Podstawy marketingu
MARKETING
Bariera popytu i konkurencja wymuszają zabieganie o nabywców. Żaden produkt nie ma zapewnionej stałej sprzedaży. Na rynku toczy się gra o nabywców. W tej grze pomaga znajomość zasad marketingowych.
Definicje marketingu:
· Marketing – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość towarów.
· Marketing – strategia dostosowywania się przedsiębiorstw do nabywców i wywierania wpływu na nich dla osiągnięcia celu firmy – zysku.
· Marketing – system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i wykreowane potrzeby oraz na dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, miejscach i po odpowiednich cenach.
Zadania i istotę marketingu dobrze oddaje schemat:
1. Rozpoznać potrzeby nabywców
2. Przygotować odpowiednią ofertę rynkową
3. Skoordynować działania wszystkich działów
4. Dostarczyć satysfakcji nabywcy
5. Osiągnąć cel przedsiębiorstwa
Marketing jest to sposób myślenia i sposób przedsiębiorczego działania, stawiający nabywcę i rynek w centrum procesów produkcyjnych i handlowych. Orientacja rynkowa jest podstawą działania firmy.
Ewolucja koncepcji marketingu (orientacji działania firm)
Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki zanim wykształciła współczesną filozofię i strategię działania firm na rynku. Sama koncepcja marketingu narodziła się w USA na przełomie XIX i XX wieku i od tamtej pory ulegała ewolucji. W pierwotnym znaczeniu marketing był działalnością ludzką związaną z rynkiem. Wyróżniamy kilka orientacji działania firm na rynku:
· orientacja produkcyjna
· orientacja sprzedażowa
· orientacja na klienta (marketingowa)
· marketing strategiczny
· marketing społeczny (powstał w latach ’90)
· marketing partnerski (też powstał w latach ’90)
Na początku XX wieku uwaga firm koncentrowała się na produkcji. Sukces firmy był zapewniony, gdy była ona zdolna do wyprodukowania jak najwięcej, ponieważ rynek był chłonny. W miarę rozwoju masowej produkcji i rosnącej konkurencji zaczęły pojawiać się trudności z jej sprzedażą. Było to przesłanką zmiany orientacji z produkcyjnej na sprzedażową, której istotą było wypracowanie takich agresywnych form sprzedaży, a zwłaszcza reklamy, by zapewnić sprzedaż wszystkiego, co zostało wyprodukowane w firmie. Kolejna ewolucja marketingu nastąpiła w rozwiniętych krajach kapitalistycznych po II wojnie światowej. Reorientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy głoszącej, że o sukcesie lub porażce firmy decyduje rynek. Zatem wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom i wzorcom zachowań nabywców na rynku (czyli orientacja na klienta).
Tak naprawdę klient nie kupuje produktów, ale płaci za zaspokojenie swych potrzeb. Wymaga to ich rozpoznania zanim zostanie rozpoczęty proces produkcyjny. Większość polskich firm nie doszła do pełnej dojrzałości marketingowej. Samo istnienie działu marketingu nie oznacza, marketingowego zorientowania firmy. Chodzi o to, by kultura marketingowa była zakorzeniona we wszystkich działach i by ich działania łączyła wspólna idea (usatysfakcjonowania klienta).
Marketing strategiczny
Współcześnie firmy działające w coraz bardziej złożonym otoczeniu, chcąc sobie zapewnić przewagę strategiczną na rynku, muszą inwestować w przyszłość zgodnie z zasadą: „pomyśl, czego nabywca będzie potrzebował w przyszłości i zapewnij mu to teraz, lepiej niż konkurenci”. Trzeba kreować potrzeby klienta, nie wystarczy ich tylko rozpoznać.
Aktualnie trzeba umieć przewidzieć z jakim rynkiem będziemy mieli do czynienia za kilka lat. Już dziś jest niezbędna orientacja na strategię, wymuszająca umiejętność identyfikacji szans i zagrożeń w otoczeniu firmy oraz zdolność dostosowywania strategii marketingowej do rozwoju sytuacji rynkowej. Te założenia są podstawą marketingu strategicznego.
Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:
· zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego
· globalizacja
· gwałtowny rozwój technologii
· zmienność zachować konsumentów na rynku
· wahania koniunktury
Marketing społeczny
W ostatnich latach pojawiła się koncepcja marketingu społecznego. Jest ona konsekwencją wątpliwości, czy firmy zaspokajająca indywidualne potrzeby nabywców działają w dobrze pojętym interesie społeczeństwa jako całości. Koncepcja marketingu społecznego przy określaniu polityki marketingowej firmy wymaga wyrażenia trzech elementów:
· zysku
· zaspokojenia potrzeb nabywców
· interesu społecznego
Coraz więcej firm stosuje koncepcję marketingu społecznego przeznaczając ułamek swoich zysków na cele społecznie ważne i coraz więcej nabywców staje się lojalnymi klientami tych firm, kupując ich produkty jako wyraz poparcia ich misji działania na rynku.
Marketing partnerski
Aktualnie podkreśla się nowy wymiar marketingu – tzw. Marketingu partnerskiego (relacyjnego), którego istotą jest budowanie trwałych związków partnerskich między przedsiębiorstwem a partnerami rynkowymi opartych na lojalności.
ZASADY I REGUŁY MARKETINGOWEGO DZIAŁANIA FIRM NA RYNKU
Zasady i reguły marketingowe:
1. Dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów i zaspokojenie ich potrzeb.
2. Świadomy wybór rynku, który się chce i potrafi obsługiwać. Należy dokonać tzw. Segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów, ale do jednorodnej grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących segment.
3. Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb i motywów potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako istotnej zasady postępowania marketingowego.
4. Oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami ale odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją, tzw. marketing-mix.
AD 1. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb nabywców lepiej niż jakikolwiek konkurent, bo zadowolony klient, to najlepsza reklama dla firmy.
AD 2. Szanse rozwojowe każdej firmy są związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja strategiczna firmy. Współczesny marketing postuluje podział rynku na segmenty. Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji poprzez lepsze usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia potrzeb nabywców jak również atutów konkurencyjnej oferty.
AD 3. Firma ma świadomość do kogo kierować reklamę, w których miejscach oferować produkty oraz jaką strategię cenową zastosować.
AD 4. Skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów, za pomocą których firma działa na rynku, czyli tzw. kompozycję marketingu-mix.
