„
Twój STYL” – STRATEGIA MARKETINGOWA
1. Wstęp teoretyczny
Najogólniej rzecz ujmując tworzenie strategii marketingowej można sprowadzić do kolki podstawowych kroków. Pierwszym z nich jest analiza rynku. Służy ona zbadaniu silnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu.. Z pew-nym uproszczeniem, do otoczenia zalicza się wszystkie te czynniki, które są niezależne od przedsiębiorstwa.
Bliższe i dalsze otoczenie przedsiębiorstwa
Wyróżniamy dwa typy otoczenia. Globalne – zawiera ogólne, wzajemnie powiązane czyn-niki i systemy oddziaływujące raczej pośrednio przedsiębiorstwo oraz otoczenie bliskie które z kolei zawiera czynniki oddziaływujące bezpośrednio. Trzeba jednak podkreślić, że granice między obydwoma częściami otoczenia są bardzo trudno uchwytne. Analiza oto-czenia dalszego wymaga zwrócenia uwagi na otoczenie makroekonomiczne, polityczno – prawne, technologiczne, socjokulturowe. Z kolei analiza otoczenia bliższego sprowadza się do analizy obecnych i potencjalnych konkurentów, dostawców, odbiorców, oraz kon-kurentów pośrednich w postaci produktów substytucyjnych
Bliższe otoczenie ekonomiczne
Uwieńczeniem rozpoznania rynku jest analiza najistotniejszych sił i słabości firmy z naj-większymi szansami i zagrożeniami w otoczeniu zwana analizą SWOT (skrót od: strengths, weaknesses, opportunities, threats) Jest ona podstawą do określenia celów strategicznych przedsiębiorstwa pomagając ustalić stan obecny w jakim znajduje się or-ganizacja.
Do silnych stron organizacji można zaliczyć jej udział w rynku, kontrolowane przez nią zasoby, misję firmy wokół której silnie zintegrowani są jej pracownicy oraz wszystkie te elementy które w sposób pozytywny wyróżniają ją od konkurencji.
Słabymi stronami są te wszystkie elementy które ograniczają sprawność przedsię-biorstwa oraz mogą negatywnie wpływać na jej rozwój. Mogą nimi być: nadmierna biuro-kracja lub sformalizowanie stosunków wewnętrznych, brak integracji pracowników z mi-sją firmy. Wszystkie te nieprawidłowości mają charakter stały i nasilający się
Szansami i zagrożeniami firmy mogą być zarówno działania zainicjowane przez za-rządzających przedsiębiorstwem, np. jego polityka personalna, system relacji z klientami czy też obsługa serwisowa, jak również sytuacje nie związane z strategią firmy, np. staw-ki podatków i akcyz, pojawienie się konkurencji
Ogólne wytyczne wynikające z analizy SWOT są bardzo proste, ale niestety trudne do realizacji:
• unikać zagrożeń,
• wykorzystywać szanse,
• wzmacniać słabe strony,
• opierać się na mocnych stronach.
Kolejnym etapem tworzenia strategii przedsiębiorstwa, jest faza formułowania i wybo-ru celów strategicznych. Powinna ona nastąpić po dokonaniu pełnej analizy strategicznej firmy umożliwiającej zawężenie pola wyboru możliwych opcji.
Kolejnym ważnym elementem jest odpowiedzenie sobie na pytanie o sposób konkurowa-nia, w jaki sposób na danym rynku ma zostać osiągnięta przewaga konkurencyjna nad innymi firmami. W tym celu należy obrać nejbardziej optymalną strategię działania dla-danego rynku i produktu. Dla analizowanego w tej pracy produktu, istnieją trzy zasadni-cze kierunki strategiczne za pomocą których można uzyskać wyniki lepsze od innych firm w danym sektorze biorąc pod uwagę obecną pozycję na rynku..
Strategia penetracji rynku (Ansoff)
Strategia penetracji rynku to poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży do-tychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Polega ona na takich działaniach firmy, które zapewniają coraz pełniejsze wykorzystanie warunków i możliwości, jakie ist-nieją w sferze dotychczas obsługiwanej. Oznacza to przeważnie intensyfikację działań marketingowych, do których należą: zwiększenie budżetu reklamowego, zwiększenie promocji, obniżenie cen, tworzeniu nowych sposobów dystrybucji. Przedsiębiorstwo może również dokonać kolejnych segmentacji rynku i zróżnicowania oferty dla poszczególnych jego części. Celem tego typu strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa na dotychczas obsługiwanym rynku. Cel ten może być osiągnięty przez przyciągnięcie nabywców konku-rentów lub stymulowanie zakupów nabywców, którzy nie kupowali dotąd ani produktów przedsiębiorstwa ani produktów konkurencyjnych.
