Wyszukiwarka:

Wszędzie ------------------ Artykuły Newsy Informacje Linki Pliki

1. Proszę zdefiniować istotę marketingu System funkcjonowania firm na rynku dający jej możliwość osiągnięcia sukcesu nie jest jednoznacznie zdefiniowany. Pojęcie marketingu ulega ciągłym zmianom. Oto kilka definicji tego procesu: I. MARKETING – autor J. CARMAN, K. UHE Proces społeczno – gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie oraz dokonywanie sprzedaży. II. MARKETING – autor E. J. KELLERY Proces społeczno – gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana i zaspokajana przez innowacje, akwizycje sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług. III. MARKETING – autor N. HILL To twórczy proces polegający na identyfikacji i zyskownym zaspokajaniu potrzeb nabywcy dzięki dostosowaniu się przedsiębiorstwa do warunków rynkowych. IV. MARKETING – autor D. V. WEYER Jest identyfikowaniem najbardziej zyskownych rynków obecnie i w przyszłości, określeniem obecnych i przyszłych potrzeb nabywców. Obejmuje ustalenie celów przedsiębiorstwa, opracowanie związanych z nim planów i wykonywanie usług w taki sposób, aby plany te były realizowane. Wymaga również dostosowania się do zmian środowiska na obsługiwanym rynku. V. MARKETING – autor P. F. DRUCKER To menedżerskie zadanie rozpoznania, uprzedzenia i zaspokajania wymagań klienta w sposób zapewniający jego satysfakcję i przynoszący zysk, ponieważ celem przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymywanie klientów na wytwarzane towary i wykonywane usługi. VI. MARKETING – autor Ph. KOTLER, G. AMSTRONG Jest funkcją przedsiębiorstwa polegającą na określeniu potrzeb i wymagań nabywców, kształtowania celów i działań dla najlepszego ich zaspokajania oraz wytwarzaniu u wszystkich pracowników orientacji na to co, czego potrzebuje, co myśli i czego wymaga nabywca. Oświecony marketing jest zespołem wartości zapewniających w długim okresie największe korzyści przedsiębiorstwu. Oświecony marketing tworzą: 1) marketing zorientowany na nabywców 2) marketing innowacyjny 3) marketing wartości 4) marketing misji VII. MARKETING – autor Ph. KOTLER Jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. 2. Czym różni się orientacja marketingowa od orientacji produkcyjnej? ORIENTACJA MARKETINGOWA – koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem produkcji; wzrost znaczenia badań rynku i marketingu mix. ORIENTACJA PRODUKCYJNA – koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwyższeniu jakości, obniżce kosztów; wzrost podaży. 3. Czym różni się orientacja marketingowa od orientacji sprzedażowej? ORIENTACJA MARKETINGOWA – koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem produkcji; wzrost znaczenia badań rynku i marketingu mix. ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów; rosnące znaczenie środków aktywizacji podaży – reklama. 4. Co to jest marketing mix? Marketing mix – elementy marketingowe, składniki marketingu mix. Instrumenty oddziaływania na rynek wykorzystywane przez przedsiębiorstwo w celu osiągnięcia celów marketingowych. Najczęściej działania te dotyczą czterech elementów: - produkty - ceny- dystrybucji- promocji dodatkowo:- personel- fizyczne otoczenie- sposoby postępowania, procedury- satysfakcja Wachlarz działań faktycznie podejmowanych przez przedsiębiorstwo zależy od wielkości i środków, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje, rodzaju produktu, rodzaju rynku oraz stanu konkurencji na rynku. Elementy marketingu. Przykłady działań przedsiębiorstwa na rynku: 1) PRODUKT - opracowanie produktu; analiza wartości; program produkcji; marka, znak handlowy; - opakowanie; usługi; gwarancja; 2) USTALANIE CENY - opusty; dyskryminacja cenowa; udział procentowy produktu w obrotach Ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt celem osiągnięcia maksymalnego zysku. 3) DYSTRYBUCJA PRODUKTU - kanał dystrybucji; transport, fizyczna dystrybucja; liczba sklepów 4) PROMOCJA - reklama; sprzedaż osobista, promocja sprzedaży; public relations – propaganda marketingowa; serwis posprzedażny. 5. Na czym polega specyfika marketingu usług? Usługa – sprowadza się do różnorodnych trudnych do zmierzenia korzyści oferowanych nabywcy i subiektywnie przez niego ocenianych. Cechy usług pod kątem ich wpływu na możliwości stosowania marketingu: 1) Niematerialny charakter usługi (usługa jest czynnością) 2) Nierozdzielność usługi z osoba wykonawcy 3) Jednoczesność świadczenia i korzystania z usług 4) Heterogeniczność usług (trudność standaryzowania, niejednorodność) 5) Nietrwałość usług i brak możliwości magazynowania 6) Niemożność nabycia prawa własności usługi 7) Komplementarność i substytucyjność usług i dóbr materialnych W odniesieniu do działalności usługowej, klasyczna koncepcja 4P w zakresie marketingu – mix jest zastępowana 5P a nawet 7P. Według koncepcji Kotlera, prostym, najważniejszym elementem jest człowiek – jego kwalifikacje w działalności usługowej. Marketing mix w usługach obejmuje: 1) Produkt2) Ceny3) Dystrybucje4) Promocje5) Ludzi Można dodać również: 6) Świadectwo i otoczenie materialne świadczenia usług, które obejmuje użytkowanie dobra materialnego oraz inne elementy otoczenia 7) Proces świadczenia usługi, który zawiera ogół problemów związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa (np. technologie, systemy informacyjne, zamówienia, wydajność pracy)W przypadku strategii marketingowej usług wyróżnia się dwa podstawowe elementy:- ofertę usługową- sposób dostarczenia usługi Poziom usług – elementy:- cechy osób świadczących usługi- poziom jakości usług- czas świadczenia usługi- okres oczekiwania- otoczenie materialne- pakowanie i oznaczenie Kryteria jakości usług: - dostępność usługi (dogodna lokalizacja placówek, odpowiedni czas otwarcia, krótki czas oczekiwania na wykonanie usługi) - informacja o usługach firmy – sformułowana w sposób przystępny - kompetencja – fachowe przygotowanie usługodawców - uprzejmość – szacunek do klienta - zaufanie – firma, pracownicy są wiarygodni, dbają i interes swojego klienta - rzetelność – usługi świadczone dokładnie - odpowiedzialność – usługodawcy uwzględniają oczekiwania, żądania nabywców, działają szybko i fachowo - bezpieczeństwo – usługa jest pozbawiona elementów ryzyka, niebezpieczeństwa - rodzaj stosowanych środków materialnych – materialne, widoczne dla nabywców elementy usługi (stan placówki, wyposażenie) muszą korespondować z fachowym ich wykorzystaniem - znajomość potrzeb nabywców – usługodawcy muszą starać się zrozumieć potrzeby, oczekiwania i działać z uwagą 6. Scharakteryzuj elementy otoczenia marketingowego. Elementy otoczenia marketingowego – uwarunkowania działalności firmy 1. MAKROOTOCZENIE – otoczenie ogólne tworzą czynniki determinujące działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w makrootoczeniu. Należą do nich czynniki: - demograficzne (wielkość struktura wg płci, wieku, tempo jej przyrostu, gęstość zaludnienia, struktura wykształcenia, grupy etniczne, struktura gospodarstw domowych itp.) - ekonomiczne ( tempo przyrostu i podział dochodu narodowego, poziom rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza, rozkład dochodów ludności, oszczędności, zadłużenia, dostępność kredytu) - polityczno – prawne (stałość, obszar i jednoznaczność uregulowań prawnych, zakres liberalizmu bądź ingerencji w sferę gospodarczą) - społeczno – kulturowe (poziom wykształcenia, tradycje, zróżnicowanie kulturowe, normy etyczne i moralne) - naturalne i technologiczne (klimat, zasoby naturalne, poziom rozwoju technologicznego, chłonność na innowacje) 2. MIKROOTOCZENIE – bezpośrednie otoczenie marketingowe tworzone przez podmioty występujące w mikrootoczeniu w charakterze dostawców, pośredników, konsumentów, konkurentów, z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje - firmy związane są z dostawcami koniecznością zaopatrzenia w surowce, maszyny, urządzenia - pośrednicy – wspierają firmy w procesie dystrybucji oraz promocji dóbr i usług, najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa transportowe - konsumenci (nabywcy) są podmiotem mikrootoczenia o szczególnym znaczeniu, gdyż są końcowymi odbiorcami oferty marketingowej. Oferta musi być w maksymalnym stopniu dostosowana do ich potrzeb, co powoduje, że również firma musi dostosować się do potrzeb konsumentów występujących na rynkach: konsumpcyjnym, przemysłowym (środki produkcji) oraz międzynarodowym 3. Z punktu widzenia wpływu otoczenia na decyzje firmy dotyczące strategii rynkowej dzielimy na elementy: - kontrolowane (zależne od firmy) - nie kontrolowane (niezależne od firmy) Jest to tzw. systemowy charakter związków z otoczeniem. 