Marketing-mix jest to kompozycja celów, zespół instrumentów stosowanych w różnych proporcjach i z różnym nasileniem – zależnie od:
· sytuacji (finansowej, kadrowej, technicznej)
· charakteru rynku
· rodzaju produktu
· zachowań konsumenckich na rynku
Instrumenty marketingowe
Wśród rozmaitych prób przedstawienie typowej struktury marketingu-mix największą popularność zyskała tzw. „koncepcja czterech P”:
1. product – produkt i jego bezpośrednie wyposażenie
2. price – cena
3. place – miejsce sprzedaży (dystrybucja)
4. promotion – promocja
AD 1. (product) Co firma zamierza zaoferować nabywcy (jaką korzyść) i jak chce wyróżnić swoją ofertę wśród innych.
AD 2. (price) Na jakich warunkach finansowych produkt może wejść w posiadanie nabywcy.
AD 3. Gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w ajaki sposób będzie rozprowadzony do tych miejsc.
AD 4. W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji
Podsumowując: Działania marketingowe muszą być spójne i skoordynowane wewnętrznie oraz muszą być ściśle zintegrowane i skoordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi (otoczenie firmy).
Elementy marketingu
Marketing-mix jest kompozycją czterech podsystemów:
1. Podsystem informacji rynkowej (badania rynku; segmentacja rynku)
2. Podsystem planowania produktu (produkt; opakowanie; marka)
3. Podsystem aktywizacji sprzedaży (cena; usługi sprzedażowe i posprzedażowe; aktywizacja sprzedaży; współpraca z konsumentami i otoczeniem)
4. Podsystem dystrybucji (kanały dystrybucji; logistyka)
Funkcje marketingu
Marketing jest działalnością zróżnicowaną obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Ze względu na związek działań marketingowych z realizacją celów rynkowych można wyróżnić cztery zakresy funkcjonalne:
1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej. Punktem wyjścia są badania marketingowe, na podstawie których tworzy się marketingowy system informacyjny (SIM), którego celem jest wsparcie procesu decyzyjnego firmy.
2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego – związane z obsługą procesu kupna-sprzedaży.
3. Funkcje w dziedzinie zarządzania marketingowego – obejmującego analizę marketingową, strategiczną i operacyjne planowe organizowanie marketingu.
4. Funkcje społeczne – kreowanie wizerunku firmy w otoczeniu, kreowanie potrzeb i określonych zachowań konsumentów na rynku.
Znaczenie marketingu
Znaczenie marketingu określają zasady koncepcji marketingowej:
1. Przyjęcie za punkt wyjścia potrzeb i wymagań nabywców zanim zostanie podjęty proces produkcyjny zmniejsza ryzyko działania firmy na rynku.
2. Poprzez segmentację rynku umożliwia identyfikację nisz rynkowych (nisza rynkowa jest to nie zaspokojona potrzeba określonego segmentu rynku). Identyfikacja nisz daje firmie szans e nowych działań i rynków.
3. Marketing narzuca określoną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie w sposób skoordynowany, co pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę firmy na rynku. Zatem marketing profesjonalnie realizowany może być ważnym atutem walki konkurencujnej.
POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW NA RYNKU
Istota postępowania konsumentów na rynku
Orientacja rynkowa stawia w centrum procesów decyzyjnych firmy konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku, na którym firma działa odbywa się w kategoriach potrzeb obecnych i potencjalnych konsumentów, a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Skuteczność działań marketingowych w firmie zależy zatem od tego, na ile rozpoznany jest klient i jego zachowanie na rynku. Dzięki temu możliwe jest określenie stopnia świadomości oferowanej marki i jej atrybutów, przebiegu procesu rozpoznania oferty i sposobu poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości zakupu.
Istota postępowania konsumentów na rynku to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
Typologia decyzji konsumenckich
W tej chwili firmy nastawiają się na decyzje impulsywne klienta.
Modelowe koncepcje postępowania konsumentów na rynku
Ogół czynników warunkujących przebieg procesu postępowania konsumentów znajduje swe odzwierciedlenie w tzw. Modelowych koncepcjach postępowania. W modelach tych bierze się pod uwagę 3 grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów:
1. ekonomiczne
2. społeczne
3. psychologiczne
Z punktu widzenia zakresu tych czynników można wyróżniać 3 grupy modeli:
1. ekonomiczne
2. teorie psychologiczno-socjologiczne adaptowane do wyjaśnienia zachowań konsumenckich
3. ogólne modele procesu decyzyjnego
AD 1. MODELE EKONOMICZNE
Większość sformułowanych modeli ekonomicznych ma swoje źródło w makroekonomicznym modelu konsumpcji, bądź mikroekonomicznym modelu wyboru konsumenta. Te modele są krytykowane, bo mamy w nich do czynienia z konsumentem przeciętnym i przeciętnymi miarami charakteryzującymi jego postępowanie.
AD. 2. TEORIE PSYCHOLOGICZNO-SOCJOLOGICZNE
Konieczność bardziej zindywidualizowanego spojrzenia na nabywcę stała się przyczyną skoncentrowania uwagi na teorię psychologiczno – socjologiczną odwołującą się do zachowania ludzi w ogóle. Ich cechą wspólną, tych modeli, jest spojrzenie na zachowania nabywców poprzez pryzmat procesów motywacyjnych i osobowości czy postaw.
AD. 3. OGÓLNE MODELE PROCESU DECYZYJNEGO
Proces decyzyjny konsumenta na rynku.
W odniesieniu do zakupów rozważnych proces decyzyjny konsumenta przebiega w 5 etapach.
Proces zakupu:
1. rozpoznanie potrzeby (uświadomienie potrzeby)
2. poszukiwanie informacji
3. ocena wariantów (wybór alternatyw)
4. decyzja zakupu
5. postępowanie po zakupie
ad. 1. Rozpoznanie potrzeby
Punktami wyjścia każdego procesu decyzyjnego konsumenta jest uświadomienie potrzeby lub problemu. Gdy potrzeby osiągną wysokość stają się motywami, siłą skłaniającą do działania. Potrzeby mogą być rozbudowane za pomocą różnych bodźców. Istotną rolę wśród nich bodźce: działanie reklamowe sam produkt i jego cena. Obok tych bodźców wyróżniamy bodźce niemarketingowe: bodźce techniczne , kulturowe, ekonomiczne, polityczne. W wyborach decyzyjnych konsumentów istotny wpływ mają cechy charakteryzujące kupującego:
Ř kulturowe – przynależność do grupy (lub klasy społecznej), subkultury wpływają na decyzje
Ř społeczne – status społeczny, rodzina, cechy
Ř osobiste – styl życia, wiek, sytuacja ekonomiczna
Ř psychologiczne- - postawy, motywacja, przekonania
ad. 2. Poszukiwanie informacji
Poszukiwanie informacji umożliwia identyfikację sposobów zaspokojenia potrzeb. Może to nastąpić:
Ř drogą wykorzystania doświadczenia i wiedzy własnej
Ř drogą zewnętrznych źródeł informacji (np. liderzy opinii, znajomi, personel sprzedażowy, reklamy, opakowania, media)
Dla firmy ważne jest to, które źródła informacji przeważają, gdyż stara się ona wejść z działaniami promocyjnymi w najbardziej efektywne kanały informacyjne.
