Brand Metrics - próba określenia wartości marki
Pojęcie marki powstało znacznie później niż pojęcie produktu, jednakże we współczesnym marketingu odgrywa równoważną, jeżeli nie ważniejszą rolę.
Firma wytwarza produkt, jednak konsument zazwyczaj kupuje markę, w obrębie której fizyczne cechy produktu stanowią jedną ze składowych, nie zawsze najistotniejszą. Dobra marka nie może zaistnieć na rynku bez wsparcia w postaci wysokiej jakości produktu. Natomiast ten ostatni nie wystarczy, aby zapewnić producentowi stale rosnącą sprzedaż, czy dominującą pozycją w segmencie. Aby przystąpić do walki o marketingowe laury należy starannie pomyśleć o skonstruowaniu unikalnej marki, a następnie konsekwentnie zwiększać jej wartość poprzez umiejętnie planowane kampanie promocyjne.
Metoda Brand Metrics została stworzona z myślą o dostarczeniu kompleksowej informacji wszystkim specjalistom w dziedzinach marketingu i reklamy, którzy zajmują się kreowaniem i wzmacnianiem marek. Schemat BM zawiera cztery zasadnicze części: (1) moduł ilustrujący dynamike produktu, (2) moduł zawierający wskaźniki dynamik poszczególnych marek, (3) moduł obrazujący wizerunki marek oraz (4) moduł opisujący ich osobowości.
Nowatorstwo podejścia zaproponowane przez INRA Europe polega na zebraniu w jeden pakiet informacji rozproszonych do tej pory w różnych rodzajach badań, a dodatkowo opatrzenie całości oprogramowaniem umożliwiającym efektowne, lecz przede wszystkim efektywne prezentowanie wyników.
W marcu przeprowadziliśmy badanie pilotażowe na reprezentatywnej, ogólnopolskiej próbie Polek i Polaków powyżej 15 roku życia. Wybraliśmy rynek kaw, aby na jego przykładzie pokazać zalety Brand Metrics.
1. Dynamika produktu, czyli ilu mamy w Polsce prawdziwych kawoszy i co ich w kawie nęci?
W zależności od definicji prawdziwego kawosza na pierwsze pytanie możemy uzyskać odpowiedzi wyrażone różnymi liczbami. Jeżeli za prawdziwego kawosza uznamy osobę, która deklaruje, że kiedykolwiek piła w życiu kawę, wówczas aż 75,4% naszych współobywateli spełni ten warunek. Bardziej realistyczne wydaje się jednak ograniczenie liczby wielbicieli czarnego trunku do takich, którzy nie wyobrażają sobie dnia bez „małej czarnej”, czyli kawowych heavy users. Stanowią ono ponad połowę wszystkich pijących kawę, co ilustruje poniższy wykres.
Wśród badaczy sieci INRA panuje przekonanie, że nie tylko częste spożywanie produktu decyduje o poziomie zainteresowania konsumenta daną kategorią. Grupę prawdziwych kawoszy możemy wyodrębnić pytając respondentów o to, na ile sami czują, że poświęcają dużo lub mało uwagi kawie (np. podejmując decyzję o jej zakupie). Zgodnie z wynikami okazuje się, że w Polsce 43,1% kawoszy kwalifikuje się do miana mocno zaangażowanych znawców.
Wreszcie dzielimy kawoszy na precyzyjniejsze segmenty pod kątem ich opinii na temat zróżnicowania rynku kaw. Blisko jedna trzecia spośród pijących kawę uważa, iż rynek zdominowany jest przez jedną markę, a prawie połowa twierdzi, że zna kilka marek, które są zdecydowanie lepsze niż pozostałe. Tylko 23,8% nie potrafiąc wskazać lidera postrzega polski rynek kaw jako jednolity. Ciekawie w tym ujęciu prezentuje się sytuacja poszczególnych marek. Na pozycji lidera w zakresie unikalności rynkowej plasuje się Tchibo tuż, tuż przed Jacobsem. Zindeksowany wskaźnik unikalności pozwala wyrównać różnice pomiędzy pojedynczym i wielokrotnym rynkiem. I tak Prima jako samotny reprezentant rynku została wymieniona przez 3,4%, podczas gdy Nescafe przez 2,1%. Natomiast wśród osób uważających, że na rynku kaw spotyka się kilka zdecydowanie lepszych niż pozostałe Nescafe osiągnęła lepsze wyniki: wskazało na nią 7,3% w porównaniu do 5,5,% Primy. Zindeksowany wskaźnik unikalności ilustruje łączną wyróżnialność marek na tle konkurencji.