7. Wymień i scharakteryzuj zakres działań zarządu przedsiębiorstwa w obszarze marketingu. Działania marketingowe w przedsiębiorstwach sprowadzają się do następujących funkcji: - ustalenia celów firmy - opracowania planu i strategii marketingowej - kontroli Podział uprawnień decyzyjnych w związku z ich realizacją zależy od wielkości firm: - małe przedsiębiorstwa – wszystkie decyzje może podejmować właściciel (często jednak zatrudnia pracowników do realizacji tych funkcji) - duże przedsiębiorstwa – zarządzanie poszczególnymi funkcjami powierzone jest specjalistom (menedżerom) tworzącym zarząd DYREKTOR ••••••••••••••••••• Dyrektor marketingu - badanie rynku - reklama - kształtowanie cen - sprzedaż osobista - planowanie produktu - inna forma promocji - fizyczna dystrybucja Zakres działań zarządu dotyczy: - planowania - koordynowania - organizowania - kontrolowania nakładów w celu uzyskania zysku Marketing dla przedsiębiorstwa jest procesem: - poznania potrzeb konsumenta - zaspokajania tych potrzeb - kreowania potrzeb konsumenta 8. Wymień rodzaje działań podejmowanych przez służby marketingowe przedsiębiorstwa. Dla przedsiębiorcy marketing jest szansą zmniejszenia ryzyka działania. Proces zarządzania marketingowego obejmuje planowanie marketingowe, kierowanie realizacją planów i kontrolę planów. Działania służb marketingowych sprowadzają się do ich uczestnictwa w ustaleniu celów firmy, opracowaniu planu i strategii marketingowej oraz jego kontroli. 9. W jakim celu sprzedawcy starają się określić profile społeczne i psychologiczne konsumentów? Sprzedawcy starają się określić profile społeczne i psychologiczne konsumentów, żeby dzięki ich znajomości łatwiejsze było dostosowanie się do potrzeb konsumentów. 10. Jakie pytania winien sobie postawić sprzedawca starający się określić sylwetkę nabywców oferowanych produktów? Zachowania nabywców różnią się na całym świecie i uzależnione są od wielu kwestii. Istnieją jednak pewne ogólne uniwersalne czynn8iki, które kształtują postępowanie konsumentów W celu bliższego rozpoznania nabywców sprzedawca powinien sobie odpowiedzieć na następujące pytania:- kto kupuje- co kupuje- jak kupuje- kiedy kupuje- gdzie kupuje- jak często kupuje- dlaczego kupuje- ile kupuje Kim są osoby kupujące oraz kto wpływa na decyzje podejmowane w sprawie zakupu. Inaczej podejmowane są decyzje, kiedy kupuje się dobra trwałe, użytkowane przez wiele lat jak np. samochód czy komputer, a inaczej postępuje się nabywając towary nietrwałe jak żywność, czasopisma. Ważne jest poznanie preferowanych przez konsumenta form płatności (gotówka, czek, przelew, karta kredytowa). Zachowanie nabywców uzależnione jest także od tego z jakich środków uzyskują dochody (płace, renty, pożyczki, stypendia). Zakupy nie są rozłożone równomiernie w czasie. Obserwuje się sezonowość zakupów oraz zmiany w nasileniu zakupów. Nabywcy mogą dokonywać zakupów w sklepach tradycyjnych, w dużych centrach handlowych, czy na targowisku. Zakupy produktów związane są z częstotliwością i intensywnością konsumpcji oraz poziomem zapasów nabywców. Powody dlaczego kupują mogą zmieniać się w zależności od tego dla kogo przeznaczony jest nabywany produkt. Nabywcy kupują w zależności od wielkości gospodarstwa oraz indywidualnych preferencji. 11. Omów znaczenie poszczególnych faz procesu podejmowania decyzji zakupu i scharakteryzuj typowe procesy decyzyjne. Proces zakupu produktów składa się z wielu elementów i połączony jest zachowaniem nabywców. Siłą napędową nabywców są ich potrzeby. Proces zakupu przebiega przez trzy płaszczyzny: bodźce wywołujące potrzeby siłę nabywczą kształtującą popyt dostępność produktów oraz możliwości zakupu Bodźce wpływają nie tylko na uświadomienie sobie potrzeby, pragnienia czy pożądania czegoś ale wywołują także zainteresowanie wiedzą na temat możliwości zaspokojenia potrzeb. Zachowanie nabywców zależy od potrzeby oraz wiedzy o sposobach jej zaspokajania. Kształtowanie popytu uzależnione jest od poziomu dochodów nabywcy, możliwości zakupu na kredyt. Nabywca przeznacza swoje pieniądze na zakup produktów, które najpełniej zaspokajają jego potrzeby i go satysfakcjonują. Dostępność dóbr związana jest z wiedzą jaką posiada nabywca o dystrybucji produktów i ich możliwości nabycia w czasie. Podejmowanie decyzji jest pewnym procesem. Podejmowanie decyzji związane jest z ponoszeniem odpowiedzialności. Początkiem procesu o zakupie jest rozpoznanie problemu czyli informacja o możliwości jej zaspokojenia. Kolejnym etapem jest zaciągnięcie informacji o produkcie i o jego cenie. Oceniając informację nabywca korzysta z doświadczeń otoczenia. Efektem jest decyzja o zakupie danego produktu w dowolnym miejscu i czasie. Po dokonaniu zakupu u nabywcy obserwujemy chwile zwątpienia i obawy związane z trafnością i celowością zakupu. Wówczas doświadczony sprzedawca powinien udzielić wsparcia nabywcy. 12. Wyjaśnij pojęcie i potrzebę segmentacji rynku. Segmentacja rynku jest to inaczej podział rynku. Segmentacja rynku ma wyodrębnić poszczególnych klientów (kim oni są, ile mają, mogą zapłacić za usługę). Konieczność segmentacji rynku wynika z: - dążenia do coraz lepszego zaspokojenia potrzeb - zróżnicowania się potrzeb i pragnień nabywców - odmienności poziomu siły nabywczej kupujących - wydajności popytu i możliwości sprzedaży - odmienność reagowania nabywców na działania marketingowe przedsiębiorstwa - możliwości i zdolności przedsiębiorstwa do stosowania zróżnicowanego marketing – mix Rynek jest to korektor wszystkich decyzji gospodarczych. Proces segmentacji rynku polega na: - ustaleniu wielkości segmentów - określeniu kryteriów i czynników segmentacji, które powinny być zastosowane do wyboru i oceny - zgromadzeniu danych i zanalizowaniu informacji będących podstawą segmentacji - ustalaniu profilów poszczególnych segmentów - wybraniu segmentów stwarzających najlepsze potencjalne możliwości dla przedsiębiorstwa - opracowaniu programu marketingowego dla wejścia i trwania na wybranych segmentach rynku 13. Jakie czynniki wpływają na powstanie segmentów rynku? Na powstanie segmentów rynku wpływają następujące czynniki: geograficzne region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia, zatrudnienie ,klimat demograficzne wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwojowego, dochód , zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, narodowość, psychograficzne klasy społeczne, styl życia, osobowość, behawioralne okazje, cechy, status użytkownika, stopień lojalności, etapy gotowości klienta w danym segmencie rynku (klient nieświadomy a kupuje), klient noszący się z zamiarem kupna, postawa wobec produktu, a) entuzjastyczna, b) pozytywnie nastawiona, c) obojętna, d) negatywna postawa wobec produktu, e) wrogie nastawienie, wskaźnik / intensywności / użytkownika, 15. Jakie znaczenie ma znajomość cyklu życia produktu dla przedsiębiorcy? Analiza cyklu życia produktu jest jedną z zasadniczych metod pozwalających właściwie kształtować marketingową strategię produktu. Pozwala na programowanie innowacji, a także na zaplanowanie właściwego programu asortymentowego w działaniu firmy. Rozeznanie fazy cyklu życia, w której znajduje się produkt, pozwala firmie oddziaływać na cykl życia i przedłużać korzystne dla firmy jego fazy. Pozwala także na przewidywanie poziomu sprzedaży w przyszłości, co zmniejsza poziom ryzyka działania na konkurencyjnym rynku. Dbające o swą przyszłość i zyski przedsiębiorstwo musi dysponować programem asortymentowym, obejmującym produkty znajdujące się w fazie zapewniającej firmie rozwój i stosowny zysk. Marketingowa strategia produktu powinna określać pożądaną długość trwania poszczególnych faz życia wraz z określeniem produkcji i sprzedaży w każdej fazie oraz z właściwym zastosowaniem zróżnicowanych instrumentów marketingu. 