ad. 3. Ocena wariantów
Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje:
A. Kształtowanie opinii dotyczących różnych sposobów zaspokojenia potrzeb.
B. Kształtowania postaw wobec konkurencyjnych marek.
C. Formułowania zamiarów zakupu.
ad. A. Kształtowanie opinii
W procesie kształtowania opinii nabywca wykorzystuje następujące kryteria oceny (wyboru):
Ř związane z kosztem (cena serwis, instalacja, koszty użytkowania)
Ř związane z prezencją i jakością (trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały, styl)
Ř związane z reputacją (marka)
Ř związane z wygodą użytkownika
Ř inne czynniki związane z produktem
Alternatywy wyboru:
Ř marka produktu
Ř reputacja producenta
Ř pułap cenowy
Ř wygląd produktu
Ř użytkowanie produktu
ad. B. Kształtowanie postaw
Ukształtowane opinie są podstawą do formułowania postaw nabywców wobec konkurencyjnych marek. Istotną rolę odgrywają tu 3 reguły decyzyjne:
1. Reguła kompensacyjna, której istotą jest rozważanie za i przeciw.
2. Reguła satysfakcji, której istotą jest określanie progów minimalnych wymogów.
3. Reguła leksykograficzna – wybór wdg. najistotniejszej cechy.
ad. C. Formułowanie zamiaru zakupu
Zamiar zakupu – polega na tym, że w wyniku kształtowania opinii i postaw nabywca nabiera wyobrażenia na temat marek. Prowadzi to w praktyce do wyboru jednej marki z dostępnych alternatyw, mającej przewagę nad innymi i decyzji zakupu.
ad. 4. Decyzja zakupu
Zakup jest funkcją:
1. Zamiaru zakupu
2. Sytuacji, w której znajduje się podejmujący decyzję (warunków fizycznych, społecznych, ekonomicznych oraz towarzyszących samemu zakupowi)
Decyzja zakupu dotyczy:
1. Wyboru dealera
2. marki
3. wielkości zakupu
4. częstotliwości
5. koordynacji w czasie
ad. 5. Postępowanie po zakupie
Elementem tego etapu jest gromadzenie wrażeń dotyczących samego zakupu i użytkowania nabytego produktu. Konsekwencją może być:
A. Stan satysfakcji i wykształcenie zjawiska lojalności nabywcy.
B. brak satysfakcji (czyli dysonans pozakupowy).
ad. A. Satysfakcja i lojalność nabywcy
Znajomość procesu kształtowania lojalności należy do najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formułowania skutecznych strategii marketingowych. Korzyści z posiadania lojalnych klientów są następujące:
1. Zdobycie nowego klienta jest dużo (pięć razy) droższe, niż utrzymanie dotychczasowego.
2. Obsługa lojalnego klienta jest mniej kosztowna i zajmuje mniej czsu
3. Lojalny klient:
Ř ma do nas większe zaufanie
Ř jest mniej wrażliwy na ceny
Ř zamawia więcej usług niż klient przypadkowy
Ř przyprowadza nowych klientów
Ř rekomenduje i zachwala firmę
4. im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie pracowników firmy i tym większe zyski.
ad. B.Dysonans pozakupowy
Konsekwencją braku satysfakcji jest dysonans. Ważną umiejętnością firm jest umiejętność redukowania dysonansu. W przypadkach zawinionych reakcja firmy nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:
1. zwrot gotówki
2. dokonanie naprawy
3. dostarczenie produktu zastępczego
4. inne formy rekompensaty
Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Firmy muszą pamiętać, że wiarygodność i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu na rynku.
SEGMENTACJA RYNKU I WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO
Szanse rozwoju każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja strategiczna firmy. Rynek docelowy to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, których chcemy pozyskać. Firma, która nie ma własnego rynku nie ma tożsamości.
Proces identyfikacji rynku:
1. segmentacja rynku (podział na jednorodne grupy nabywców)
2. oceny atrakcyjności segmentów
3. wybór rynków docelowych
4. pozycjonowanie oferty na rynku (uświadomienie oferty odpowiednim klientom)
AD. 1. ISTOTA SEGMENTACJI
Segmentacja jest to podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców, czyli segmentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu strategii.
U podstaw koncepcji segmentacji leży założenie, że ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnym oraz, że dostosowanie instrumentów marketingowych do wybranej grupy jest skuteczniejsze niż kierowanie produktu i działań marketingowych do całego, zagregowanego rynku.
Przesłanki rosnącej roli segmentacji:
· Znaczenie segmentacji dla budowania strategii będzie rosła, bo:
Ř wzrasta konkurencja
Ř rynki nasycają się
Ř firmy, rozpoznają potrzeby i oczekiwania nabywców z określonych segmentów, zwiększają swoją przewagę konkurencyjną
· Rosnące dochody ludności, które powodują znaczne zróżnicowanie potrzeb nabywców.
Korzyści segmentacji
· możliwe lepsze rozpoznanie potrzeb i dostosowanie oferty
· ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji (zmniejsza ryzyko)
· lepsze ukształtowanie podatku na rynku z punktu widzenia potrzeb konsumentów
· umożliwia szybkie dostrzegaie zmian rynkowych dzięki ciągłym obserwacjom części rynku i wcześniejsze zareagowanie na te zmiany przezdostosowanie instrumentów marceting
· umożliwia efektywniejsze wykorzystanie środków finansowych na aktywację sprzedaży poprzez dobór właściwych form promocji (adresat rozpoznany)
Warunki efektywnej segmentacji
Wyodrębnione segmenty muszą być:
· jednorodne-kryteria muszą być tak dobrane, by prowadziły do wyodrębnienia jednorodnej grupy nabywców oczekujących zbliżonych korzyści i podobnie reagujących na instrumenty marketingowe
· segmenty muszą być wyraziste
· odpowiednio duże i rozwojowe
· ekonomicznie i fizycznie dostępne
· dostatecznie pojemne i chłonne
· odpowiednio wrażliwe na stosowane instrumenty marketingowe
· mierzalne
Kryteria segmentacji
Segmenty rynku mogą być wyodrębnione różnymi sposobami. Jedną z nich jest wyodrębnienie segmentów wg. z góry przyjętych kryteriów. Innych na rynku dóbr konsumpcyjnych inne na rynku dóbr produkcyjnych.
