczywistości nie jest łatwe. 6) DECYZJE DOTYCZĄCE PROMOTION MIX - przedsiębiorstwa stoją przed zadaniem podzielenia całkowitego budżetu promocji na 5 narzędzi promocji przedsiębiorstwa często szukają sposobów osiągnięcia skuteczności przekazu zastępując jedno narzędzie promocji innym obniżając w ten sposób swoje koszty promocji. Wiele firm zastąpiło niektóre formy sprzedaży bezpośredniej bilboardami listami i tele marketingiem inne zwiększyły wydatki na promocje sprzedaży kosztem wydatków na reklamę aby szybciej zwiększyć sprzedaż. Zastępowanie jednych narzędzi promocji innymi tłumaczy dlaczego działania marketingowe powinny być koordynowane w jednym dziale marketingu. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR NARZĘDZIA PROMOCJI: CHARAKTER NARZĘDZIA PROMOCJI: 1) rek. – w związku z dużą ilością form i zastosowań reklamy bardzo trudno jest opisać charakterystyczne cechy reklamy jako jednego z komponentów promotion mix można jednak wyróżnić następujące cechy: a) publiczna prezentacja – rek. jest publicznym środkiem przekazu nadaje produktowi pewne właściwości u sugeruje określony standard oferty ponieważ wiele osób otrzymuje taki sam przekaz nabywcy wiedzą że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane; b) przenikliwość – rek. umożliwia sprzedawcy wielokrotne powtarzanie przekazu ponadto umożliwia nadawcy odbiór i porównanie przekazów konkurentów a na dużą skalę przekazuje wiele pozytywnych informacji o wielkości popularności i sukcesach sprzedaży; c) wzmocniona siła wyrazu – daje możliwość przedstawienia firmy i jej produktów poprzez pomysłowe użycie druku dźwięku i koloru czasem jednak przesadna wyrazistość przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy i wpłynąć na zniekształcenie odbioru informacji; d) bezosobowość – odbiór reklamy nie stanowi przymusu dla audytorium które nie czuje się zobowiązane do skupienia uwagi rek. jest tylko monologiem a nie dialogiem z publicznością; 2) promocja sprzedaży – pomimo iż narzędzia promocji sprzedaży (kupony konkursy premie) znacznie różnią się można wyodrębnić trzy wspólne cechy charakterystyczne: a) komunikacje – przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji które kierują nabywcę do produktu; b) bodźce – zawierają ulgi zachęty i bodźce które maja konkretną wartość dla konsumenta; c) zaproszenie – zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji; firmy wykorzystują narzędzia promocji sprzedaży aby wywołać silniejszą i szybszą odpowiedz promocja sprzedaży może być użyta do podkreślenia oferty danego produktu i do podniesienia zmniejszającej się wysokości sprzedaży efekty promocji sprzedaży są zwykle krótkotrwale i nieskuteczne w budowie długotrwałej preferencji wobec danej marki; 3) market. bezpośredni – choć ma wiele form (poczta bezpośrednia telemarketing market. elektroniczny) ma kilka wspólnych cech: a) niepubliczny charakter – przekaz kierowany jest zazwyczaj do określonej osoby i nie dociera do innych osób; b) dopasowanie – przekaz jest odpowiednio dopasowany aby oddziaływał na osobę do której dociera; c) aktualność – przekaz można bardzo szybko przygotować do przesłania konkretnej osobie; 4) public relations i publicity: skuteczność public relations oparta jest na trzech charakterystycznych cechach: a) wysoka wiarygodność – ogólne wiadomości wydają się odbiorcom bardziej autentyczne i godne zaufania niż rek.; b) zaskoczenie – działanie public relations może dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i kontaktów ze sprzedawcami przekaz dociera do nabywców jako część ogólnych wiadomości a nie tylko infor. handlowa; c) wyróżnienie – public relations jak rek. ma możliwość wyróżnienia danej firmy lub produktu; jest to często nie doceniana forma promocji i używają go po fakcie jednak dobrze zorganizowany program public relations skoordynowany z pozostałymi elementami promotion mix może być nadzwyczaj skuteczny; 5) sprzedaż osobista – jest najskuteczniejszym narzędziem promocji w pewnych fazach procesu zakupu szczególnie przy tworzeniu preferencji i przekonania nabywców oraz w fazie podjęcia akcji. Powodem są trzy cechy charakterystyczne różniące sprzedaż osobistą od reklamy; a) osobista konfrontacja – zawiera żywą natychmiastową i wzajemną relacje pomiędzy dwoma lub więcej osobami każda strona ma możliwość bezpośredniej obserwacji wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz natychmiastowego