16. Jak kształtują się : sprzedaż, koszty, ceny i zyski w poszczególnych fazach cyklu życia produktu? 1) Faza wprowadzenia produktu na rynek - wolny wzrost sprzedaży - znaczny wysiłek firmy dążącej do wzmocnienia i ugruntowania pozycji produktu - niski zysk (relatywnie niski dochód ze sprzedaży) - wysokie koszty wejścia na rynek - decydującą rolę w tej fazie odgrywa reklama - cena może być: a) wysoka cena produktu i wysokie nakłady na promocję (wraz ze wzrostem sprzedaży rośnie zysk) b) wysoka cena i ograniczone wydatki na promocję (można ją zastosować gdy rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni klienci są świadomi istnienia produktu i są skłonni zapłacić wysoką cenę) c) niska cena i wysokie nakłady na promocję (stosuje się gdy rynek jest rozległy a znajomość produktu niewielka) umożliwia szybkie rozszerzenie skali produkcji i korzyści z tytułu obniżki kosztów d) niska cena i niskie nakłady na promocję (stosuje się gdy potencjalny rynek jest rozległy a nabywcy wrażliwi na poziom cen 2) Faza wzrostu (firmy walczą o pozycję lidera) - rosnący zysk i burzliwa sprzedaż - zmniejszenie kosztów rynkowych i kosztów promocji - ujawniają się konsekwencje strategii cenowych zastosowanych w fazie wprowadzenia; szczególnego znaczenia nabierają relacje między cenami a kosztami promocji - stosuje się intensywniejszą dystrybucję i buduje lojalność klienta wobec marki produktu 3) Faza dojrzałości (na rynku znajduje się największa ilość dóbr) - jeszcze wzrost sprzedaży (choć pod koniec tego okresu obrót zbliża się do punktu zwrotu) - obroty osiągają maksimum - zyski krańcowe spadają - strategie cen przestają być elementem najważniejszym dla sterowania sprzedażą; znaczenia nabiera modyfikacja produktu i kanałów dystrybucji 4) Faza nasycenia (firmy starają się przedłużyć tą fazę) - coraz większy opór rynku (nowe substytuty produktów odciągają od niego nabywców) - zysk jest na tyle mały, że niecelowe jest konkurowanie cenami ale jakością - znaczenia nabiera modyfikacja produktów i kanałów dystrybucji 5) Faza spadku - zdecydowany spadek sprzedaży i zysków - koszty rosną - stosuje się obniżkę ceny do bardzo niskiego poziomu (szybko lub wolno) - stosuje się promocje aby przedłużyć tą fazę 17. W jaki sposób firmy mogą wpływać na przebieg życia produktu? Firmy mogą wpływać na przebieg życia produktu poprzez: - reklama – odgrywa decydującą rolę w fazie wprowadzenia produktu na rynek - intensyfikacja dystrybucji – stosowana w fazie wzrostu - modyfikacja rynku – zmierza w kierunku zwiększenia liczby użytkowników produktu bądź do wzrostu zużycia produktu - modyfikacja produktu – poprzez podnoszenie jakości, wprowadzenie nowych cech produktu, zmiana stylu lub nowej linii opakowań czy kolorystyki - modyfikacja marketingu – mix – zmiana jednego lub kilku elementów miksu. Zmianie mogą ulec ceny, rozszerzenie kanału dystrybucji, intensyfikacja bądź zmiana proporcji stosowanych instrumentów promocyjnych Wyżej wymienione modyfikacje maja na celu wydłużenie tych faz w cyklu życia produktu: dojrzałości i nasycenia. - obniżka cen – stosowana zwłaszcza w fazie spadku dla przedłużenia tej fazy - promocja (uzupełniająca) – stosowana również w fazie spadku dla przedłużenia tej fazy Sposoby regulowania cyklem życia produktu - obniżenie ceny - intensyfikacja sprzedaży - szukanie nowych rynków zbytu - promocja uzupełniająca - modyfikacja produktu (rzeczywistego i poszerzonego) 18. Jakie znaczenie marketingowe dla firmy może mieć znak towarowy (marka)? Marka wyróżnia produkty i usługi na rynku, identyfikując sprzedawcę lub producenta, objęta jest ochrona prawną w nieokreślonym czasie, a o jej wartości świadczy to, że jest przedmiotem umowy franchisingu. Marka – identyfikuje cechy, zalety produktu - wskazuje na zbiór korzyści zarówno funkcjonalnych jak i emocjonalnych - wskazuje na wartości poszukiwane przez segment nabywcy - reprezentuje określoną kulturę techniczną - sugeruje osobowość klienta nabywającego towar danej marki - sugeruje rodzaj i typ użytkownika produktu Najistotniejsze korzyści stosowania marek łączą się z łatwością identyfikacji produktu na rynku i z kreowaniem postawy przywiązania konsumentów do marki. Pozwala to między innymi utrzymywać odpowiednio wysoki poziom cen oraz ułatwia politykę penetracji rynku. Wadą marki (istotną) szczególnie dla sprzedawcy )producenta) są wysokie koszty jej promocji (ciągłe testowania). W strategii marketingowej firmy wykorzystują zarówno marki rodzime (dla wszystkich produktów danej firmy) jak i indywidualne (charakterystyczne dla jednego tylko produktu), a więc często prowadzi się strategię marek kombinowanych. Zaletą takiej strategii są niskie koszty i mniejsze ryzyko rynkowe, związane z wykorzystaniem już istniejącej marki. Marka zmusza do gwarantowania wysokiego poziomu jakości (trwałości, niezawodności, smaku, aspektów zdrowotnych itp.). Marka gwarantuje określony standard produktów lub usług. Z marką łączy się ustalenie pozycji produktu na rynku. Marka powinna być: - łatwa do zapamiętania - łatwo adaptowalna do reklamy - miła dla ucha - różna od marek konkurencji Zalety marki produktu: a) z punktu widzenia konsumenta - łatwa identyfikacja towaru przy zakupach - zabezpieczenie stałej jakości - dostarcza satysfakcji (marka a status) - dbałość o markę, udoskonalenia jakości b) z punktu widzenia producenta (sprzedawcy) - różnicuje produkt - promuje produkt - pozwala budować lojalność wobec marki - pozwala rozszerzać oferowaną grupę produktów Wady marki produktu: - kosztowność zarówno promocji marki jak i ciągłej o nią dbałości 19. Dlaczego opakowania staja się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej? Ponieważ: - opakowanie pełni funkcję promocyjną i informacyjno-identyfikacyjną - z jednej strony producent chce wyróżnić, promować swój produkt przez szczególne cechy opakowania, z drugiej chce produkować go po najniższych kosztach - opakowanie pełni funkcję ochronną towaru przed zniszczeniem, wpływem czynników zewnętrznych - opakowanie pozwala na wyróżnienie i identyfikację produktu w ofercie asortymentowej, tworzy specyficzny wizerunek produktu, pełni rolę tzw. cichego sprzedawcy - opakowanie ma dużą wartość informacyjną; znajdują się na nim informacje o wartości użytkowej i parametrach technicznych produktu - opakowanie odgrywa ważną rolę w usprawnianiu sprzedaży - bezpośrednie opakowania, mimo iż zwiększają koszty produktu, zmniejszają jednak pracochłonność wielu czynności niezbędnych w ostatecznej sprzedaży (ważenie, pakowanie itd.). Pozwala to na szerokie zastosowanie samoobsługowych form sprzedaży - rozwój opakowań przechodził różne fazy, od fascynacji tworzywami sztucznymi do promocji opakowań ekologicznych. Tendencją ostatnich lat jest dążenie do opakowań oszczędnych (o mniejszej masie i rozmiarach), promowanie opakowań ekologicznych, ulegających rozkładowi, opakowań wielokrotnego użytku itp. Do rosnącego znaczenia jako instrumentu marketingowego przyczyniły się takie okoliczności: rozwój samoobsługi wzrost zamożności klienta możliwość lansowania poprzez opakowania image i nazwy marki możliwość innowacji Generalnie istnieje tendencja do zmniejszenia kosztów opkowań przy zachowaniu ich promocyjnej roli. Funkcje opakowania: 1. ochrona 2. dodatkowe wykorzystanie 3. zwiększenie częstotliwości użycia produktu 4. promocja produktu - informacja o cechach, składnikach, sposobie użycia - oferowanie przepisów i rad - promowanie innych produktów firmy - wspomaganie wizerunku firmy 20. W jakich segmentach rynku i dlaczego opakowania spełniają szczególną rolę promocyjną? 