Kryteria segmentacji na rynku dóbr konsumpcyjnych
Wyodrębnia się dwie grupy kryteriów:
I. Kryteria tradycyjne – dokonywanie segmentacji na podst. cech nabywców pozwalających odp. na pytania KTO kupuje produkt? Wymieniamy takie kryteria tradycyjne jak:
· kryteria ekonomiczne (dochód)
· społeczne (status społeczny)
· demograficzne (wiek, płeć)
· geograficzne (miejsce zamieszkania)
· psychograficzne (styl życia, osobowość)
II. Kryteria behawioralne – pozwalają odpowiedzieć na pytanie DLACZEGO ludzie kupują taki produkt?
· jakich korzyści oczekują
· jakie są wzorce zachowań
· uznawane wartości
· oczekiwane warunki zakupu
Drugie podejście wyodrębniania segmentów (behawioralne) zrodziło się na gruncie krytyki pierwszego (tradycyjnego). Potrzeby nabywców w tym samym wieku, o tym samym dochodzie i wykształceniu nie muszą być analogiczne. W praktyce jednak oba te podejścia się sprawdzają.
Kryteria na rynku dóbr produkcyjnych
· wielkość firmy(duża, średnia, mała)
· lokalizacja
· status użytkownika
· rodzaj zakupu
· typ użytkownika
Sama identyfikacja kryteriów nie kończy procesu segmentacji, bowiem każdy wyodrębniony segment należy odpowiednio modyfikować, i dokładnie określić cechy segmentu.
AD. 2. OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW:
Dokonując oceny atrakcyjności segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki:
A. wielkość i rozwój segmentu
B. atrakcyjność strukturalna segmentu
C. zasoby firmy
ad. A. Wielkość i rozwój segmentu
W pierwszym przypadku chodzi o ustalenie rozmiaru odpowiedniego i cechy rozwojowe.
ad. B. Atrakcyjność strukturalna segmentu
Drugi czynnik-przy ocenie atrakcyjności bierze się pod uwagę 5 determinantów wewnętrznych określanych jako 5 sił konkurencji, są to:
· zagrożenie intensywną realizacją wewn. segmentów
· zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów
· zagrożenie produktami substytucyjnymi
· zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców
· zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców
ad. 3. Zasoby firmy
Im większe są zasoby, tym więcej segmentów może objąć firma (ewentualnie może objąć nie segment, ale niszę rynkową).
AD. 3. WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH
Dokonując wyboru rynku docelowego, każda firma staje przed problemem:
1. Czy celem strategicznym będzie stopniowe opanowywanie większej liczy segmentów, aż do sytuacji, w której wszystkim segmentom oferować będzie odmienne produkty wraz z odpowiednimi działaniami marketingowymi, stosując tzw. marketing zróżnicowany.
2. Celem strategicznym firmy będzie zdobycie znaczącej pozycji rynkowej w jednym segmencie stosując tzw. marketing skoncentrowany.
Sposoby działania firmy na rynku:
Ad. 1. Marketing zróżnicowany:
Marketing-mix_1 – Segment_1
Marketing-mix_2 – Segment_2
Marketing-mix_3 – Segment_3
Zalety: (pozwala na):
· dotarcie do większej liczby nabywców (zwiększona penetracja rynku).
· rozłożenie ryzyka działań marketingu na kilka segmentów.
· elastyczne wykorzystanie mocy wytwórczych i innych zasobów
Wady:
· istnieje niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia wysiłków firmy
· ograniczenie korzyści skali
· mogą wystąpić trudności wewnętrznej optymalizacji działań firmy. (dywersyfikacja!)
Ad. 2. Marketing skoncentrowany:
Segment_1
Marketing-mix – Segment_2
Segment_3
Zalety:
· koncentracja na 1 precyzyjnie zdefiniowanym segmencie możliwości
· łatwiejszą obserwacją bierzącą zachodzących zmian w segmenciei elastyczne działanie dostosowawcze
· nieduża wielkość segmentów może zniechęcić konkurentów
Wady:
· zwiększone ryzyko w przypadku zmiany upodobań czy siły nabywczej segmentu
· trudność z przechodzeniem do kolejnych segmentów, gdy firma wypracowała wizerunek specjalistów od specyficznego rynku
AD. 4. POZYCJONOWANIE OFERTY NA RYNKU
Współcześnie nie wystarczy dokonać segmentacji rynku, należy również swoją ofertę odpowiednio upozycjonować na ryku.
Pozycjonowanie –świadome usytuowanie oferty w wyobraźni nabywców z punktu widzenia jej najistotniejszych atrybutów.
Główny cel pozycjonowania – takie zaprojektowanie produktu i jego promowanie, by nabywcy dostrzegli atrakcyjność i niepowtarzalność oferty na tle ofert konkurencyjnych. Wykorzystuje się w tym celu tzw. mapy percepcji, stanowi układ współrzędnych, którego osiami są najważniejsze atrybuty oferty, stanowiące podstawę oceny i wyboru przy zakupie. Za ich pomocą dokonuje się przemian percepcji marek produktu wdg. przyjętych kryteriów ich oceny. Na podstawie uzyskanych od nabywców ocen poszczególnych marek dokonuje się ich umiejscowienia w układzie współrzędnych, gdzie jako osie układu wykorzystuje kryteria. Uzyskuje się w ten sposób mapę percepcji poszczególnych marek przez nabywców.
Dowiadujemy się przez to, które z nich są przestrzegane jako oferty podobne, a które jako oferty różniące. Wynikają z tych ocen przesłanki do odpowiedniego upozycjonowania oferty na rynku.
Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego, odpowiednie upozycjonowanie oferty na rynku to elementy marketingu strategicznego .
Rola informacji rynkowej w podejmowaniu decyzji
Złożoność otoczenia powoduje, że informacja stanowi ...................... czynnika ludzkiego, kapitału, wyposażenia, rodzaju sposobu, który może być źródłem przewagi konkurencyjnej.