Strategia rozwoju rynku (Ansoff)
Rozwój rynku to poszukiwanie nowych rynków zbytu dla dotychczasowych produk-tów. Oferta może być skierowana ku innym segmentom lub przedstawiona na innym terenie, nowym rynku geograficznym. Strategia ta jest bardziej ryzykowna niż penetracja rynku ze względu na to, że wymagania i zwyczaje zakupowe nowego rynku mogą różnić się od wymagań rynku, na którym przedsiębiorstwo dotychczas działało, oraz ze względu na brak doświadczenia w działaniach na nowym rynku.
Strategia rozwoju produktu (Ansoff)
Rozwój produktu to wprowadzania na dotychczasowy rynek nowych produktów. Rozwój produktu nie oznacza kreowania całkiem nowego produktu. Jest to jedynie udo-skonalenie, choć często daleko idące, produktu już istniejącego. W praktyce oznacza to oferowanie nowych wersji wyrobów zróżnicowanych pod względem jakości.
.
Strategia dywersyfikacji (Ansoff)
Dywersyfikacja to podejmowanie przez przedsiębiorstwo nowej działalności, za-równo ze względu na produkt, jak i nabywców, dla których jest on przeznaczony. Dywer-syfikacja może pomóc przedsiębiorstwu w uzyskaniu dostępu do nowych rynków, ale jest związana z relatywnie największym ryzykiem ze względu na brak doświadczenia w dzia-łaniach z nowym produktem na nowym rynku.
Po dokonaniu wyboru strategii należy określić jakimi metodami będzie ona realizowana, jakie drogi zostaną obrane aby osiągnąć założone cele strategiczne. W tym celu należy opracować całościową koncepcje marketing mixu. Jest ona kombinacją czterech elemen-tów, które stanowią podstawę każdej strategii marketingowej.
Elementy oraz narzędzia marketingu mix
Element Narzędzia
Produkt cechy, jakość, opakowanie, marka, usługi, akceso-ria, serwis, gwarancje, zwroty
Promocja reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, propaganda marketingowa,
Cena cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresy płatno-ści
Dystrybucja lokalizacja, kanały dystrybucji, gospodarka maga-zynowa, transport, zasięg terytorialny
Podstawowym narzędziem marketingu-mix jest produkt, będący faktyczną ofertą ryn-kową wydawnictwa. Produkt stanowi całokształt problemów związanych z planowaniem i rozwojem produktu, standaryzowaniem i ustalaniem asortymentu. W problematyce pro-duktu mieści się logo i okładka pisma, które posiadają istotne znaczenie przy budowie strategii marketingowej.
Promocja obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje wydawnictwo, aby poin-formować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. Dla osiągnięcia tych celów przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których zamiarem jest najpierw poznanie potrzeb czytelników, następnie trafienie w po-trzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.
Cena stanowi sumę pieniędzy, jaką klienci są skłonni zapłacić za towar
W obrębie ceny firma może powziąć następujące działania i decyzje:
• analizowanie cen konkurencyjnych produktów,
• określenie polityki cen wydawnictwa i sposobów jej realizacji,
• wyznaczanie cen,
Ostatnim elementem jest dystrybucja obejmująca różne czynności, jakie wydawnictwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów. Istotnym elementem w dystrybucji jest wybór kanału, tzn. drogi, jaką musi przejść produkt od wydawcy do czy-telnika. Najlepsza sytuacja powstaje, gdy droga ta jest najkrótsza, przyczyniając się do redukcji kosztów oraz maksymalnego skrócenia czasu oczekiwania na wyrób przez na-bywcę.
2. Strategia marketingowa dla pisma Twój STYL
Analiza rynku
Rynek prasowy w Polsce a szczególnie rynek miesięczników kolorowych jest rynkiem bar-dzo trudnym Dynamiczny rozwój konkurencji przy zachowaniu zbliżonej lub nawet ogra-niczonej liczby odbiorców powiedzieć, prwadzi do tego że rynek ten z punktu widzenia pojedynczego tytułu kurczy się. Najbliższymi konkurentami „Twojego Stylu” (41%) na rynku tytułów luksusowych stanowią: „Cosmopolitan” 17%, „Elle” 17%, „Pani” 9%, „Uro-da” 8%, „Zwierciadło” 8%. Jak widać z przedstawionych danych Twój STYL jest niekwe-stionowanym liderem rynku. Należy się więc spodziewać iż przoduje on również w „walce o pieniądze” na rynku czyli o wpływy z reklam. Świadczyć o tym mogą także inne dane publikowane przez WPTS udostępniane przy okazji spotkań handlowych.