1. Wzrasta promocyjna rola opakowania (należy dostosować opakowanie do lokalnych warunków) 2. wyróżnia i identyfikuje produkt w ofercie asortymentowej, tworzy specyficzny wizerunek produktu, wyróżniając go wśród substytutów i pełniąc rolę tzw. cichego sprzedawcy 3. modyfikacja opakowania (wpływa na przedłużenie fazy życia produktu); jej konsekwencją jest objęcie zasięgiem działania nowych segmentów rynku 4. informacje umieszczone na opakowaniu (nazwa produktu, marka, gramatura, cena, okres gwarancji, data produkcji, składniki produktu, instrukcję użytkowania) reklamują produkt Promocyjna rola opakowania: - informacje o cechach, składnikach i sposobie użycia - oferowanie przepisów i rad - promowanie innych produktów firmy - wspomaganie wizerunku firmy 21. Jakie usługi mogą towarzyszyć sprzedaży dóbr i jaką rolę spełniają na różnych rynkach? Rola usług: - zwiększają przewagę firmy nad konkurencją - wyróżniają firmę na rynku - zwiększają zadowolenie klientów - zmniejszają ryzyko związane z nabyciem towaru „niechcianego” - zwiększają atrakcyjność dóbr Rodzaje usług: - rozpoznanie rynku - określenie oczekiwań klientów, doradztwo, prezentacja towaru, pokazy, degustacje towaru, przedstawienie pełnej oferty dóbr - usługi bankowe: kredyty, leasing - gwarancja i oferta zwrotu pieniędzy w przypadku nie spełnienia oczekiwań - bezpłatny montaż, transport - serwis gwarancyjny i pogwarancyjny - możliwość rozwoju produktu w przyszłości - bezpłatny parking np. przy hipermarkecie - pośrednictwo w sprzedaży np. nieruchomości - fizyczna dystrybucja- dostarczenie produktu do właściwego miejsca, we właściwym czasie i przy możliwie najniższych kosztach - pełna logistyka czyli czynności: magazynowania towarów, ich transportu, zawierania umów, przyjmowania zamówień i towarów, paczkowania, spedycji oraz czynności zwiazane z obsługą odbiorców,- promocja, reklama 23. Jakim badaniom należy poddać nowy produkt kierowany na rynek? Przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek należy zdobyć informacje przede wszystkim o związanych z nim kosztach i oczekiwanym popycie przez: 1. poszukiwanie i kreowanie pomysłów i idei nowych produktów (gromadzenie się wiele pomysłów i badania różnymi metodami, niekiedy także poprzez własne laboratoria badawczo-rozwojowe firm) 2. selekcję pomysłów i ich wstępną ocenę 3. opracowanie i testowe wybranych (także testowe na klientach) 4. dokonanie analizy ekonomicznej (analiza kosztów i zysków) 5. techniczną weryfikację produktu (praca prototypem projektu opakowań itp.) 6. marketingową analizę projektu (test marketingowy wskazujący na stopień akceptacji produktu na rynku); produkt zostaje przekazany do produkcji. Opracowuje się plan Marketing-mix 7. komersalizację produktu 25. Jakie zadania spełnia analiza marketingowa? Analiza marketingowa dostarcza informacji: 1. bada potrzeby popytu na towary i usługi, prognozuje sprzedaż skuteczności instrumentów marketingowych, warunków organizacyjnych, stanu i struktury zasobów 2. poprzez instrumenty marketingowe: Pierwsza grupa dotyczy czynności związanych z cechami produktów, jakością, opakowaniem i oznakowaniem produktu, z ceną i dystrybucją oraz serwisem po zakupie. Druga grupa dotyczy promocji produktów i firmy. Może ona przybierać formy: sprzedaży osobistej, reklamy, promocji sprzedaży i tworzenia wizerunku firmy – rozpoznania potrzeb klienta. 26. Uzasadnij potrzebę testowania rynku. Badania rynku i sprzedaży dotyczą identyfikacji rynku , jest to: badanie cech rynku, wielkość rynku, badanie udziału rynkowego, analiza i struktury sprzedaży, ustalenie kwot i obszarów sprzedaży. Testowanie rynku dać musi odpowiedź na pytanie jakie decyzje podejmą konsumenci na rynku. Jak rozkładane są posiadane dochody na wydatki bieżące i późniejsze, tj. na jakie grupy produktów i usług, gdzie dokonują zakupów, kiedy następują wydatki, jakie firmy, marki są poszukiwane. Czynniki decydujące o zachowaniu się na rynku to: 1. czynniki kulturowe (rozwój cywilizacyjny, tradycje, religia) 2. czynniki społeczne (rodzina, jej liczebność, struktura rodziny, przedziały wiekowe itp.) 3. czynniki demograficzne (płeć, wiek, wykształcenie, zamieszkanie, zawód itp.) 27. Przedstaw zasady testowania rynku Do działań marketingowych włącza się badania na temat rynku, rozwoju produktu, konkurencji cen, kanałów dystrybucji, oddziaływania produkcji na rynek. Oddziaływania na rynek poprzez czynności techniczno-handlowe to dane związane z zawieraną i realizowaną transakcją kupna i sprzedaży. Rynek testuje się przez: ewidencję finansowania obrotów, kształtowania sieci sprzedaży, warunki ustalania cen – polityka cenowa i określanie ryzyka działalności handlowej. Schemat postępowania nabywców wg Kotlera - odczuwane potrzeby - działanie przed zakupowe - decyzja zakupu - użytkowanie, konsumpcja - odczucia pozakupowe 28. Scharakteryzuj rolę i znaczenie ceny jako instrumentu marketingu Cena to jeden z podstawowych, kluczowych elementów rynku i jego funkcjonowania. Wpływa istotnie na stopień jego zróżnicowania. Cena jest dobra marketingowi jeżeli odzwierciedla siłę popytu i gdy informuje o tym producenta oraz gdy pokazuje realne możliwości zaspokojenia potrzeb przy danym poziomie podaży i dochodów informując o tym konsumenta. Taka cena dąży do równowagi produkcji z konsumpcją. Cena powinna być tani, skuteczna, zrozumiała. Cena jest związana z towarem w całym cyklu jego życia, czyli od momentu rozpoczęcia procesu wytwórczego do całkowitego ostatecznego zużycia. Badanie problemu ceny jest bardzo istotne, daje konieczność badania własnej firmy i związanego z nią otoczenia. Cena pełni funkcje: kosztową, informacyjną i bodźcową. 29. Wymień główne problemy, których rozstrzygnięcie jest niezbędne dla sformułowania polityki cen. Wybór, opracowanie i zastosowanie strategii cen nie jest łatwe i proste. Inna jest polityka cenowa w krótkich okresach czasu i inna w długich okresach czasu. W okresach krótkich stosuje się politykę cenową doraźną, dość konkretną, która dąży do odchyleń między ceną postulowaną a ceną rzeczywistą. Ustalając ceny należy dokonać: 1. wyboru właściwej strategii cenowej, 2. oszacowania popytu, 3. oszacowania kosztów, 4. analizy oferty i cen konkurencji, 5. wyboru metody ustalania cen postulowanych, 6. ustalenie końcowej ceny rzeczywistej, Ad.1 Zależy od tego do czego dąży przedsiębiorstwo czy do przetrwania, czy do maksymalizacji zysku, czy do wzrostu przychodu bieżącego czy do maksymalizacji wzrostu sprzedaży. Ad. 2 Każdy ustalony poziom cen kształtuje określony różny popyt, wrażliwy na cenę. Elementy szacowania, są to w tym przypadku: unikatywność produktu, istniejące substytuty, porównywanie jakości produktów, udział procentowy globalnych wydatków na dane dobro, elastyczność cenowa popytu, która jest bardziej elastyczna w długim okresie czasu. Ad. 3 Popyt ustala górną granicę ceny a koszty jej dolną granicę. Trzeba dokładnie prześledzić jak przedstawiają się koszty przy różnych rozmiarach produkcji. Ad. 4 Analiza ofert i cen konkurencji pozwala ocenić jak nasz produkt w określonej cenie zostanie przyjęty przez rynek. Ad. 5 Gdy przedsiębiorstwo oszacuje popyt, koszty, ceny konkurencji to przechodzi do wyboru ustalania metody cen postulowanych. Wybiera jedną z metod: narzuty na koszty, koszt docelowy, zysk docelowy postrzeganej wartości, naśladownictwa, przetargu utajonego. Ad. 6 Cena rzeczywista jest tworzona z uwzględnieniem struktury cen tak aby maksymalizować zysk np. - wycena linii produktów - wycena produktów uzupełniających - wycena produktów wiązanych - ustalenie cen dwuczęściowych 30. Wymień warunki i czynniki determinujące cele polityki cen przedsiębiorstwa Zastosowanie określonych strategii cenowych zależy w dużej mierze od ustalonych celów tej strategii