Dobra informacja umożliwia:
1. Zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji
2. Redukcję ryzyka prze wyeliminowanie błędnych decyzji
3. Redukcję kosztów odroczonych decyzji
4. Osiągnięcie przewagi nad konkurencją
5. Weryfikację instytucji
Istota badań marketingowych rynku
By uzyskać niezbędne informacje z rynku, firmy prowadzą badania marketingowe rynku.
Istota badań marketingowych tynku to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia danych i ich analiza w celu doskonalenia procesów decyzyjnych.
Przesłanki badań marketingowych rynku
1. Wiele firm ma status ponadnarodowy, obejmuje całe kontynenty, wymaga to rozpoznania rynków lokalnych, panujących tam zwyczajów i regulacji prawnych.
2. Nasilająca się konkurencja i wzrost ryzyka działania firm na rynku.
3. Nabywcy stają się coraz bardziej zasobni i wymagający, mają bardziej zróżnicowane potrzeby, które trzeba rozpoznać i dostosować do nich ofertę.
4. Podmioty gospodarcze współcześnie poruszają się w warunkach wielkiego zalewu informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych w firmie.
Przesłanki te narzucają niezbędność badania marketingowego i budowania na jego podstawie marketingowych systemów informacyjnych.
Schemat marketingowego systemu informacyjnego w firmie
Trzon tego systemu stanowią badania marketingowe. Główna funkcja badań marketingowych to zbieranie, analiza i prezentacja danych pochodzących ze źródeł wtórnych i pierwotnych, zaś rolą systemu informacyjnego jest zaspokajanie potrzeb informacyjnych.
PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH – ETAPY
I. Określenie problemów i celów handlowych
II. Opracowanie planu badań
III. Gromadzenie danych
IV. Opracowanie i analiza danych
V. Prezentacja wyników
Projektowanie badań
Problemy i cele badawcze wynikają z określonego problemu decyzyjnego.
Problem decyzyjny określa, co trzeba zrobić, jakie działanie podjąć, by zrealizować cel.
Problem badawczy
Problem badawczy wyraża się pytaniem „co trzeba wiedzieć, aby zrealizować dany cel?”.
Tworzenie planu badań wymaga określenia:
1. źródeł danych pierwotnych lub wtórnych
2. metod gromadzenia informacji
3. narzędzi badawczych
4. planu doboru próby do badań
5. metod komunikowania się z respondentami
6. budżetu (kosztorys)
7. rozplanowanie czynności w czasie
Opracowanie planu badań wymaga określenia źródeł informacji. Mogą to być informacje wtórne, bądź pierwotne.
Wtórne źródło informacji to dane zgromadzone wcześniej z myślą o opracowaniu określonego procesu badawczego, najczęściej opublikowane (np. dane GUS, internetowe, z centrów informacji, raportów itd.)
Pierwotne źródła informacji są to te informacje, które zbierane specjalnie w celu rozwiązywania naszego problemu decyzyjnego.
W badaniach marketingowych stosuje się wielu różnorodnych metod: ilościowych i jakościowych. Jakościowe polegają na dotarciu do motywów zachowań konsumentów na rynku. Ilościowe pozwalają zaobserwować jak zachowuje się konsument.
PRZEGLĄD METOD I TECHNIK ZBIERANIA DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIRWOTNYCH
Metoda pomiaru Technika pomiaru
Obserwacje bezpośrednie, pośrednie, jawne, ukryte, uczestniczące, nie uczestniczące
Wywiady bezpośredni (osobisty), telefoniczny, głębinowy, zogniskowany
Ankieta pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa, panel, typu „omnibus”
Eksperyment rynkowy, laboratoryjny
Metody projekcyjne test skojarzeń, test uzupełnień zdań, test rysunkowy
Metody obserwacji rynku to metoda zdobywania informacji o reakcjach nabywców na wszelkie zjawiska towarzyszące aktom kupna-sprzedaży.
Metody wywiadu – są to metody sondażowe rynku z grupy metod bezpośrednich. Jest to szczegółowego rodzaju rozmowa, której celem jest uzyskanie określonych informacji. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu lub dyspozycje do wywiadu. Wiarygodność informacji zależą od interakcji prowadzącego wywiad z respondentem.
Metody ankietowe – należą do badań sondażowych rynków pośrednich. Odgrywają największą rolę w badaniach rynku. Instrumentem pomiarowym jest ankieta. Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje od respondenta w formie pisemnej.
Odmianą metody ankietowej są badania panelowe.
Panel jest to stała reprezentacja populacji generalnej (np. konsumentów, sklepów itp.) wybrana do wielokrotnych badań powtórzonych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.
Wyróżnia się panele konsumentów i panele sklepowe.
Panele konsumentów – prowadzone są m. in. w celu określenia wielkości i struktury zakupu, wypróbowanie nowych produktów, popularności czasopism.
Celem panelów sklepowych jest rejestracja informacji o obrotach, zapasach towarowych, formach sprzedaży, kanałach dystrybucji itp.
Metody eksperymentalne – są to sposoby badania zachowania nabywców w sztucznie zaaranżowanych lub zbliżonych do naturalnych warunków sprzedaży i przyjmuje formę testowania rynku. Wykorzystywane są do testowania nowego produktu, jego wyboru zależnie od jego opakowania, ceny.
Metody projekcyjne – metody jakościowe, mają formę wywiadu. Celem tych metod jest ustalanie przyczyn zachowań konsumentów na rynku poprzez poznanie osobowości, postaw itp. konsumentów – na podstawie tego co mówią lub piszą o innych konsumentach (i sytuacjach). Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi (otoczenie, zdarzenie) respondenci, przypisują im niektóre swoje cechy, a także przedstawiają je we własnym wyobrażeniu. Odbywa się to w sposób nieświadomy: dlatego zachowuje naturalny charakter.
INSTRUMENTY MARKETINGOWEGO ODDZIAŁYWANIA FIRM NA RYNEK
Skuteczny marketing rozpoczyna się od segmentacji i wyboru rynku docelowego działań firmy oraz badań rynku. Firma powinna wybrać te grupy nabywców, których potrzeby jest w stanie zaspokoić lepiej niż konkurencja, a następnie dokonać pozycjonowania swojej oferty na rynku. Te działania stanowią treść marketingu strategicznego. Kolejnym etapem jest faza marketingu taktycznego, czyli opracowania instrumentów marketingowych stanowiących wewnętrznie spójną kompozycję – tzw. marketing-mix. Obejmuje on produkt, jego cenę, dystrybucję i promocję (w firmach usługowych dodatkowo personel).