„Twój Styl” jest pismem kierowanym do wąskiego segmentu czytelniczek dobrze sytuowanych tak zwanej polskiej klasy średniej i średniej wyższej. Z samego tego zało-żenia wynika że jest to bardzo lukratywne grono odbiorców. Z badań wykonanych na zlecenie wydawnictwa wynika, że 84% czytelników „Twojego Stylu” stanowią kobiety wśród których najliczniejszą grupę wiekową są osoby pomiędzy 15 a 40 rokiem życia. Są to czytelnicy deklarujący dochody na głowę na poziomie 3000 złotych netto. Struktura zawodowa czytelników potwierdza dotychczasowe wyniki badań - 19,4% osób piastują-cych stanowiska kierownicze czyta „Twój Styl”. Tytuł ten ma także najwyższy poziom czytelnictwa jednego numeru. Przy sprzedaży 295 000 egzemplarzy „Twój Styl” czyta 1,8 mln osób ( „Cosmopolitan” 2,5 raza mniej).
Czytelnicy Twojego STYLU deklarują też wysoką lojalność w stosunku do omawia-nego tytułu. Według tych samych badań pomiędzy 70 a 80% czytelników „Twojego Stylu” nie sięga po żadne inne magazyny. Potwierdza to również poziom czytelnictwa w prenu-meracie. Wynosi on aż 13% dla porównaniu najbliższy konkurent „Elle” w prenumeracie sprzedaje tylko ok. 1% swojego nakładu. Analiza kanałów dystrybucji pisma przynosi następujące wyniki:
– poziom sprzedaży 295 000 egzemplarzy
– nakład 380 000 egzemplarzy
daje nam 22% poziom zwrotu Jest on nieco za wysoki o ok. 2 pkt % świadczy jednak o dobrej dostępność tytułu.
Dziesięć lat istnienia przynosi plony w postaci wyrazistego image pisma posiadają-cego swój własny styl. Jest to wielki kapitał którego nie można zmarnować. „Twój Styl” jest pismem innym. Jako jedyne spośród swoich konkurentów jest kierowane do kobiet w wieku średnim i odbierane jest jako magazyn „na poziomie” – pozostałość z wczesnych lat 90-tych . Jego bezpośredni konkurenci „Cosmopolitan” i „Elle” są czytane w dużej mierze przez młodszy segment rynku i poświęcają więcej miejsca sensacji i „chwytliwym” tematom takim jak sex czy partnerstwo.. Lojalność dużej częćsi czytelniczek daje prze-wagę „Twojemu Stylowi” jednak należy liczyć się z tym iż w miarę upływu czasu zarówno „Cosmopolitan” jak i „Elle” zbudują sobie rzeszę zyskają również ten atut.
Istnieją obawy że przy obecnyej polityce redakcyjnej pisma grupa celowa „Twoje-go Stylu” będzie się starzeć co z kolei spowoduje, że przestanie być ona atrakcyjną dla reklamodawców. Jest to element bardzo istotny ponieważ jak powszechnie wiadomo wy-dawnictwa typu „Twój Styl” największe przychody czerpią ze sprzedaży powierzchni re-klamowych, a nie ze sprzedaży samego pisma. Cena jaką klient płaci za pismo nie sta-nowi głównego źródła przychodu wydawnictwa, a jest raczej elementem pozycjonowania tytułu. Magazyny droższe do jakich zalicza się „Twój styl” mają trafiać do grupy kobiet zamożnych, które stać na ich zakup. Grupa ta jest skłonna również na przeznaczanie znacznych kwot na zakup innych dobrych markowych produktów. Widoczne jest to rów-nież przy analizie reklam zamieszczanych w tym miesięczniku. Są to głównie drogie pro-dukty renomowanych firm (kosmetyki, zegarki, samochody wysokiej klasy). Reklamo-dawców tych na płacenie wysokich kwot w zamian za możliwość precyzyjnego dotarcia do interesującej ich grupy klientów.
Jeśli grupa celowa TS stanie się ona mniej atrakcyjna grupą klientów dóbr luksu-sowych pociągnie za sobą przeniesienie części kwot do pism konkurencyjnych. Ot tego jak duża będzie to część zależeć będzie kondycja finansowa pisma.