oraz sytuacji rynkowych, w których firma działa. Wiodącym celem polityki cenowej jest realizacja pożądanej wielkości zysku. Cenę wykorzystuje się także pośrednio do uzyskania przewagi nad konkurentami oraz do odpowiedniej promocji i przedstawienia danej oferty (image). Zastosowanie określonej polityki cen determinują nie tylko cele tej polityki oraz poziom kosztów i zysków, lecz również sytuacje rynkowe, w których przedsiębiorstwo działa. Chodzi tu o cztery sytuacje: 1. gdy cenę produktu ustala się po raz pierwszy, 2. gdy firma musi zmienić ceny pod wpływem konkurencji, 3. zmiany inicjowane przez firmę, 4. gdy występują związki interakcyjne, 31. Scharakteryzuj sytuacje, które określają rolę ceny w kształtowaniu kompozycji marketingowych wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa Ceny – jeden z podstawowych elementów rynku odgrywają istotną rolę w jego funkcjonowaniu. Tylko one tworzą przychody, wszystkie pozostałe elementy strategii marketingowej są dla firmy kosztami. Strategia cenowa jest ważnym i integralnym instrumentem marketingu -–mix i bez swobody w tym zakresie firma nie mogłaby opracować optymalnego zestawu instrumentów marketingowych, tu jednak występują wyraźne bariery i ograniczenia wyboru strategii cenowej przez firmę. Pole manewru cenowego często zależy od skuteczności pozostałych strategii marketingowych. Większymi możliwościami manewru mogą więc dysponować np. firmy mające silną i uznaną markę bądź firmy wdrażające z powodzeniem nowy produkt. Wewnętrzne uwarunkowania zastosowania określonej strategii cenowej zależą w dużym stopniu od pozostałych elementów strategii marketingowej. Należy zatem uwzględnić fazę cyklu życia produktu, która wymaga zastosowania różnych strategii cenowych (np. wysokich cen przy wprowadzaniu, a niskich w fazie dojrzałości). Innymi czynnikami są: przewidywany rozmiar popytu, dyferencjacja produktu, prowadzona strategią promocji i dystrybucji. 32. Wyjaśnij zasady konkurencji cenowej 1. Ceny dumpingowe (strategia cen eliminujących konkurentów) – są to ceny ustalane poniżej kosztów produkcji. Celem tego jest szkodzenie konkurentom, nawet jeśli to przynosi danej firmie straty. Zwykle ceny te obowiązują w krótkim czasie i ulegają zmianie po osiągnięciu ceny 2. Firma może kreować niskie ceny, nieatrakcyjne dla potencjalnych konkurentów; ma to sens. gdy wejście na rynek jest relatywnie łatwe, a opóźnione wejście konkurentów na rynek daje firmie szczególną szansę zwiększenia udziału w rynku 3. Firma może zastosować możliwie najwyższe ceny w krótkim okresie. Może to dotyczyć produktów mających relatywna przewagę konkurencyjną (nowości, poszukiwane wersje produktu). Firma może zastosować te wysokie ceny w celu budowy image wysokiej jakości produktu. Dobrą stroną jest to, że można obniżyć ceny w momencie pojawienia się na rynku konkurentów. 4. Firma może stosować wysokie ceny na produkty – są to ceny prestiżowe. Z reguły ceny te są utrzymywane w całym cyklu życia, co pozwala go postrzegać klientom jako produkt prestiżowy o wysokiej jakości i motywować do zakupu. Dotyczy to produktów luksusowych. Ewentualne obniżenie cen z reguły hamuje, a nawet obniża popyt. 5. Firma może zastosować strategię niskich cen bądź inaczej penetracji rynku, która polega na wprowadzaniu towarów po cenach niższych od konkurentów i utrzymaniu ich w dalszych fazach cyklu życia produktu. Przyjmuje się założenie, że niższa cena zwiększy obrót, a zatem i całkowity dochód oraz zysk firmy. 33. Omów zasady kształtowania polityki cen zorientowanej na konkurentów W tym przypadku jako wiodące przyjmuje się założenie, by ceny produktu danej firmy w niewielkim stopniu odchylały się od poziomu cen konkurentów. Strategia ta zakłada stosunkowo mniejsze związki cen z kosztami i z popytem, natomiast ścisły związek z cenami konkurenta. Można w jej ramach wyodrębnić najczęściej stosowaną strategię cen bieżących (metoda naśladownictwa) oraz strategię ofertową (metoda przetargu utajonego). 34. Omów znaczenie elastyczności cenowej popytu dla kształtowania polityki cen Doceniając wagę zależności cen od popytu, podstawowe znaczenie w koncepcji marketingu ma analiza kształtowania się popytu pod wpływem zmian cen. Dostarcza ona informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu. Można wyróżnić trzy wartości, jakie przybiera współczynnik elastyczności cenowej popytu: e c > 1 popyt elastyczny (głównie artykuły luksusowe) e c = 1 popyt proporcjonalny e c < 1 popyt mało elastyczny artykuły pierwszej potrzeby, art. komplementarne, część artykułów wyższego rzędu) W praktyce występują sytuacje bardziej złożone, w których oprócz bezpośredniej zależności popytu i cen występują jeszcze inne powiązania. Chodzi tu głównie o wzajemne reakcje cen substytutów badanego artykułu. Ich wpływ na popyt można mierzyć za pomocą tzw. współczynnika mieszanej elastyczności popytu. Należy pamiętać, że decyzje w kwestii cen muszą uwzględniać rozmiar popytu i jego tendencje w segmencie, do którego firma adresuje swoje produkty. 35. Wyjaśnij znaczenie i istotę dystrybucji Istotą dystrybucji jest przesunięcie towarów z miejsc ich wytworzenia do ostatecznych odbiorców. Dystrybucja oznacza więc zbiór decyzji i działań związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie, w którym oczekują go ostateczni nabywcy. Aby osiągnąć sukces na rynku, nie wystarczy wytworzyć produkt i oferować go po konkurencyjnych cenach, ale trzeba go jeszcze w odpowiedni sposób dostarczyć na rynek. Znaczenie: ze wszystkich decyzji marketingowych najdalej sięgają dotyczące dystrybucji. Firma bez trudu może zmienić swoje ceny lub reklamę. Może przebudować swój program promocji sprzedaży, a nawet zmodyfikować asortyment produkcji. Kiedy jednak ustali swoje kanały dystrybucji, na ogół będzie miała trudności z ich zmianą. 36. Podaj różnice między bezpośrednimi i pośrednimi kanałami dystrybucji. Dystrybucja bezpośrednia: sprzedaż centralna, w sklepach firmowych lub własnych filiach i przedstawicielstwach. Odbywa się bez udziału pośredników – cały kanał dystrybucyjny zarządzany jest przez producenta. Dystrybucja z pośrednikami: redukuje ogólną ilość transakcji przedsiębiorstwa z odbiorcami, pozwala wykorzystywać efekty specjalizacji, ułatwia ekspansję producenta na nowe produkty. Różnice wynikają z: szybkości realizacji zamówienia potrzeb, dostępności do produktu, kosztów dystrybucji, przemieszczania produktów ( producent – hurtownia), rodzaju oferowanego produktu, nabywców – kim są? ( segmentacja). 37. Jakie funkcje spełniają pośrednicy w kanałach dystrybucji? Korzyści z wprowadzenia pośredników: 1. zmniejszenie kapitału zaangażowanego w dystrybucji 2. obniżenie kosztów obsługi przy jednorazowym spełnieniu wysokich wymagań klientów po zaakceptowanych cenach 3. elastyczność potencjału serwisowego 4. mniejsze i rozproszenie ryzyka między pośredników 4. racjonalizacja zarządzania zapasami Niedogodności z wprowadzenia pośredników: 1. utrata bezpośredniego sterowania dystrybucją 2. zagrożenie funkcjonowania sprężeń zdrowotnych i trudności w porozumieniu się z klientami (konsumentami) 3. niedogodność w szybkości realizacji na wymagania i potrzeby klientów 4. mniejsza kontrola nad rotacją zapasów 38. Jaki wpływ na rodzaj kanałów dystrybucji wywierają wymagania nabywców? Wpływ wymagań nabywców na rodzaj kanałów dystrybucji: - nabywcy maja bardzo duży wpływ na wybór sposobu dystrybucji - firma powinna: określić dokładnie swoich odbiorców, pogrupować odbiorców na: bardzo ważnych, średnio ważnych, drobnych odbiorców. - przeprowadzić analizę odbiorców według kryteriów: region( obszar sprzedaży), rodzaj, typ odbiorcy, wartość sprzedaży, częstotliwość dokonywanych zakupów, efektywność sprzedaży, produktów, cechy specyficznych odbiorców - dobra znajomość odbiorców pozwala ustalić racjonalny kanał dystrybucji, a także podjąć korektę innych instrumentów marketingowych. 