1 – PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGOWY
A. Pojęcie marketingowe produktu i jego funkcje
Produkt – każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, osoba, miejsce, organizacja, a nawet idea. Produkt powinien spełniać określone funkcje:
1. Podstawowe
· Funkcjonalność
· Wydajność
2. Dodatkowe, np.:
· Wygoda użytkownika
· Bezpieczeństwo
· Estetyka
· Użyteczność społeczna
Kształtowanie funkcji produktu musi uwzględniać fakt, że nabywca nie kupuje w istocie produktu, lecz samą korzyść, użyteczności, satysfakcji, jaką uzyska kupując produkt. Mogą to być korzyści racjonalne(np. techniczno-użytkowe, ekonomiczne) lub emocjonalne (np. związane z prestiżem).
Produkt definiowany jest w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy.
B. Struktura produktu
Planując ofertę rynkową należy myśleć w kategoriach 3 poziomów produktu:
1. Kategorii korzyści jakich oczekują nabywcy
2. Kategorii produktu rzeczywistego
3. Kategorii produktu poszerzonego
Rdzeń produktu to podstawowa korzyść (np. dla gazety – informacje, dal auta – środek transportu)
Produkt poszerzony to zestaw dodatkowych użyteczności, podkreślający jego atrakcyjność na rynku i unikalność wśród konkurencji.
Walka o nabywcę odbywa się w sferze produktu poszerzonego. Takie elementy produktu poszerzonego jak szybkość dostaw, korzystne gwarancje i kredyty czy też sprawny serwis wyróżniają produkt i są atutami w walce konkurencyjnej.
C. ELEMENTY STRATEGII PRODUKTU
Strategia produktu – to zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku. Ważnym elementem konstruowania strategii produktowej firmy są decyzje dotyczące:
1. Kształtowania struktury asortymentowej firmy (produktu-mix)
2. Samej koncepcji produktu, jego cech użytkowych i oferowanych wartości
3. Marki
4. Opakowania
Produkt-mix
Wybór oferowanych produktów jest jedną z ważniejszych decyzji każdego menedżera. Powinien wynikać on przede wszystkim :
1. Ze znajomości potrzeb nabywców
2. Z oceny chłonności rynku
3. Z rozpoznania siły i zagrożeń ze strony konkurentów
Decyzje dotyczące produktu-mix są ważnym elementem strategii firmy i dotyczą:
· Określenia asortymentu – czyli liczby różnych linii produktów w firmie
· Głębokości asortymentu – czyli liczby produktów w ramach danej linii produktu
· Długości asortymentu – wszystkie produkty wytwarzane w firmie
Marka i opakowanie jako element strategii produktu
Istota i korzyści marki
Decyzje związane z marką są ważnym elementem strategii produktu, bo stopień rozpoznania marki na rynku wpływa na kompozycję marketingową,.
Marka – to nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek, lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu oznaczenia produktu lub odróżnienia go od ofert konkurentów. Marka może składać się z części werbalnej, np. Opel i części niewerbalnej, czyli rozpoznawalnego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, kolor, czcionka) – czyli logo marki.
Korzyści z marki dla producenta – silna marka produktu:
1. Ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurencją
2. Ułatwia wyróżnienie produktu na rynku
3. Umożliwia dłuższy cykl życia produktu, bo popyt na produkty markowe jest wysoki
4. Powoduje wysoką lojalność nabywców
5. Umożliwia łatwiejsze wprowadzanie nowych produktów na rynek
6. Pozwala osiągnąć wysokie ceny, a mimo to uzyskać wysoką akceptację nabywców
7. Umożliwia niższe koszty marketingowe z powodu wysokiej świadomości marki
Korzyści dla konsumenta:
1. Markowa oferta zapewnia wysoką jakość
2. Dobre marki są łatwo identyfikowane – zakupy stają się prostsze
3. Marka jest składnikiem satysfakcji psychologicznej (prestiż wiąże się z nazwą marki).
Wartość marki
Marki różnią się wartością i siłą reprezentowaną na rynku. Wartość marki – jest to wartość dodana produktu, wynikająca z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów użytkowych samego produktu. Czynniki kształtujące wartość marki to:
· Jakość
· Tradycja – lata egzystencji na rynku
· Wyobrażenia o marce, wizerunek firmy
· Świadomość marki
· Udział w rynku danej marki
· Dostępność dystrybucji
Wartość marki można mierzyć między innymi wartością giełdową akcji. Wartość marki często przekracza wartość księgową (aktywa) firmy. Marka to najtrwalsza wartość firmy. Wartość marki jest tym wyższa im wyższa jest :
· Lojalność nabywców
· Postrzegana jakość
· Świadomość marki
· Pozytywne skojarzenia
Wartość marek świata:
1. Coca-Cola 72 mld. $
2. Microsoft 70 mld. $
3. Windows 53 mld. $
4. IBM 53 mld. $
5. Intel 39 mld. $
6. Nokia 38 mld. $
Postrzeganie marek przez konsumenta:
W EUROPIE NA ŚWIECIE
1. Coca-Cola 1. Coca-Cola
2. Sony 2. Sony
3. Mercedes Benz 3. Mercedes Benz
4. BMW 4. Kodak
5. Phillips 5. Disney
6. Volkswagen 6. Nestle
7. Adidas 7. Toyota
8. Kodak 8. Mc Donalds’
9. Nissan 9. IBM
10. Porshe 10. Pepsi Cola
Etapy budowania strategii marki na rynku:
1. Czy w ogóle wprowadzać markę?
2. Kto ma sponsorować markę (producent czy pośrednik)?
3. Jaką nazwę nadać marce?
4. Jaką wybrać strategię wobec marki?
5. Czy i jak pozycjonować czy repozycjonować markę?
Wybranie określonej nazwy jest istotnym elementem budowania strategii marki. Pożądane cechy nazwy marki to:
· Krótka i prosta (OMO, Mars)
· Łatwa do wymówienia, odczytania i zapamiętania
· Powinna być pozytywnie kojarzona i sugerować korzyści
· Nie powinna oznaczać nic innego w innych językach
· Zapisana w jeden, nie budzący wątpliwości sposób.
Decydując się na stosowanie marki, firma może wybrać jedną z 4 strategii:
1. Marki indywidualnej
2. Marki rodzinnej
3. Marek łączonych (kombinowanych)
4. Rozszerzania marki
Ad. 1. Strategia marki indywidualnej
Istotą tej strategii jest to, że każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę, nie związaną z firmą (np. Lever Polska). Zaletą tej strategii jest małe ryzyko zepsucia marki. Wadą: wysokie koszty promocji, produkty nie kojarzą się z daną firmą.