Z zaproponowanych powyżej definicji wybierzmy, ogólnie przyjętą, dużą częstotliwość spożywania jako determinantę bycia kawoszem. Sprawdźmy teraz, co wytrwali konsumenci cenią sobie w kawie najbardziej. W przypadku kawy decydujące znaczenie mają: smak i wysoka jakość. Ale powyżej przeciętnej znalazły się też bardziej abstrakcyjne cechy kawy jak: jej odświętność, tradycyjność oraz wiarygodność. Zaprezentowana hierarchia cech jest wynikiem prawdziwym dla całej próby, stąd wysokie lokaty cech ogólniejszych i niskie bardziej specyficznych. Każda grupa celowa posiada odmienne oczekiwania wobec określonego produktu. Przed ustaleniem ostatecznego rozłożenia akcentów w zaplanowanej reklamie warto nieraz upewnić się, czy dokonaliśmy właściwego wyboru.
2. Dynamika marki, czyli jaką siłę rynkową dysponuje nasza marka i kto jej zagraża najbardziej?
Opisując postrzeganą przez konsumentów strukturę rynku kaw i poruszając wątek unikalności przenieśliśmy się w obszar zdominowany przez marki. Kolejny moduł pozwala przeanalizować wskaźniki ilustrujące dynamiki poszczególnych marek. Oprócz standardowych charakterystyk takich jak: znajomość spontaniczna, wspomagana, penetracja czy intencja zakupu Brand Metrics oferuje nam ciekawe rozwiązanie problemu segmentacji klientów. Wyróżniamy grupy: lojalnych i nielojalnych użytkowników, nowoprzybyłych, potencjalnie łatwych oraz trudnych do zdobycia konsumentów, a także tych którzy zdecydowanie odrzucają naszą markę. Dla pijących kawę codziennie sytuacja przedstawia się następująco.
Najciekawsze wnioski płyną wszak nie z prezentacji pojedynczych wskaźników, ale z ich porównywania. Moduł Dynamika Marki zawiera kilka interesujących kombinacji. Jedna z nich, zestawienie penetracji i lojalności, ilustruje siłę rynkową poszczególnych marek, a także zdradza czających się za plecami konkurentów.
Optymistycznie brzmi informacja, że w polskiej rzeczywistości nie ma jeszcze wielu reprezentantów dolnego, prawego pola. W lewym, górnym samotnie króluje Astra, natomiast Maxwell House balansuje na granicy bycia liderem i wielkim przegranym.
Oprócz siły marki podobne wykresy ilustrują:
• Jej sytuację komunikacyjną – zestawienie znajomości spontanicznej i wspomaganej oraz
• Pozycję jako lidera bądź outsidera w zakresie wizerunku – zestawienie ogólnej oceny i znajomości spontanicznej.
3. Wizerunek marki, czyli dlaczego niektórzy nie lubią Astry?
Podstawowym wskaźnikiem analizowanym w module wizerunku marki jawi się ogólna postawa wobec marki: fakt, czy respondenci lubią, czy nie lubią danej marki. Wynik oceny na dziesięciostopniowej skali służy również do bardziej złożonych wyliczeń (patrz oczekiwania konsumentów wobec produktów lub pozycja w zakresie wizerunku). W naszym sondażu aż 52% respondentów stwierdziło, że nie lubi Astry (przy 12% pozytywnie odnoszących się do tej marki).