39. Jaki wpływ na rodzaj kanałów wywierają cechy produktów? Wpływ cech produktów na kształt kanału dystrybucji: Kanał dystrybucji opisują parametry: długość i szerokość Długość – to ilość ogniw ( pośredników) Szerokość – to ilość produktów na poszczególnych szczeblach obrotu( pytanie 40) Najważniejsze cechy produktów wpływające na długość kanału dystrybucji: rodzaj produktu, stan produktu. Generalnie kanał dystrybucji powinien być możliwie krótki. Dotyczy to przede wszystkim produktów: drogich, złożonych, mała ilość nabywców na dany produkt, niska częstotliwość zakupów i dóbr inwestycyjnych, łatwo i szybko psujących się, zakupowanych zwyczajowo w większych ilościach, o wyrównanej tendencji sprzedaży. 40. Kiedy stosuje się dystrybucję ekstensywną, selektywną i ekskluzywną? Szerokość kanałów określają opcje: Dystrybucja ekstensywna – stosuje się ją do określenia produktów często i powszechnie nabywanych ( produkt nabywany i dostępny wszędzie, łatwość nabycia, produkt tani, trwały, codziennego użytku). Dystrybucja selektywna – producent celowo ogranicza liczbę pośredników( na tym samym szczeblu obrotu)realizując segmentację, stosowana dla produktów wybieralnych, np. miasta, tylko duże. Dystrybucja ekskluzywna – tylko jeden pośrednik na jednym szczeblu obrotu, na określonym terytorium, każdy handlowiec i hurtownik chciałby mieć wyłączność na sprzedaż poszukiwanego produktu znanej firmy, a ona wybiera opcję ekstensywną, najczęściej dotyczy produktów wysoce specjalistycznych o dużej wartości, rzadko kupowanych, często związana z obowiązkiem obsługi gwarancyjnej i serwisowej przez sprzedawców. 41. Jakie są korzyści stron umowy franchisingowej? Umowa franchisingowa – trwała integracja uczestników kanału w celu efektywnej obsługi rynku. Franchising – długoterminowe pozwolenie (licencja, zgoda, franchise) udzielone umownie przez franchisingodawcę, a polegające na możliwości używania handlowych nazw, znaków towarowych i biznesowych systemów franchisingodawcy do dystrybucji produktów lub usług dokonywanych na własny rachunek przez franchisingobiorcę. Jest to ogólnie rzecz ujmując system dystrybucji. Można go podzielić na: produkcyjny, handlowy lub dystrybucyjny, usługowy, mieszany. Biorąc pod uwagę kryteria franchising dzielimy na: - bezpośredni( franchisingodawca sam tworzy sieć) - pośredni( występuje pośrednik, np. w sieci zagranicznej) - indywidualny( umowa zawarta tylko z jednym podmiotem i dodatkowo ograniczona terytorialnie) - podporządkowany( wyróżnieniem jest stopień podporządkowania franchisingobiorcy) - wielokrotny( franchisingobiorca prowadzi kilka firm na danym obszarze) - subfranchising( franchisingobiorca może sam podpisywać dalej umowy) - krajowy, - międzynarodowy, - kooperacyjny, - bankowy itd... W trakcie trwania umowy franchisingowej, franchisingobiorca jest pod stałą kontrolą franchisingodawcy oraz wykonuje umowę zgodnie z zaleceniami i wskazówkami franchisingodawcy. Oczywiście za ten przywilej trzeba zapłacić. Zwykle jest to początkowa opłata za otrzymanie licencji oraz w trakcie trwania umowy” honoraria”( ang. royalities) lub „ opłata za usługi”( ang. free for servises). Umowy tego rodzaju wydają się lukratywnym interesem, który polega na mariażu sprawdzonego systemu biznesowego z kapitałem franchisingobiorcy oraz jego zaangażowaniem. Przed podpisaniem konkretnej umowy powinieneś zebrać jak najwięcej informacji o swoim przyszłym partnerze. Do takich informacji należą między innymi: - rodzaje spłat i ich wysokości; wielkość inwestycji, jakie musisz ponieść; sytuacja prawna franchisingodawcy, w tym warunki, w jakich firma może zostać zlikwidowana lub zbankrutować; warunki umowy franchisingowej; informacje o zarządzie franchisingodawcy; sprawozdanie finansowe po audycie; obowiązki stron umowy; zasięg terytorialny umowy; warunki zakończenia umowy franchisingowej; informacja o ilości firm, które realizują z naszym przyszłym partnerem podobne umowy. Ważną sprawą jest wyselekcjonowanie gałęzi gospodarki, w obszarze w którym chcielibyśmy podpisać umowę franchisingową. Zainteresowanie konkretną sfera działalności zależy również od wielu czynników, które są związane z przyszłym franchisingobiorcą, między innymi od: waszego osobistego doświadczenia; wykształcenia; zdolności uczenia się; temperamentu; waszych możliwości finansowych; rodzaju pracy, którą chcielibyście wykonywać. Można powiedzieć, że umowa franchisingowa nie jest dobrym rozwiązaniem dla każdego, jak również nie każdy franchising jest odpowiedniej jakości. Jeżeli zamierzacie prowadzić interes na własny rachunek franchising jest jedna z opcji, która warta jest rozważenia. Pomimo wszystko, jeżeli jest taki franchising, który dawałby wam to, czego oczekujecie po biznesie, to warto go poszukać. 42. Jakie rodzaje umów determinują współdziałanie uczestników kanałów dystrybucji? - licencje, kooperacje, integracja kapitałowa wymuszona przez najsilniejszego. 43. Na czym polega metoda „ Just in time”? Just in time – JIT- idealna harmonia podaży i popytu( produkcja bezzapasowa). Coraz wieksza liczba przedsiębiorstw przemysłowych na całym świecie zaczyna stosować system dostaw JIT, ograniczając znaczenie zapasów, elementów produkcyjnych, które maja być użyte w najbliższych godzinach lub dniach, ścisła terminowość dostaw staje się coraz ważniejszym kryterium zakupu instytucjonalnego. W niektórych przypadkach staje się warunkiem koniecznym zawarcia transakcji, np. firma Caterpillar w swoim instytucie jakości prowadzi szkolenie dla głównych dostawców w systemie JIT oraz seminaria dotyczące diagnozowania popraw i realizacji programów ciągłego doskonalenia jakości. JIT jest systemem utrzymania zapasów na niskim poziomie i opieranie się na szybkich, punktualnych dostawach. Docierają one do dostawców „ dokładnie na czas”, czyli wtedy, kiedy są potrzebne. 44. Przedstaw rolę promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Strategia marketingowa – jest strategią funkcjonowania związaną z działaniami marketingowymi firmy stanowi wyraz jej misji z zachowaniem się na rynku. W procesie tworzenia strategii marketingowej wyróżnia się kilka faz, jedną z nich jest kompozycja marketingowa mix, do której zalicza się promocję. Celem jej jest poinformowanie otoczenia ( nie tylko konsumentów) o działalności i ofercie firmy, kształtowania i utrwalania pozytywnego obrazu firmy a przez to tworzenia i pobudzania popytu zgodnie z intencjami i interesami nadawcy promocji. Do podstawowych środków promocji zalicza się reklamę i sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relation. 45. Scharakteryzuj narzędzia polityki promocji. Reklama – jest płatną formą nieosobliwej prezentacji i promocji produktu lub usług przez określonego nadawcę. Cele reklamy: a) przyciągnięcie uwagi b) wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, itp. c) wzbudzenie pożądania, pragnienia, posiadania d) wzbudzenie zakupu e) akcja dokonania zakupu Pierwsze trzy fazy dotyczą podłoża, na które reklama kładzie główny nacisk. Reklama jest najbardziej widocznym, najgłośniejszym i najdroższym instrumentem oddziaływania firmy na rynku. Zalety reklamy: a) niski koszt dotarcia do jednego klienta i masowego rynku b) znaczny stopień kontroli przekazu c) możliwość dotarcia do dużej liczby nabywców Wady reklamy: a) znaczne opóźnienie sprzężenia zwrotnego b) standaryzacja przekazu c) ograniczony zakres przekazu informacji d) wysokie koszty mediów Strategia reklamowa obejmuje: wybór wiadomości i apelu; wybór metody reklamowej mediów; ocena skuteczności(liczba osób, gospodarstw domowych; częstotliwość- przeciętna liczba odbiorców przekazu) Sprzedaż osobista – bezpośrednia – prezentacja towarów i usług, polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większa liczbą nabywców. Ma ona na celu doprowadzenie do transakcji, jest najstarszym, najdroższym i najbardziej efektywnym środkiem promocji. Funkcje sprzedaży: -przekazanie przez przedsiębiorstwa informacji o produkcie na rynku -pozyskanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorcy -tworzenie wizerunków firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa -przekonanie nabywców i wspieranie sprzedaży Etapy procesu sprzedaży: poszukiwanie nabywców; przygotowanie wstępnego spotkania; spotkanie z klientem; prezentacja oferty firmy; pokonywanie oporów – dyskutowanie zastrzeżeń, jakie zgłasza klient; zamknięcie – decyzja klienta; czynności posprzedażowe, doprowadzające do ciągłości w kontaktach z klientami. Promocja sprzedaży – obejmuje te działania, środki, które podwyższają stopień skłonności konsumenta do zakupu produktu poprzez zwiększenie atrakcyjności produktu. Tak więc namawia: kup dziś, kup natychmiast, zaraz. Kreowana jest ona do ostatecznego nabycia( promocja konsumenta) oraz do pośredników handlowych( promocja handlowa). Promocja handlowa- bezpłatne egzemplarze produktów, kupony dla odbiorców detalicznych, prezenty dla odbiorców hurtowych i detalicznych, konkursy na wystawę sklepową, premie z tytułu sprzedaży, rabaty przy powtórnym zakupie. Promocja konsumencka: bezpłatne próbki towaru, obniżki cen, kupony dla konsumentów, prezenty rzeczowe, konkursy( loterie), nagrody za lojalność, pokazy, degustacje. Propaganda marketingowa – public relation-– rodzaj komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ma na celu: przyciąganie uwagi i wzbudzanie zainteresowania firmą oraz uczynienia wszystkiego, aby uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą. Narzędzia propagandy: -wiadomości( informacja o firmie) -konferencje, sympozja, kolacje -pokazy oferty -sponsoringi( dofinansowanie imprez lub osób) -akcje na rzecz ochrony środowiska -foldery, ulotki o firmie -zwiedzanie zakładu -środki identyfikacji np. wizytówki Celem jest rozszerzenie i utrwalenie oraz doskonalenie stosunków z otoczeniem przez tworzenie i rozwijanie zaufania do firmy. Wybór narzędzi zależy od propagandy: -rodzaje problemów -zasięgu oddziaływania i rodzaje adresatów -dostępnych technik, informacji -zasobów środkami 46. Omów związki promocji z produktem. Faza wprowadzenia produktu na rynek cechuje się wolnym wzrostem sprzedaży oraz znacznym wysiłkiem firmy dążącej do wzmocnienia i ugruntowania pozycji produktu na rynku, a wiąże się to z wysokimi kosztami. Promocja na tym etapie ma przede wszystkim informować o tym nowym produkcie. Adresatami są w dużym stopniu tzw. inwestorzy, czyli nabywcy szybko akceptujący nowości rynkowe. Spośród środków promocji uzupełniającej powinno się stosować wzory, próbki, pokazy itp.a więc, te które mogą wyrażać charakter informacyjny. Sama intensywność działania promocji w tej fazie jest duża oraz reklamy. Faza wzrostu sprzedaży zwiększa się perwersyjnie – nakłaniający charakter promocji, powinna ona mieć takie szersze grono adresatów (nabywców). Jeśli dana marka jest liderem, bądź ma wyróżniające korzyści (w tej fazie), to promocja jest mała. Odwrotnie w przypadku gdy dana marka jest imitacją konkurencji –promocja wówczas jest duża. Faza cyklu dojrzałości –cechuje go jeszcze wzrost sprzedaży, choć obroty w tej fazie odstępują maksimum i chylą się ku końcowi. W tej fazie jak i w fazie nasycenia firma z reguły przedłuża cykl życia produktu. Może to polegać na zmianie promocji już istniejącej w stosunku do skasowanych instrumentów promocyjnych. Promocja ma charakter wówczas przypominający o danym produkcie np. obniżka ceny lub połączenie środków p. z zainteresowaniem materialnym konsumenta. W fazie schyłku -(spadku) gdzie następuje spadek sprzedaży zysków oraz przemieszczenie się popytu na nowe produkty. W tej fazie produkcja charakteryzuje się małą intensywnością i w dalszym ciągu ma też charakter przypominający. 47 Jakie są metody oceny skuteczności polityki promocji? Pomiar i ocena skuteczności promocji powinna dotyczyć: -efektów sprzedażnych mierzalnych tj. wzrostu sprzedaży (o ile wzrosła /spadła sprzedaż wyników określonych kanałów promocyjnych). -efekt mierzalny- wprost korzysta się z pomocy wartości sprzedaży np. znajomości firmy, logo, marek na rynku (testów tworzeniowych, badanie panelowe sklepów lub konsumentów. 48.Wymień główne uwarunkowania percepcji haseł reklamowych? Wyróżnia się 6 głównych elementów skuteczności kampanii reklamowej 1) uzyskanie pewności (przez badanie rynku), że istnieje zapotrzebowanie na to co pragniesz reklamować 2) jasne zdefiniowanie celów reklamy- po co? 3) użycie właściwych środków-gdzie? 4) odpowiednie rozplanowanie w czasie- kiedy? 5) odpowiednie zaprojektowanie ogłoszenia lub reklamy- jak? 6) kontrola rezultatów i wprowadzenie odpowiednich zmian czyli zdobywanie wiedzy (jakie sposoby reklamy są najbardziej skuteczne). 49. Dlaczego nadawca reklamy musi się liczyć ze zjawiskiem błędu percepcyjnego odbiorców i jak może mu zapobiegać? Każda osoba może postrzegać dany produkt inaczej. Jest to wynikiem percepcji procesu w wyniku, którego jednostka wybiera, organizuje i interpretuje informacje w celu stworzenia przekonywującego obrazu ze względu na to, że przeciętny konkurent funkcjonuje w złożonym środowisku, może interpretować informacje w sposób zwany percepcją selektywną ( zwracanie uwagi na te informacje, które odpowiadają ich podstawą i przekonaniom). Wiąże się to z selektywnym zapamiętaniem, oznacza to, że konsument nie pamięta wszystkich informacji, które zobaczył, usłyszał itd. Tak, więc przedsiębiorstwo dokonując wyboru reklamy, która jest wyborem drogim (dlatego promocja i reklama wiążą się ściśle z życiem produktu na rynku). Przedsiębiorstwo powinno wybrać takie środki reklamy, które są najefektywniejsze i odpowiadają jego strategii. Nadawca musi brać pod uwagę charakter nabywców (jak spostrzegą dany produkt- percepcja), cechy przekazu i stan nasycenia źródłami reklamy. A ponieważ zapobieganie jest tańsze od leczenia, dla uniknięcia błędów korzystna jest ocena skuteczności oraz oddzielenia wpływów innych czynników. Badanie skuteczności reklamy może dotyczyć jednego komunikatu lub całej kampanii reklamowej. Dlatego jest korzystne testowanie wstępne projektów reklamy, polega to na ukazaniu projektu reklamy przed ich ukazaniem na antenie. W ramach tego wykorzystuje się kilka badań: zdolności przyciągania uwagi; stopnia zaangażowania odbiorcy; stopnia zapamiętywania; zdolności do przekazu właściwej treści; wizerunku marki; stopnia wiarygodności. Percepcja – proces, w wyniku którego dana osoba wywiera i organizuje oraz interpretuje informacje w celu uzyskania obrazu świata o określonym znaczeniu. Percepcja selektywna – występuje w momencie zakupu. 50. W jakiej sytuacji stosuje się reklamę firmy, a w jakiej – produktu? Reklamę firmy stosuje się dla wzmocnienia pozycji firmy na rynku wśród konkurentów, zawiązania i utrzymania więzi ze społeczeństwem, w celu wywołania rozgłosu firmy w środowisku, przyciągnięciu uwagi i wzbudzeniu pozytywnego zainteresowania firmą, umocnieniu wiarygodności i wizerunku firmy. Reklamę produktu natomiast stosuje się wprowadzając nowy produkt na istniejący już rynek, chcąc wejść z danym produktem na nowy rynek, aby konsument kupił nasz produkt a nie konkurenta, w celu przedłużenia cyklu życia produktu, zwiększenia sprzedaży produktu i zarazem zwiększenia zysku firmy. 51. Wskaż podobieństwa i różnice między reklamą a public relations? Podobieństwa – zarówno poprzez reklamę, jak i public relations firma umacnia swoją pozycję na rynku, uzyskuje oraz pozyskuje nowych konsumentów – uczestników rynku, ponosi pewne koszty. Zarówno reklama, jak i public relations musza być podporządkowane ogólnym założeniom strategii państwa i sprzyjać realizacji ustalonego kosztu działania. Różnice – reklama to przede wszystkim zakomunikowanie uczestnikom rynku o swoim istnieniu, czy też powstaniu nowej firmy. Reklamując się firma chce pozyskać konsumentów, nabywców, klientów, użytkowników w danym miejscu i czasie, aby sprzedać swój produkt. PUBLIC RELATIONS – chodzi o rozszerzenie, utrwalenie i doskonalenie stosunków firmy z otoczeniem i jednocześnie tworzenie, utrwalenie i rozwijanie zaufania otoczenia do firmy oraz kształtowanie przychylnej atmosfery jej działalności. Jest jednym z elementów tworzenia reputacji firmy oraz wizerunku. Celem public relations jest przyciąganie uwagi i wzbudzanie pozytywnego zainteresowania firmą, a także ubieganie się, aby uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą, nabywać akcje, współpracować w dziedzinie produkcji, dystrybucji, ułatwiać przedsięwzięcia inwestycyjne, udzielać kredytów. 