Ad. 2. Strategia marki rodzinnej
Sprzedaż produktów pod jedną nazwą, najczęściej nazwą firmy (np. Polar). Zalety to: wzmocnienie pozycji marki; łatwiej wprowadzanie nowych produktów pod znaną marką; niższe koszty promocji. Wady to: większe ryzyko zepsucia marki; jeden nieudany produkt może zepsuć wizerunek marki.
Ad. 3. Strategia marek łączonych
Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów (np. Opel Astra)
Ad. 4. Strategia rozszerzania marki
W wypadku, gdy firma używa tej strategii – może stosować:
1. Strategię rozciągania marki – polega ona na tym, że nowe produkty wprowadza się pod istniejącą już markę (strategia ta niesie ryzyko rozwodnienia marki)
2. Strategia rozszerzania marki – firma wprowadza na rynek dodatkowe produkty pod tą samą nazwą w ramach danej kategorii produktów (np. nowe kolory, smaki)
Pozycjonowanie bądź repozycjonowanie marki
Każda marka musi przyjąć strategię pozycjonowania dla docelowego rynku. Pozycjonując podkreśla się unikalność i atrakcyjność oferty z punktu widzenia jednej lub dwóch podstawowych zalet (oferowanych korzyści) na tle marek konkurencyjnych. Są to:
· Najlepsza jakość
· Niezawodność
· Trwałość
· Bezpieczeństwo
· Szybkość
· Niska cena
· Wygoda w użyciu
· Koszt użytkowania
· Prestiż
· Styl
Umiejętność budowania silnej marki to ważny element działań marketingowych, ponieważ współcześnie sprzedawanie zostaje zastąpione kupowaniem marek.
Opakowanie jako strategia produktu
Opakowanie powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu-mix. Obok funkcji ochronnej znaczenia nabiera funkcja promocyjna, funkcja identyfikacyjna i funkcja informacyjna.
Funkcja promocyjna opakowania
Opakowanie promuje produkt za pomocą kształtu, koloru. Wizerunek produktu kształtuje piękno opakowania, jakość, ekonomiczność. Opakowanie jest efektywniejszym narzędziem niż reklama.
Funkcja identyfikacyjna opakowania
Poprzez opakowanie następuje wyróżnienie, identyfikacja produktu. Wywiera ono wpływ na wyobrażenie o produkcie i jest ważnym instrumentem wyboru. 80 % decyzji zakupu podejmowanych jest w sklepie przed półką.
Funkcja informacyjna opakowania
Napisy na opakowaniu informują o cechach użytkowych produktu, jego nowoczesności, sposobach eksploatacji.
CYKL ŻYCIA PRODUKTU A STRATEGIE MARKETINGOWE
Cykl życia to okres, w którym produkt znajduje nabywców na rynku. W tym okresie występują różne stadia sprzedaży produktu, tzw, fazy cyklu życia produktu. Wyróżnia się 4 takie fazy:
· Faza wprowadzania
· Faza wzrostu
· Faza dojrzałości
· Faza spadku
Krzywa cyklu życia. Kształtowanie zysku.
W każdej fazie cyklu należy stosować inną strategię marketingową, bo różna jest liczba nabywców, dynamika sprzedaży, konkurencja.
Cechy charakterystyczne poszczególnych faz cyklu życia:
Fazy cyklu życia
Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek
Sprzedaż niewielka, powolny wzrost gwałtowny wzrost szczyt sprzedaży Spadek sprzedaży
Koszty Wysokie średnie niskie niskie
Zyski Ujemne rosnące wysokie spadające
Nabywcy innowatorzy wcześni pionierzy późna większość (50-60%) maruderzy
Konkurenci Nieliczni rosnąca liczba stabilna liczba zaczynająca się zmniejszać spadająca liczba
Cele marketingowe:
I Faza – kreowanie produktu
II Faza – maksymalizacja udziału w rynku
III faza – maksymalizacja zysku, obrona udziału w rynku
IV faza – obniżenie wydatków, wykorzystanie znajomości marki
Strategia marketingowa do etapu cyklu życia produktu
Strategia marketingowa powinna być dostosowana do etapu cyklu życia produktu.
Faza wprowadzenia
Najtrudniejsza faza, bo produkt jest nieznany. Najczęściej proponuje się podstawową wersję produktu. Działania nakierowane są na nabywców (poprzez cenę i promocję) i na dystrybutorów (by przekonać ich do produktu).
Analiza portfelowa BCG – polega na tym, że w celu analizy asortymentowej opracowano macierz, która jest oparta na 2 kryteriach:
1. Tempo wzrostu rynku (tempo sprzedaży przy stałych cenach)
2. Względny udział w rynku w stosunku do największego konkurenta
Przy tych założeniach powstaje cztero-polowa macierz ujmująca 4 grupy wyrobów:
Tu wstawić macierz
1. „Trudne dzieci” („dylematy”) – produkty o niskim udziale w rynku i wysokim tempie sprzedaży. Ich przyszłość jest niepewna – są to nowe lub rozwojowe produkty, których sprzedaż załamała się. Wymagają dużych nakładów finansowych, szczególnie na marketing. Postępowanie selektywne w zależności od sytuacji na rynku.
2. „Gwiazdy” – charakteryzuje je dynamika sprzedaży, wysoki udział w rynku. Wymagają dużych nakładów finansowych. Posiadanie wielu gwiazd daje dobre rokowania na przyszłość; mało gwiazd oznacza brak pomyślnych perspektyw dla firmy na rynku. Gwiazdy przekształcają się przeważnie w „złote kury”.
3. „Złote kury” („dojne krowy”) – produkty ustabilizowane na rynku, cechuje je wysoki udział w rynku, ale niskie tempo sprzedaży. Są to wyroby rentowne, stanowią główne źródło dochodów firmy. Nadwyżki gotówki wygenerowane przez te produkty przeznaczane są na finansowanie gwiazd, trudnych dzieci na prace badawczo-rozwojowe.
4. „Porażki” – produkty o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku (produkt w fazie spadku).
