Postawy i zmiany postaw
Postawy to względnie trwałe oceny ludzi, obiektów i pojęć. Wszystkie postawy mają komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, chociaż mogą być oparte bardziej na jednym z tych komponentów niż na pozostałych.
Postawy można zmieniać na wiele różnych sposobów. Jak pokazano w badaniach teorii dysonansu poznawczego, postawy ulegają zmianie, gdy ludzie angażują się w obronę stanowiska sprzecznego z własną postawą przy niskim uzasadnieniu zewnętrznym. Jeśli to się zdarzy, to poszukują wewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania, dostosowując do niego własną postawę.
W inny sposób postawy zmieniają się, gdy ludzie otrzymują komunikaty perswazyjne. Zgodnie z Programem Uniwersytetu Yale poświęconym badaniu zmian postaw perswazyjność komunikatu zależy od różnych aspektów nadawcy lub źródła komunikatu; różnych aspektów samego komunikatu (np. jego treści); i różnych aspektów odbiorcy. Model wypracowania prawdopodobieństw wyszczególnia, kiedy będziemy pod wpływem siły argumentów zawartych w komunikacie, a kiedy znajdziemy się pod wpływem bardziej powierzchownych charakterystyk, takich jak atrakcyjność nadawcy. Ludzie będą aktywizować centralną strategię perswazji,
jeśli mają motywację i zdolności do skupienia uwagi na argumentach. Taka sytuacja zaistnieje prawdopodobnie, gdy treść komunikatu ma duże znaczenie osobiste. Ludzie będą aktywizować peryferyczną strategię perswazji, jeśli albo nie chcą, albo nie mogą skupić swojej uwagi na argumentach. Wówczas będą oni pod wpływem takich peryferycznych wskazówek, jak atrakcyjność nadawcy lub długość komunikatu. Zmiana postawy jest bardziej długotrwała i bardziej odporna na atak, jeśli zachodzi przez zaktywizowanie strategii centralnej.
Komunikaty wzbudzające strach mogą spowodować zmianę postawy, aktywizując albo strategię centralną, albo peryferyczną. Powodują one zmianę dzięki strategii centralnej, gdy komunikat wzbudza strach i ludzie wierzą, że treść komunikatu przyniesie uspokojenie.
Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy także od źródeł i siły postaw. Postawy oparte na poznaniu wynikają przede wszystkim z przekonań na temat właściwości obiektu postawy. Postawy oparte na emocjach powstają raczej na bazie emocji i wartości; można je też tworzyć przez klasyczne i instrumentalne warunkowanie. Postawy oparte na zachowaniu są skutkiem działań wobec obiektu postawy. Badania teorii spostrzegania siebie pokazały, że jeżeli nasze postawy są słabe lub wieloznaczne, to wnioskujemy o nich na podstawie obserwacji swojego zachowania. Postawy oparte na zachowaniu prawdopodobnie będą charakteryzować się wysoką dostępnością, która wyraża się silą związku zachodzącego między obiektem i postawą osoby wobec tego obiektu.
Istnieją dwa sposoby uodpornienia ludzi na ataki wymierzone w ich postawy. Po pierwsze, możesz dążyć, aby postawa oparta była na emocjach, poprzez wzmacnianie wyznawanych przez daną osobę wartości, co powinno uczynić ją względnie odporną na komunikaty perswazyjne, w których wykorzystuje się argumenty logiczne. Drugie podejście stosuje uodpornienie postawy, w którym aplikujesz małą dawkę argumentów sprzecznych z danym stanowiskiem, ułatwiając w ten sposób odrzucenie tych argumentów, gdy zostaną użyte. To podejście może także uodpornić na ataki, które odwołują się do emocji i wartości, jeśli ludzie spotkają się wcześniej z małą dawką tego rodzaju oddziaływań.
Jednakże próby wywierania wpływu na nasze postawy nie powinny być dokonywane zbyt natarczywie. Surowe zakazy angażowania się w pewne zachowania mogą w konsekwencji spowodować wzrost zainteresowania tym działaniem. Po pierwsze, może zostać wzbudzona reaktancja, która jest nieprzyjemnym stanem doświadczanym przez ludzi, gdy zostaje zagrożona ich wolność wyboru. Jednym ze sposobów redukcji reaktancji jest podjęcie zachowania, które zostało zagrożone. Po drugie, gdy istnieje zewnętrzny i wewnętrzny powód unikania jakiegoś działania, to może pojawić się efekt naduzasadnięnia. Jest to proces, w którym ludzie koncentrują się na zewnętrznych powodach swojego zachowania i pomijają motywy wewnętrzne.
Ważnym elementem, o którym należy pamiętać, kiedy następuje zmiana postawy, jest jej związek z zachowaniem. Jednakże związek między postawami i zachowaniem nie jest tak prosty, jak kiedyś sądzono. Musimy odróżnić zachowania, które są spontaniczne, od zachowań, które będą rączej planowane i przemyślane. Przez odwołanie się do postaw można przewidywać zachowania spontaniczne tylko wtedy, kiedy postawy są stosunkowo łatwo dostępne. Jeśli postawy nie są dostępne, to jest bardziej prawdopodobne, że będą one pod wpływem czynników sytuacyjnych i społecznych. Teoria wyrozumowanego działania wyszczególnia, jak możemy przewidywać planowane i przemyślane zachowania ludzi. Konieczna jest jednak zarówno znajomość postaw ludzi wobec konkretnego działania, jak i znajomość ich norm subiektywnych — przekonań na temat tego, jak inni oceniają zachowanie, o które chodzi. Poznanie tych dwóch elementów pozwala nam dobrze przewidywać behawioralne intencje innych, które są wysoko skorelowane z ich planowanymi zachowaniami.
Rozdział kończy się omówieniem działalności reklamowej oraz próbą udzielenia odpowiedzi na pytanie, dlaczego jest ona skuteczna. Jeżeli postawa jest oparta na ;| emocjach, tak jak w przypadku wielu postaw politycznych, to lepiej jest walczyć emocjami z emocjami niż stosować kampanię reklamową opartą na faktach. Jeśli postawa jest bardziej związana z poznaniem i dana sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa oparta na faktach będzie skuteczna. Co jednak zrobić, gdy postawy ludzi wobec twojego produktu nie opierają ;
się na emocjach i twój towar nie ma dla nich dużego znaczenia osobistego? W takim przypadku kampania reklamowa będzie skuteczna, jeśli wykreuje potrzebę posiada- , nią danego artykułu, przekonując ludzi, że ma on istotne, ' osobiste znaczenie.
Adam Mickiewicz "Dziady część III"