Studium przypadku - kuchenki państwa Kowalskich
4 czerwca 1992 roku o godzinie 17.05 Ewa i Andrzej Kowalscy kupili kuchenkę mikrofalową. Co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Każdy uważny obserwator zgodzi się z tym, że zakup miał miejsce dokładnie w tym czasie. Zaraz po dokonaniu zakupu Ewie i Andrzejowi zadano pytanie, czy pamiętają, kto z nich pierwszy zauważył ten produkt lub zasugerował jego zakup. Żadne z nich nie było w stanie udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Pamiętali natomiast, że po raz pierwszy zetknęli się z podobnym produktem w 1989 roku w Szwecji, gdzie jako studenci pracowali w czasie wakacji. Wtedy właśnie mogli poznać zalety tego urządzenia i możliwości jego stosowania, przygotowując na nim codzienny posiłek.
Pierwsze próby rozeznania w cenach, m.in. poczynione jeszcze w Szwecji, nie zachęcały do zakupu. Kuchenka kosztowała ponad 200 dolarów, co stanowiło wtedy równowartość kilku średnich pensji w Polsce. Cena nie była atrakcyjna, nawet jeśli weźmie się pod uwagę fakt, że do towaru dołączona była 500-stronicowa książka kucharska w języku szwedzkim.
Następnego lata państwo Kowalscy zostali zaproszeni na kolację do swoich znajomych, którzy nie omieszkali pochwalić się nowym zakupem - kuchenką mikrofalową marki Philips, z której zaserwowano danie główne. Na nowo odżyły plany zakupu, tym bardziej że wówczas 200 dolarów stanowiło już „tylko" około 200% średniego wynagrodzenia w kraju i nic nie wskazywało na to, że w najbliższym czasie kuchenki mikrofalowe będą relatywnie taniały.
Po skończeniu studiów Andrzej przez cztery miesiące szukał pracy, nie mogąc trafić na odpowiednią ofertę zatrudnienia. W grudniu 1990 roku rączął pracować w jednym z warszawskich banków jako programista kompu¬terowy. Oznaczało to koniec problemów związanych z utrzymaniem się z jednej pensji. Był to również odpowiedni moment do spłacenia długów zaciągniętych u rodziców i znajomych.
W przypadku Andrzeja proces adaptacji zawodowej trwał kilka miesięcy. W połowie 1991 roku otrzymał podwyżkę wynagrodzenia, co było spowodo¬wane wydłużeniem czasu pracy. Pan Kowalski coraz częściej zostawał dłużej w banku, coraz więcej czasu musiał poświęcać szkoleniu pracowników banku korzystających z programów, które napisał.
Po udanym urlopie, spędzonym przez Kowalskich na Mazurach, nadeszła chwila powrotu do zawodowych obowiązków i postanowienie usprawnienia organizacji życia codziennego. Szukając sposobów rozwiązania tego problemu Ewa coraz częściej myślała o zakupie kuchenki, która mogłaby przyczy¬nić się do ograniczania czasu spędzanego w kuchni, tym bardziej że dochody państwa Kowalskich z powodzeniem wystarczyłyby na zakup nawet średniej klasy kuchenki. Wreszcie 6 maja 1992 roku. w trzecią rocznicę ślubu. Andrzej ofiarował Ewie prezent - wielkie i ciężkie pudło. Zawartość była wiadoma. Jeszcze tego samego dnia Ewa i Andrzej zapoznali się z instrukcją i określili możliwości produktu: rozmrażanie, podgrzewanie, gotowanie, pieczenie i opiekanie. Pól godziny później Ewa wydobyła od Andrzeja cenę tego prezentu 660 PLN. Sprawa była delikatna. W końcu Ewa przekonała męża do zwrotu kuchenki, po to tylko, żeby kupić tańszą, którą widziała tydzień wcześniej w centrum miasta.
Zamiast pięciu programów miała trzy, ale według Ewy właśnie te trzy były jej najbardziej potrzebne. Poza tym Andrzej sam jej kiedyś udowadniał, że samochody ko¬reańskie są równie dobre jak japońskie, dlaczego z kuchenkami miałoby być inaczej? Ostatecznie zgodzili się na to, że spróbują się jeszcze czegoś dowie¬dzieć w sklepie. Andrzej miał nadzieję - jak się okazało płonną - że zwrot bez sensownego uzasadnienia będzie niemożliwy. Po zwróceniu kuchenki i odebraniu pieniędzy państwo Kowalscy udali się do wcześniej wspomnianego sklepu w centrum. Niestety, sprzedawca nie potrafił powiedzieć o kuchence nic konkretnego i w dodatku zachowywał się nieuprzejmie, co zniechęciło klientów do dalszych poszukiwań tego dnia. Uzgodnili, że przeprowadzą rozeznanie wśród znajomych i poszukają innych sklepów.
Dwa tygodnie zbierania informacji nic przyniosły wielkich efektów. Co prawda Andrzej widział na bazarze taką samą kuchenkę tańszą o 30PLN, ale oboje uznali, że kupno jej jest zbyt ryzykowne, zwłaszcza że może być ona wadliwa. Ewa i Andrzej byli w stanie wyobrazić sobie skuteczność egzekwowania ewentualnych napraw gwarancyjnych od sprzedawcy bazarowego.
Pewnego razu, szukając prezentu dla rodziców Ewy, zobaczyli w jednym ze sklepów japońską kuchenkę mikrofalową o parametrach takich jak korea¬ńska, czyli z odmrażaniem, odgrzewaniem i gotowaniem. Cena była wyższa o 40PLN. Sprzedawca zapewniał jednak państwa Kowalskich, że w ciągu sześciu miesięcy sprzedaży firma miała tylko jedną reklamację. Przyczyną było uszkodzenie mechaniczne, które nastąpiło prawdopodobnie w transpor¬cie lub w tzw. obrocie magazynowym.
Niezawodność wyrobu potwierdził inny klient, który oświadczył, że kupuje już drugi egzemplarz, tym razem dla córki, i jest pewien niezawodności to¬waru. To chyba przekonało Kowalskich. Andrzej poszedł do banku i pobrał brakującą sumę pieniędzy. Po czym razem zapłacili za japońską kuchenkę mikrofalową. Była godzina 17.05, 4 czerwca 1992 roku.
Pytania
1. Kto z państwa Kowalskich zadecydował o zakupie kuchenki mikrofalowej?
2. Kiedy została podjęta decyzja dokonania zakupu?
3. Jakie istotne cechy produktu zadecydowały o dojściu transakcji do skutku?
4. Analizując proces zakupu, czy można uznać te decyzję za rutynowe rozwiązywanie problemu, ograniczoną (z niekompletną ilością danych) anali¬zę problemu lub analizę pogłębioną. Jakie etapy można tu wyróżnić?
Adam Mickiewicz "Dziady część III"