Korzyści analizy portfelowej BCG:
· analiza ta pozwala określić stopień zrównoważenia portfela produktów w firmie
· umożliwia alokację zasobów finansowych między różne linie produktów w sposób gwarantują długotrwałą zyskowność
· pozwala na określenie kierunków przepływu środków finansowych
· jest podstawą formułowania strategii w firmie
CENA JAKO ELEMENT STRATEGII MARKETINGOWEJ FIRMY
Cena obok produktu stanowi kluczowy element marketingowego oddziaływania na rynek. Dla odbiorcy jest istotnym kryterium wyboru produktu. Dla przedsiębiorstwa cena jest czynnikiem określającym efekty jego działalności. Z marketingowego punktu widzenia cena jest efektywna, gdy jest zorientowana na rynek. Punktem wyjścia w procesie tworzenia cen istotne jest skoordynowanie działań ze strategią marketingową przedsiębiorstwa.
Skoordynowanie działań ze strategią marketingową przedsiębiorstwa:
1. Wymaga uwzględnienia współzależności między ceną a pozostałymi elementami marketingu-mix.
2. Jest związane z dostosowaniem ceny do charakteru rynku docelowego i strategii pozycjonowania oferty na rynku.
Ad. 1. Decyzje w kwestii cen muszą być zintegrowane z pozostałymi instrumentami marketingowymi.
Poziom cen zdeterminowany jest z jednej strony możliwościami sprzedaży produktu, z drugiej strony – jego właściwościami funkcjonalnymi i jakością. Wzajemny związek ceny i cech produktu jest tym ściślejszy, im rynek ma charakter bardziej wolno-konkurencyjny. W warunkach swobodnej gry rynkowej cena określonego produktu symbolizuje jego wartość rynkową (dla nabywców – wysoka cena = wysoka jakość).
Na cenę wpływają także nakłady ponoszone na dystrybucję i promocję i one też w dużej mierze determinują poziom cen. Z drugiej strony cena akceptowana przez nabywców określa granicę możliwości polityki produktu, dystrybucji i promocji.
Ad. 2. Cena powinna być dostosowana do specyfiki rynku docelowego i strategii pozycjonowania produktu na rynku. Dzięki temu firma może zająć wyróżniającą pozycję na rynku. Ustalając cenę, ważne jest podjęcie decyzji co do pozycjonowania swego produktu na rynku względem ceny i jakości. Jest to szczególnie ważne, gdy:
· Firma wchodzi z nowym produktem na rynek
· Wchodzi na nowe rynki
· Dystrybuuje produkt nowymi kanałami
Biorąc pod uwagę te 2 kryteria (cena i jakość) można wyróżnić 9 strategii cenowo-jakościowych:
Strategie [1,5,9] mogą współistnieć ze sobą na rynku – nie konkurują ze sobą. Strategie [2,3,6] oznaczają sposoby atakowania strategii po przekątnych [1,5,9] – czyli [2,3,6] są konkurencyjne wobec [1,5,9]. Strategie [4,7,8] charakteryzuje nadmierny poziom cen w stosunku do oferowanej wartości. Firmy powinny unikać strategii [4,7,8], bo klienci będą szerzyli złą opinię.
Procedura ustalania cen
Procedura ta obejmuje następujące etapy:
1. Określenia celów strategii cenowej
2. Oszacowanie popytu
3. Oszacowanie kosztów
4. Analiza cen i ofert konkurentów
5. Wybór metod ustalania cen
6. Wybór ceny końcowej
Ad. 1. Określenie celów strategii cenowej
Przyjęte cele determinują politykę cenową, muszą one być zgodne z celami marketingowymi firmy. Celami tymi mogą być:
· Przetrwanie firmy na rynku
· Maksymalizacja bieżących zysków
· Maksymalny wzrost sprzedaży
· Budowa image’u firmy (np. oferta tani lub ekskluzywna)
· Eliminacja konkurencji
· Itp.
Ad. 2,3,4. Podstawy kształtowania cen
Ceny mogą być kształtowane w różny sposób. Najczęściej wyróżnia się takie podstawy (formuły) ustalania cen:
A. Koszty
B. Popyt
C. Ceny produktów konkurencyjnych
Generalnie – górną granicę wyznacza bariera popytu, a dolną – koszty, natomiast ceny konkurencji pomagają w ustaleniu, w którym miejscu powinniśmy ustalić cenę naszego produktu.
Ad. A. Koszty
W przypadku metody kosztowej – to głównie koszty determinują poziom cen. Istota jej stosowania polega na wliczeniu kosztów ponoszonych na wytworzenie jednostki produktu oraz dodanie do nich określonego narzutu zysku. Metoda ta główną determinującą poziom cen w poprzednim systemie. Współcześnie jest krytykowana, gdyż bierze pod uwagę głównie czynniki wewnętrzne w pewnym stopniu ignorując siły rynkowe i nie uwzględnia siły nabywczej segmentu, w którym działa.
Ad. B. Popyt
Marketingowa polityka cenowa uwzględniając cenotwórczą rolę kosztów, nie traktuje ich jako głównego wyznacznika poziomu cen. W formach o orientacji marketingowej poziom cen określa głównie ich akceptacja przez nabywców. Zatem podstawą ustalania cen jest istniejący popyt i jego cenowa elastyczność – czyli stopień wrażliwości nabywców na zmianę cen w odniesieniu do danej ilości nabywanego dobra.
Ad. C. Ceny produktów konkurencyjnych
Trzecią podstawą ustalania ceny są cny produktów konkurencyjnych w danym segmencie. Jest to adaptacyjne kształtowanie cen, zależne w dużym stopniu od udziału firmy w rynku. Gdy firma jest liderem, to ona kształtuje poziom cen na rynku, stosując strategię przewodnictwa cenowego. Małe firmy stosują przeważnie cenę naśladownictwa cenowego.
W większości przypadków nie ustala się ceny w oparciu o jedną, czystą formułę – na ogół stosuje się kombinację tych trzech formuł z położeniem akcentu na jedną z nich w zależności od:
· firmy
· produktu
· rynku, na którym firma działa
Podstawowe strategie cenowe przy wprowadzaniu produktu na rynek
Istnieje wiele strategii cenowych realizowanych przez firmę; dwie podstawowe strategie to:
1. Strategia skimming
2. Strategia cenowej penetracji rynku
AD. 1. Strategia skimming
Strategia ta polega na ustanowieniu wysokiej ceny w nadziei, że produkt kupią nabywcy najmniej wrażliwi cenowo. Strategia ta jest zwykle związana z realizacją celów w postaci prestiżu oferty. Strategię tę ustala się najczęściej w odniesieniu do produktów innowacyjnych. W dalszych fazach cyklu życia produktu firma może utrzymać wysokie ceny, bądź je obniżyć w celu dotarcia z ofertą do segmentów rynku charakteryzujących się wyższą elastycznością popytu.
Adam Mickiewicz "Dziady część III"