Warto prześledzić przyczyny takiego stanu rzeczy. Niewątpliwie zadanie ułatwia nam analiza, w której prześledzić możemy pozycję każdej z marek na każdym z dwudziestu wizerunkowych wymiarów:
Taste good
Of High Quality
Taste I like
Pleasant odour
Festive
Reliable
Traditional
Youthful
Modern
Full-flavour taste Cozy
Inexpective
Smooth
Strong
Feminine
Mysterious
Bittered taste
Stylish
Ordinary
Unkind
Powodem niskiej sympatii do Astry jest fakt, iż respondenci uważają, że jej istotę stanowi zwykłość, a wymiar ten uplasował się na dziewiętnastej (wśród dwudziestu) pozycji pod względem ważności. Równocześnie Astra najgorzej spośród analizowanych marek wypada na najważniejszych dla respondentów wymiarach: dobrego smaku, wysokiej jakości, odświętności.Nie oznacza to, że Astra straciła wszelkie szanse powodzenia na rynku. Z pewnością oprócz słabych stron posiada także mocne punkty, na których można oprzeć strategie komunikacyjną. Analiza słabych i mocnych stron z wykorzystaniem schematu SWOT umożliwia wyłowienie istniejących, bądź potencjalnych plusów marki.
4. Osobowość marki, czyli czy charakter Nescafe różni się od Maxwell House?
Znamy już pozycję rynkową naszej marki, a także marek konkurencyjnych. Wiemy o wszystkich mocnych i słabych stronach, które wrogie siły wykorzystują lub zamierzają wykorzystywać w swoich kampaniach reklamowych. Przydałoby się jeszcze wyważyć atmosferę przekazu komunikacyjnego. Należy podjąć decyzję, do jakich czynników: emocjonalnych bądź racjonalnych, ekstrawertycznych czy introwertycznych odwołać się budując klimat przyszłych reklam tak, aby zwiększyć różnicę pomiędzy nasza marką i konkurencją i aby w efekcie skuteczniej przemawiać do serc lub umysłów potencjalnych konsumentów.
Moduł osobowości marki powstawał w ogniu trwających ponad dwa lata dyskusji. Na ostateczny kształt składa się dwanaście wymiarów psychlogicznych zorganizowanych w czterech obszarach: emocjonalność vs racjonalność oraz ekstrawertyczność vs introwertyczność.
Oglądając wyniki uzyskane dla całej próby nie możemy wyciągnąć wielu interesujących wniosków. Są one uśrednione i rozmyte. Dopiero schodząc na poziom wybranych podprób, np. konsumentów pijących regularnie Maxwell House będziemy w stanie dowiedzieć się, jak postrzegają swoją markę, i co odróżnia ją w ich oczach od pozostałych marek kaw.
Ale nawet na uogólnionym rysunku Maxwell House odcina się od reszty na wymiarach: wyróżniający wygląd oraz śmiałość. Jeżeli przypomnimy sobie z modułu wizerunkowego, że również cecha tajemniczości odnosiła się głównie do Maxwell House mamy oto spójną charakterystykę uduchowionej marki. Dodatkowe analizy całości materiału dowiodą, czy obrany kierunek komunikacji gwarantuje nam szansę powodzenia.
Przydatność metody Brand Metrics, czyli zarzucanie sieci
Siła metody tkwi w jej kompleksowości. Za rozsądną cenę uzyskujemy porcje informacji niezwykle pomocną w procesie zarządzania marką. Przed przystąpieniem do kreowania strategii komunikacyjnej dobrze warto przyjrzeć się pejzażowi marek z lotu ptaka.
Zdobyta przy pomocy BM wiedza chroni nas przed efektami kanibalizmu, umożliwia komplementarne pozycjonowanie własnych marek, ukazuje nie zagospodarowane dotychczas obszary działania.
W artykule przedstawiłem jedynie niektóre zalety Brand Metrics. W trakcie przygotowywania opracowań stale napotykam na nowe, interesujące rozwiązania, które zaskoczyłyby nawet autorów programu. Najbardziej fascynujący jest fakt, że cała ta różnorodność wyników wypływa z prostego, w swojej konstrukcji, kwestionariusza.
Metoda Brand Metrics nie pretenduje do miana badania stałego, mierzącego efektywność działań promocyjnych. Wystarczy wykonać BM raz do roku, aby zorientować się w kondycji marek uczestniczących w grze podział rynku.
Posiadając wyniki Brand Metrics znacznie zwiększamy szanse na wygranie tej gry.
Aby w pełni docenić atrakcyjność i wartość użytkową Brand Metrics należy spędzić parę chwil przy klawiaturze komputera. Do czego serdecznie Państwa zapraszam.
Adam Mickiewicz "Dziady część III"