52. Omów znaczenie sponsoringu w kształtowaniu wizerunku firmy. Sponsoring spotykany najczęściej w dziedzinie: sportu, kultury, nauki i oświaty, działalności ekologicznej i socjalnej. Dziedziny te sprzyjają firmom sponsorującym upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów, przyczyniają się do wywoływania i utrwalania dobrej opinii o sponsorze, a także wywołują pozytywne skojarzenia między sukcesami osób sponsorowanych a firmami sponsorującymi. 53. Opisz istotę badań marketingowych i ich miejsce w marketingowym systemie informacji. Badania marketingowe nakierowane są na dostarczanie informacji do rozwiązywania określonych problemów i zasadniczo funkcjonują od projektu do projektu. Ogólna procedura badań marketingowych składa się z pięciu faz: 1) zdefiniowanie problemu i celów badania, czyli jakie informacje są potrzebne, aby obniżyć stopień ryzyka konkretnych decyzji – ta faza należy do firmy, pozostałe do realizujących badania, 2) rozwój planu działania ( źródła danych, podejście badawcze, instrumenty badawcze, projekt próby), 3) zbieranie danych, 4) analizowanie danych, 5) prezentacja wyników. Marketingowy system informacyjny: jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje. Badania marketingowe wykorzystywane są do zbierania, analizowania i prezentowania danych. Są one pojęciem węższym od marketingowego systemu informacyjnego, którego zadaniem jest zamiana danych na informacje użyteczne w procesach decyzyjnych użytkowników MSI. Trzonem tego systemu są jednak badania marketingowe. Elementy badań marketingowych: produkt, cena, dystrybucja, promocja wymagająca dokładnego i odrębnego sprecyzowania i zarazem wewnętrznego zharmonizowania, dlatego badania marketingowe opierają się na systemie informacyjnym. Odzwierciedlają one potrzeby i wymagania informacyjne poszczególnych problemów marketingowych, projektują metody zbierania informacji, określają sposoby przetwarzania, umożliwiają analizy rezultatów i prezentację wniosków. 54. Co jest głównym przedmiotem badań marketingowych prowadzonych w przedsiębiorstwie? Głównym przedmiotem badań marketingowych jest badanie rynku. Identyfikacja potrzeb, upodobań, wymagań, zachowań uczestników rynku, konsumentów, klientów, nabywców, odbiorców, użytkowników. Określenie możliwości zaspokojenia tych potrzeb oraz możliwości oraz kreowania jeszcze nie ujawnionych potrzeb oraz dostosowanie się do potrzeb i oczekiwań preferencji. Należy dokonać podziału rynku np. na jednorodne grupy konsumentów – dysponujące określona siłą nabywczą, ujawniające podobne wzorce zakupów. Należy dokonać hierarchii potrzeb konsumentów pod względem np. geograficznym – region, wielkość miasta, gęstość zaludnienia; demograficznym – wiek, płeć, zawód, wyznanie, rasa; psychograficznym – klasa społeczna, styl życia, osobowość; hiehawioralne – okazje (cechy i jakość produktu, cena, serwis), status wykształcenia, postawa wobec produktu ( entuzjastyczna, obojętna, wroga), etap gotowości klienta ( nieświadomy, świadomy, mający zamiar kupić). Sukces na rynku dużo łatwiej się osiąga jeśli określi się: -segment nabywców: pojedyncze osoby, gospodarstwa domowe, inne firmy, pośredników -pozna się potrzeby i zachowania ( motywy zachowań) -warunki podejmowania decyzji -znajomość hierarchii potrzeb klienta 55. Scharakteryzuj rodzaje badań warunkujących działanie przedsiębiorstwa. Głównie badania muszą opierać się na źródłach danych: pierwotnych i wtórnych. Źródła wtórne są dostępne bez konieczności prowadzenia badań, gdyż są to z reguły dane przetworzone i gotowe, znajdujące się w przedsiębiorstwie, dostosowane i opracowane dla potrzeb rynkowych. Oprócz danych znajdujących się w przedsiębiorstwie można wykorzystać bazy danych sieci komputerowych oraz z poczty elektronicznej. Źródła pierwotne to: eksperyment, obserwacje i wywiad. Przykładem eksperymentu jest test marketingowy np. sprzedajemy produkt w wybranym sklepie lub regionie i otrzymujemy zachowanie konsumentów, stosujemy go również przed masowym wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Obserwacja: polega śledzeniu zachowań ludzkich, może być bierna lub czynna. Wywiad: można realizować osobiście – bezpośrednio, telefonicznie lub drogą pocztową. Wywiad bezpośredni – osobisty, może być indywidualny lub grupowy i polega na przeprowadzaniu na podstawie ankiety rozmowy w domu, na ulicy lub w sklepie z wybraną osobą. Wadą są wysokie koszty zatrudnienia ankieterów, przeszkolenia ich, czasochłonność oraz możliwość wpływu ankietera na wyniki wywiadu. Zalety to: otwartość, elastyczność oraz możliwość fizycznej prezentacji produktu, reklamy oraz sposobu użytkowania. Do wywiadu bezpośredniego zaliczamy również wywiad głębinowy, polegający na badaniu ok. 30 – 60 respondentów celowo dobranych i pytaniu ich bardzo szczegółowo o przedmiot badania. Wywiadem bezpośrednim jest również wywiad zogniskowany i polega na dyskusji prowadzonej przez moderatora. Dyskusja ma charakter spontaniczny, ale ukierunkowany zgodnie z celem mediatora. Wielkość grupy: 6 – 12 osób, czas trwania: 90 – 120 minut. Wywiad ten odpowiada na pytania: dlaczego i powinien być przeprowadzany w kilku grupach. Grupa powinna składać się z osób o pożądanych cechach demograficzno – społecznych i wzorcach konsumpcji. Wywiad ten z jednej strony daje jednoznaczną ocenę przeprowadzonego wywiadu, a z drugiej strony nie można formułować uogólnień na całą zbiorowość. Należy stosować go w badaniach rozpoznawanych do wyjaśnień w dalszych badaniach. Wywiad telefoniczny – jest to szybki, prosty i ekonomiczny sposób zbierania danych. Powinien być przeprowadzany przez kilkanaście osób jednocześnie, aby w krótkim czasie zebrać dane. Przydatny jest do zadań polegających na: analizie problemów w krótkich sondażach, w mierzeniu skuteczności reklamy, itp. Wady: ograniczony czas wywiadu, brak dostępu do osób biznesu, niechęć do udzielania odpowiedzi dla sektora finansowego. Wywiad pocztowy – polega na przesyłaniu ankiety do gospodarstw domowych lub firm wybranych z bazy danych. Populacja biorąca udział w tym badaniu jest liczna, jednak należy się liczyć, z tym, że duża ilość respondentów może nie odesłać ankiety. Anonimowość zaś powoduje, że wypowiedzi są dość obiektywne. Wady: ograniczona liczba pytań, brak możliwości testowania oraz długi okres realizacji badań. Do popularnych wywiadów pocztowych należy panel tzn. badanie przeprowadzane, co pewien czas na tej samej grupie osób. Wyróżnia się panel standardowy ( klasyczny) – polega na ankietowaniu za pomocą tego samego zestawu pytań, co pewien okres oraz panel omnibus – polega na pytaniu o różne zagadnienia. 56. Jaki jest zakres badań elementów marketingu – mix w przedsiębiorstwie? Zakres ten obejmuje odpowiedzi na pytania: 1.Kto tworzy rynek? ( ludność zamieszkująca pewien obszar) 2.Co kupuje się na tym rynku? ( towary będące na nim) 3.Dlaczego kupuje się na tym rynku? 4.W jaki sposób dokonuje się zakupu? ( sposób płatności za transakcje) 5. Kiedy kupuje się na tym rynku? ( moment charakterystyczny dla danego produktu, okazje) 6.Kto kupuje? ( potencjalni nabywcy, klienci) 7. Gdzie się kupuje na tym rynku? ( wyznaczone punkty, miejsca sprzedaży) 8. Kto? Co? Dlaczego? Jak? Gdzie? Kiedy? ( pytania otwarte, przydatne w negocjacjach) 57. Scharakteryzuj główne źródła pozyskiwania danych w badaniach marketingowych. Źródła wtórne: mogą się znajdować w przedsiębiorstwie lub poza nim. Cechą tych źródeł jest to, że są dostępne bez koniecz