dostosowania się; b) utrzymanie znajomości – prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą rozciągających się od typowych znajomości handlowych aż do przyjaźni skuteczni sprzedawcy zwykle dbają o interesy klientów chcąc w ten sposób nawiązać długoterminową znajomość; c) odpowiedz – sprzedaż osobista sprawia ze nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania tego co mówi sprzedawca kupujący jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi nawet gdyby miało to być zwykłe dziękuję; powyższe cechy sprzedaży osobistej pociągają za sobą koszty związane z utrzymaniem personelu sprzedaży co ma charakter kosztów stałych. CZYNNIKI MAJĄCE WPŁYW NA USTALANIE PROMOTION MIX: przedsiębiorstwa rozważają wiele czynników odgrywających istotną role przy ustalaniu promotion mix czynniki te to: a) rodzaj rynku: znaczenie różnych narzędzi promocji na rynku przedsiębiorstw i na rynku dóbr konsumpcyjnych jest różne; dla firm produkujących dobra konsumpcyjnych hierarchia znaczenia tych narzędzi jest następująca: rek. promocja sprzedaży sprzedaż osobista public relations a dla firm działających na rynku przemysłowym: sprzedaż osobista promocja sprzedaży rek. i public relations. Sprzedaż osobista jest częściej stosowana przy sprzedaży produktów kompleksowych drogich i ryzykownych oraz na rynkach na których występuje nieduża liczba potężnych sprzedawców. Pomimo iż rek. na rynku przedsiębiorstw nie odgrywa takiej roli jak sprzedaż osobista wciąż ma ona ogromne znaczenie może ona spełniać następujące funkcje: a) tworzenie świadomości – potencjalni klienci którzy nie znają firmy lub produktu mogą odmówić spotkania ze sprzedawcą sprzedawca może strącić sporo czasu opisując firmę i produkty; b) budowanie zrozumienia – jeżeli produkt zawiera nowe cechy ciężar tłumaczenia może skutecznie przejąć rek.; c) skuteczne przypominanie – jeżeli potencjalni klienci znają produkt lecz nie są przygotowani do zakupu przypominanie za pośrednictwem reklamy jest znacznie tańsze niż za pośrednictwem sprzedaży bezpośredniej; d) generowanie informacji wyprzedzającej – materiały reklamowe zawierają broszury i numery telefoniczne firmy są skuteczną formą dostarczania informacji wyprzedzającej pomocnej dla przedstawicieli handlowych; e) legitymizacja – sprzedawcy mogą wykorzystać strony z ogłoszeniami w prasie aby potwierdzić znaczenie produktu i firmy; f) upewnienie – rek. może przypomnieć klientom jak używać produktu i upewnić ich o trafności wyboru. Należy także zwrócić uwagę na role sprzedaży osobistej w marketingu artykułów konsumpcyjnych. Niektórzy specjaliści od marketingu pomniejszają wkład jaki może wnieść personel sprzedaży ograniczając jego funkcja głownie do zbierania cotygodniowych zamówień od dealerów i dbania o odpowiednią ilość towarów na składzie. Dość powszechnie twierdzi się iż personel sprzedaży zapełnia półki produktami a rek. je stamtąd zdejmuje. Jednak nawet w takim przypadku skutecznie wyszkolony personel sprzedaży może wnieść wkład w trzech dziedzinach: a) zwiększenie ilości produktów na polkach – sprzedawcy mogą przekonać dealerów do zwiększania zamówień i zwiększania ilości produktów danej firmy na polkach sklepowych; b) budowa poparcia – sprzedawcy mogą wywołać korzystne nastawienie dealerów wobec nowych produktów poprzez zaznajomienie ich z planowaną kampanią reklamową i akcją promocji sprzedaży; c) agitacja – sprzedawcy mogą powiększać liczbę dealerów danej firmy; b) strategia „push” i „pull” – promotion mix w dużym stopniu zależy od tego czy dana firma prowadzi strategię push czy pull. Strategia push wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych (głownie w zakresie personelu sprzedaży i promocji handlu) skierowanych na pośredników aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów. Strategia pull obejmuje działania marketingowe (głownie reklamę i promocję) nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu; c) etap gotowości nabywcy – koszt poszczególnych narzędzi promocji zmienia się w kolejnych fazach gotowości nabywcy. Rek. i publicity odgrywają istotną rolę na etapie budowy świadomości większą niż namawianie do zakupu przez personel sprzedaży i promocję sprzedaży. Na zrozumienie nabywcy oddziaływuje przede wszystkim rek. i sprzedaż osobista na przekonanie nabywcy największy wpływ ma sprzedaż osobista mniejszy rek. i promocja sprzedaży a dla ponownego zamówienia sprzedaż