SWOT
Silne strony.
Słabe strony.
Powszechnie znany tytuł na rynku wydawniczym. najdłużej istniejącym tytuł na rynku pism luksusowych stąd też jego silna pozycja i powszechna świadomość marki wśród czytelników.
Silna pozycja opiniotwórcza. patro-nat nad wieloma akcjami mającymi na celu wybór produktu rekomendowanego przez miesięcznik na podstawie opinii niezależ-nych ekspertów.
Znaczący udział w rynku. fakt istnie-nia na rynku od kilkunastu lat. Głowni kon-kurenci wystartowali znacznie później co odbiło się na ich pozycji rynkowej.
Wysoka jakość produktu. Mam na myśli tu zarówno jakość techniczną papieru, druku jak i materiałów użytych do oprawy pisma.
Polski rodowód pisma. Jest to pismo mniemające swoich odpowiedników w kra-jach Europy zachodniej.
Niski poziom merytoryczny pisma Artykuły nabierają charakteru brukowego.
Zbyt silna nastawienie komercyjne pisma. Zbyt duża ilość stron reklamowych w stosunku do ilości stron redakcyjnych.
Szanse.
Zagrożenia.
Zwiększenie nakładu. Bazując na wy-robionej wysokiej renomie pisma wśród czytelniczek, możliwe jest rozszerzenie segmentu docelowego na mężczyzn
Umocnienie pozycji pisma. Twój Styl może stać się mecenasem mody, nauki i savoir vivre’u, wyznaczającym nowe trendy w kreowaniu stylów życia młodych polek. Wzrost konkurencji krajowej. Na rynku wciąż pojawiają się nowe tytuły pre-zentujące sobą równie wysoki poziom wy-dawniczy co Twój Styl, które będą stanowiły potencjalną konkurencję.
Utrata pozycji lidera rynkowego. Wysoki poziom zarówno intelektualny jak i majątkowy grupy docelowej TS obliguje do utrzymywania równie wysokiego poziomu pisma. W obecnej sytuacji może zdarzyć się, że czytelniczki zaczną przechodzić do bardziej ambitnych wydawnictw.
Spadki dochodów z reklamy. Biorąc pod uwagę wcześniej wymienione zagroże-nia może okazać się, że reklamowanie w piśmie o malejących nakładach jest z punktu widzenia reklamo dawcy nie opła-calny.
Strategia marketingowa
Z powyższej analizy możemy wyciągnąć szereg wniosków dających nam obraz strategii, która powinna zostać zastosowana w przypadku magazynu „Twój Styl”. Propo-nuję zastosować strategię rozszerzenia rynku przy jednoczesnej modyfikacji produktu Ze względu na starzejący się segment odbiorców należy położyć nacisk na dotarcie do rynku młodszych czytelniczek pisma, tudzież zainteresować pismem czytelników magazynów konkurencyjnych jak również zmodyfikować pismo tak by mogło się ono stać bardziej atrakcyjne również dla mężczyzn (obecnie około 16% czytelników stanowią mężczyźni). Pozwoli to na podniesienie wielkości sprzedaży pisma i ceny powierzchni reklamowych. Co z kolei pozwoli ograniczyć ilość emitowanych reklam przy utrzymaniu tego samego lub wyższego poziomu dochodów Jednocześnie należy uatrakcyjnić miesięcznik tak by odzy-skał on swój wysoki poziom merytoryczny jaki prezentował na początku lat 90-tych. W trosce o pozyskiwanie stałych czytelników konieczne będzie uatrakcyjnienie pisma dla stałych odbiorców (prenumeratorów).
Cele
CELE OGÓLNE:
1. Rozszerzenie grupy docelowej czytelników;
2. Zwiększenie nakładu pisma;
3. Utrzymanie pozycji lidera na rynku;
4. Zwiększenie przychodów z reklam;
5. Szersza promocja pisma;
CELE SZCZEGÓŁOWE NA ROK 2001:
1. Zwiększenie liczby prenumeratorów z obecnych 13% do 25% czytelników „Two-jego Stylu”.
2. Zmiana stosunku objętości stron redakcyjnych do objętości reklam do poziomu 1:3 - utrzymanie przychodów z reklam;
3. Podniesienie sprzedaży do 350 tys. egzemplarzy;
4. Podniesienie poziomu czytelnictwa mężczyzn do poziomu 20%
5. Wzrost poziomu czytelnictwa ostatniego wydania do 2,1 mln osób;.
Marketing Mix
Cena:
Tak jak pisałam wcześniej w przypadku tego typu pism, cena jest elementem pozy-cjonowania, chcąc więc utrzymać image pisma luksusowego trafiającego do elit konieczne jest utrzymanie stosunkowo wysokiej ceny, jednocześnie sugeruje zastosować politykę konkurencji cenowej i ustalić ją o ok. 50 groszy niżej niż cenę najbliższych konkurentów, czyli „Cosmopolitan” i „Elle”. Aby pokryć straty wynikłe z obniżenia ceny dla czytelnika sugerowałabym podniesienie ceny powierzchni reklamowej. W połączeniu z ogranicze-niem dostępnych powierzchni reklamowych zabieg ten powinien wzmocnić pozycję pisma jako luksusowego nie tylko dla czytelników lecz również dla reklamodawców. Pismo staje się dobrem unikalnym za które warto zapłacić więcej. Istotnym jest również to iż przy zakładanym wzroście nakładu koszt dotarcia do jednego czytelnika będzie niższy niż ma to miejsce w chwili obecnej
Produkt:
Przyjęte cele zwiększenia atrakcyjności pisma i zmiany jego formuły na bardziej uniwersalną będą wymagały wprowadzenia zmian zarówno w strukturze programowej jak i graficznej pisma. Proponuję urozmaicenie dotychczasowej listy rubryk stałych o tematy mogące interesować mężczyzn tj. felietony polityczne (niekoniecznie opowiadające się za którąkolwiek z opcji, a jedynie komentujące wydarzenia ważne dla Polski jako kraju), artykuły o motoryzacji, turystyce, sporcie. Ponadto należy odejść od formuły pisma ob-razkowego na rzecz treści merytorycznych, ilustrowanych fotografiami , a nie odwrotnie. Jeżeli chodzi o sprzedaż powierzchni reklamowych istotne byłoby to aby stanowiły one nie więcej niż 25% objętości miesięcznika. Wprowadzenie ciekawego cennika wraz z listą rabatową za reklamy nietypowe, bądź dające czytelnikom wartości materialne powinno również uatrakcyjnić część komercyjną pisma.
Promocja:
Zmiana formuły pisma będzie musiała pociągnąć za sobą znaczny wzrost wydat-ków na reklamę i promocję. Konieczne będzie poinformowanie czytelnika o wprowadzeniu nowej niższej ceny jak również o zmianie stylu pisma na unisex. W związku z tym należy, szczególnie w pierwszych 6 miesiącach po obniżeniu ceny i zmiany formuły pisma zadbać o atrakcyjność kolejnych numerów. Jak dowodzi doświadczenie polski czytelnik jest nadal bardzo „łasy” na różnego rodzaju przedmioty tworzące wartość dodaną pisma. Dlatego warto by do kolejnych numerów dołączane były gadżety w postaci: płyt, testerów kosme-tyków damskich i męskich, kalendarzy itp. Oprócz promocji własnych mających na celu uatrakcyjnienie magazynu należy przygotować reklamę zewnętrzną wykorzystującą no-śniki znajdujące się w terenie: wiaty przystankowe, bilbordy oraz reklamę w radiu i tele-wizji.
Dystrybucja:
Istotny jest dalszy rozwój kanału dystrybucji w prenumeracie w związku z czym proponuję przygotowanie szczególnej oferty cenowej dla prenumeratorów pisma. Ponadto należy zadbać o to by stali i lojalni czytelnicy pisma mogli w niedługich odstępach czasu (2 miesiące) otrzymywać specjalną serie stylistycznie dopracowanych gadżetów „Twojego Stylu”. Muszą być to produkty unikatowe wykonywane specjalnie na zamówienie WPTS.
Opis do wykresu:
1. Zmiana formuły pisma i przyjęcie strategii poszerzania rynku szczególnie w pierw-szych miesiącach wymagać będą olbrzymich nakładów na reklamę magazynu, dla-tego też uznałam iż należy na nie aż 83% ogółu budżetu. Podział na poszczególne typy mediów dokonałam po analizie relacji cenowych reklam telewizyjnych, radio-wych i bilbordowych.
2. Przy tak wysokich kosztach reklamy zewnętrznej koszty promocji własnej pisma wydają się być „śmiesznie: niskie w związku z czym przeznaczam na nie jedynie 17% ogółu budżetu z czego 2% na prenumeratorów, których na dzień dzisiejszy jest zaledwie 30 000 osób.
Adam Mickiewicz "Dziady część III"