Geneza i istota marketingu:
1. ewolucja działalności rynkowej przedsiębiorstwa
2. funkcje marketingu w przedsiębiorstwie
3. proces zarządzania marketingowego
indywidualne i społeczne znaczenie marketingu
I. Geneza i istota marketingu:
Ewolucja działalności rynkowej przedsiębiorstwa – orientacje w działalności przedsiębiorstwa
Marketing-zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.
Marketing jest zbiorem instrumentów i działań, wskazuje na jego charakter systemowy charakter instrumentalno-czynnościowy. Skupia w sobie zróżnicowane elementy jednym z tych elementów są działania-będące odzwierciedleniem nawarstwienia się pewnych czynności za pomocą których można wywierać wpływ na rynek.Faza kształtowania rynku za pomocą działań marketingowych oraz stosowanych instrumentów jest zawsze poprzedzona fazą jego badania za pomocą określonego zespołu czynności (działań)będących ważnym elementem marketingu.
Sposób regulowania zintegrowanego zbioru instrumentów i działań marketingowych oparty na orientacji rynkowej określa się mianem reguł marketingowych:
• Instrumenty marketingu
• Działania marketingowe
• Badania marketingowe
• Reguły marketingowe
3 pierwsze elementy struktury to sfera instrumentalno-czynnościowa marketingu w obrobi tej sfery można wyodrębnić zależności poziome między elementami marketingu a wiec zależności miedzy badaniami działaniami i instrumentami marketingu oraz zależności pionowe zachodzące miedzy sfera instrumentalno-czynnosciowa marketingu a regułami marketingowymi
Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa sluzy przede wszystkim osiąganiu przez przedsiębiorstwo określonych celów działania. Mogą istnieć cel podstawowy i uboczne. Z tego wynika ze przedsiębiorstwa mogą być wobec siebie komplementarne, konkurencyjne lub neutralne.. Osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga posiadania i użytkowania przez przedsiębiorstwo określonej wielkości i struktury zasobów.
Marketing-zbiór instrumentów i dzialań-jest wprawdzie tworzony w przedsiębiorstwie lecz główne jego funkcje są związane z regulowaniem zewnętrznego układu stosunków przes. Z innymi uczestnikami życia gospodarczego.Marketing uczestniczy w regulowaniu stosunków będących elementem powiązań poziomych między uczestnikami życia gospodarczego.
Orientacje
Orientacja rynkowa
M.nie powstaje w każdych warunkach rynkowych, powstaje on w takich warunkach rynkowych , które sprzyjają wykształcaniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiebiorstw.Glównym składnikiem charakterystyki orientacji rynkowej jako podstawy marketingu jest określony punkt wyjścia podejmowania działań.Podmiotowym punktem wyjścia działań podejmowanych w ramach orientacji rynkowej i marketingu jest konsument (finalny odbiorca), przedmiotowym punktem wyjścia jest rynek, a ściśle jeden z elementów-popyt oraz obecne i przyszłe potrzeby nabywców.
W obrębie orientacji rynkowej mogą być wyróznione dwie suborientacje:
• Popytowa-koncentracja uwagi przeds.
• konkurencyjna.
Orientacja rynkowa w fazie przygotowania instrumentów i działań oznacza ze rozpoczyna się od procesów poprzedzających wytwarzanie produktów.
Orientacja produkcyjna
Jeżeli punktem wyjścia działań w dziedzinie sprzedaży są proces wytwarzania i produkt to mamy do czynienia z tzw. Produkcyjną orientacją funkcjonowania przeds..Rynek przy orientacji produkcyjnej występuje jako kierunek działań przeds. A nie jako punkt wyjścia podejmowanych działań w dziedzinie sprzedaży.
Orientacja dystrybucyjna
Wykształcenie tej orientacji związane jest ze stopniowym osłabieniem ograniczeń po stronie zasobów i podaży oraz stopniowym narastaniem ograniczeń po stronie popytu. W ramach tej orientacji przyjmuje się proces wytwarzania i produkt za punkty wyjścia działań w dziedzinie sprzedaży o oddziaływania na zjawiska rynkowe. Instrumenty w tej orientacji rozpatrywane są indywidualnie.
Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie
Filozofia marketingowa
Filozofia marketingowa, która bazuje na długookresowej działalności przedsiębiorstwa obejmuje:
1. orientację na wymianę wymagającą nastawienia na nabywcę i zapewnienie im korzyści,
2. orientację na rozwiązywanie problemów nabywcy,
3. orientację systemową polegającą na ciągłości realizowaniu procesów produkcji i sprzedaży przy optymalnym wykorzystaniu zasobów przeds.
Zasady (reguły) marketingu:
1. wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych,
2. potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację przedsiębiorstwa,
3. produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowanie ogniwa struktury organizacyjnej przeds., a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane transakcje,
4. podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku,
5. planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i doprowadzenia ich do nabywców,
6. prowadzenie działalności gosp. przeds. jest uzależnione od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na wytwarzane i sprzedawane produkty (ostatni etap przed dokonaniem zakupu - działanie promocyjne, patrz -> działanie marketingowe).
Istota zasad marketingu:widzenie i dostrzeganie potrzeb nabywcy, zasada zyskowności (satysfakcja konsumenta i dzięki temu osiąganie zysku przez przeds.), zasada integracji instrumentów marketingu - mix.
Funkcje marketingu:
1. przygotowawcze - zalicza się do nich prowadzenie informacji rynkowych, badanie rynku, planowanie produktu, programu asortymentowego firmy, kalkulację i stanowienie ceny, organizowanie sieci dystrybucyjnej i planowanie działań promocyjnych, kontrolę i analizę wyników marketingu,
2. wykonawcze - promocja, reklama, używanie środków, które wiążą się z aktywizowaniem sprzedaży, bezpośrednia obsługa klienta w zakresie podpisywania umów, obsługi serwisowej (naprawa, reklamacje). Funkcje związane z obrotem fizycznym (ekspedycja, transport, magazynowanie), fakturowanie, kontrola realizacji umów,
3. wspomagające działanie marketingowe - to finansowanie obrotu, kredytowanie dystrybutorów, sprzedaż ratalna i leasing, partycypcja w ryzyku (ubezpieczenia).
Działania marketingowe:zidentyfikowanie potrzeb klienta, przedstawienie produktu, który zaspokaja w sposób najlepszy potrzeby klienta, odpowiednia polityka cenowa, doprowadzenie produktu do odpowiedniego miejsca sprzedaży, działania promocyjne (informacje o produkcie kierowane do klienta). Działanie marketingowe ma na celu doprowadzenie do osiągnięcia przez przedsiębiorstwo zysku i jednocześnie przy tym ma na celu (też) spowodowanie, by klient odczuł satysfakcję i maksymalne korzyści.
Proces zarządzania marketingowego
Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. Jest to świadome działanie podejmowane w celu osiągnięcia pożądanych rezultatów wymiany na rynkach docelowych. Od przeds. Wymaga się umiejętności wpływania na poziom i strukturę popytu oraz kształtowania się jego w czasie. Przy realizacji tych zadań kierownikom marketingu sluża badania marketingowe, planowanie, i kontrola. W zakresie planowania marketingowego musza podejmować decyzje odnośnie rynków docelowy, pozycjonowania produktu, rozwoju produktu, ustalania cen,wyboru kanału dystrybucji,dystrybucji fizycznej,srodków komunikacji z otoczeniem i promocji.
Indywidualne i społeczne znaczenie marketingu
Koncepcja marketingu opiera się na założeniu ze głównym zadaniem przeds. Jest określenie potrzeb, pragnień i preferencji obranej za cel grupy klientów oraz dostarczenie pożądanego zadowolenia. Jej cztery główne filary to rynek docelowy, potrzeby klienta, mark. Skoordynowany, rentowność.
W myśl koncepcji marketingu społecznego głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest zapewnienie klientom zadowolenia i długookresowego dobrobytu jako środków realizacji celów organizacji.
Zainteresowanie marketingiem ze strony organizacji z sektora biznesu, sektora non-profit i sektora międzynarodowego wzrasta, wraz z uświadomieniem sobie przez te organizacje roli marketingu w poprawie skuteczności działań rynkowych
Adam Mickiewicz "Dziady część III"