osobista i promocja sprzedaży oraz w pewnym stopniu rek. przypominającą. Reasumując rek. i publicity są najskuteczniejsze we wczesnych fazach procesu podejmowania decyzji przez nabywcę a sprzedaż osobista i promocja sprzedaży w fazach późniejszych; d) fazy cyklu życia produktu – narzędzia promocji różnią się pod względem skuteczności oddziaływania w kolejnych fazach cyklu życia produktu. W fazie wprowadzenia rek. i publicity mają wysoką skuteczność oddziaływania przy równoczesnym ogromnym znaczeniu promocji sprzedaży w przekonaniu konsumentów do wypróbowania produktu i sprzedaży osobistej w rozszerzaniu zasięgu dystrybucji. W fazie wzrostu działanie wszystkich narzędzi promocji może być stonowane ponieważ popyt posiada swoją własną dynamikę wzmocnioną przez przekazywanie ustnych wiadomości przez kolejnych nabywców. W fazie dojrzałości rośnie kolejno znaczenie promocji sprzedaży reklamy i sprzedaży osobistej. W fazie spadku promocja sprzedaży wciąż odgrywa znaczną rolę rek. i publicity zostają ograniczone a sprzedawcy poświęcają produktowi tylko minimum uwagi; e) pozycja rynkowa przedsiębiorstwa – marki usytułowane najwyżej w rankingu korzystają więcej z reklamy niż z promocji sprzedaży. Dla najlepszych marek stopa zwrotu od zainwestowanego kapitału wzrasta razem z relatywnym wzrostem nakładów na reklamę w stosunku do nakładów na promocję sprzedaży. Wyjątkiem są te marki poniżej trzeciej pozycji na rynku gdzie zyskowności spada w miarę wzrostu relatywnych nakładów na reklamę. 7) MIERZENIE WYNIKÓW PROMOCJI: po wdrożeniu planu kampanii promocyjnej nadawca musi zmierzyć wpływ jaki wywarła ona na docelowym audytorium. Pytano konsumentów czy rozpoznają lub przypominają sobie dany przekaz ile razy go widzieli jakie punkty charakterystyczne sobie przypominają jakie maja odczucia wobec przekazu oraz o ich przeszły i obecny stosunek do produktu i firmy. Nadawca chciałby również pokazać wszystkie poczynione działania w ramach reakcji audytorium takie jak np. ilu ludzi kupiło dany produkt ilu polubiło go lub rozmawiało o produkcie z innymi osobami. 8) ORGANIZOWANIE I ZARZĄDZANIE MARKETINGOWYM PROCESEM KOMUNIKACJI: wiele przedsiębiorstw przy realizacji swych celów w dziedzinie komunikowania się z otoczeniem nadal opiera się na jednym lub dwóch narzędziach komunikacji. Dzieje się tak mimo wielkich zmian jakie nastąpiły w gospodarce rynkowej. chodzi tu szczególnie o rozpad rynków masowych na wiele minirynków z których każdy wymaga specyficznych metod komunikowania; rozwój nowych typów mediów i coraz wyższy poziom wykształcenia i gustów konsumentów. Szeroki zakres narzędzi i przekazów komunikacji wymaga aby przedsiębiorstwa pomyślały o nowym pełniejszym ich wykorzystaniu. ZINTEGROWANY MARKETINGOWY PROCES KOMUNIKACJI – jest to koncepcja planowania komunikacji marketingowej która podkreśla znaczenie szczegółowego planu oceny strategicznej roli różnych możliwości komunikacji np. reklamy ogólnej oddziaływania bezpośredniego promocji sprzedaży public relations. Łączy ona te możliwości tak aby zapewnić przejrzystość spójność i maksymalną komunikatywność dzięki pełnej integracji różnych form przekazu. Aby poprawić sytuacje w zakresie stosowania marketingu zintegrowanego musza być spełnione następujące warunki: a) dyrektor naczelny powinien być entuzjastą zintegrowanego procesu komunikowania marketingowego i mianować dyrektora który byłby odpowiedzialny za wszelkie działania przedsiębiorstwa z nim związane; b) przeds. musi dopracować się własnej filozofii każdego z narzędzi komunikacji; c) przeds. musi śledzić wszystkie wydatki na promocje zarówno w odniesieniu do poszczególnych produktów jak i narzędzi promocji fazy cyklu życia produktu i zaobserwowanych rezultatów co stanowić będzie podstawę lepszego wykorzystywania różnych narzędzi; d) kierownicy marek musza zacząć myśleć kategoriami zintegrowanego procesu komunikowania marketingowego to samo dotyczy również wszystkich specjalistów związanych z procesem komunikowania. Zintegrowany proces komunikacji marketingowej ma ogromny wpływ na odbiór danej firmy przez jej klientów i społeczeństwo. Nakłada odpowiedzialność za ujednolicenie działań marketingowych przedsiębiorstwa na jedną specjalnie do tego celu wyznaczoną osobę. Poprawia możliwości przedsiębiorstwa dotarcia do odpowiednich klientów z odpowiednim przekazem w odpowiednim miejscu i czasie.
Adam Mickiewicz "Dziady część III"