KAMPANIA REKLAMOWA BANKU „PHONE BANK”
O względy i pieniądze klientów zabiega wiele różnych banków,
oferujących podobne lub wręcz takie same usługi. Jak więc nakłonić klienta
do tego, aby dzisiaj i w przyszłości korzystał z naszego właśnie, a nie innego banku?
Można to osiągnąć przez zaprojektowanie skutecznej kampanii reklamowej. Długofalową inwestycją w stworzenie marki produktu jest właśnie reklama, ale pod warunkiem, że zaprojektowana kampania jest uwieńczona powodzeniem.
Przedmiotem kampanii reklamowej są produkty i usługi „Phone Banku”,
a w szczególności:
- całodobowe usługi bankowe na telefon BankPhone,
- karty kredytowe honorowane na całym świecie,
- elektroniczne usługi bankowe.
Wytyczone cele powinny być stabilne w określonym okresie. „Phone Bank” postanowił, iż będzie to okres około 2 lat.
Jednakże, bank musi być elastyczny wobec zmieniającej się sytuacji na rynku. Z drugiej zaś strony nie może sobie pozwolić na częste zmiany celów, gdyż
w przeciwnym wypadku rozbije tym koncepcję reklamy banku i zdezorientuje odbiorców.
Aby uzyskać wiarygodne i konkretne efekty bank zdecydował , iż kampania promocyjna prowadzona będzie przez okres 6 miesięcy, na stronach www.
w internecie, równolegle z tradycyjną kampanią reklamową.
„Phone Bank” powstał w 1991 roku i rozpoczął swoją działalność oferując komercyjne usługi bankowe instytucjom finansowym i polskim bankom, dużym przedsiębiorstwom polskim i kooperacjom międzynarodowym inwestującym lub prowadzącym działalność gospodarczą w Polsce.
Od samego początku oferta banku obejmowała pełny zakres usług w dziedzinie finansowania kapitału obrotowego, finansowania działalności handlowej i inwestycyjnej, oraz usługi maklerskie. „Phone Bank” jest jednym z pierwszych banków oferujących elektroniczne usługi bankowe.
We wrześniu 1997 roku „Phone Bank” rozszerzył swoją działalność
o obsługę osób indywidualnych. Zaoferował między innymi pierwsze całodobowe usługi bankowe na telefon BankPhone oraz honorowane na całym świecie karty kredytowe.
Bank przyjął zasadę utrzymania pozytywnego wizerunku firmy:
„Zapewnij własny oryginalny styl odróżniający Naszą firmę od konkurentów. Jeśli nie możesz być pierwszy, stwórz taką kategorię, taki swój wizerunek, aby być postrzeganym przez konkurentów jako pierwszy w swojej dziedzinie”.
Głównym zamierzeniem kampanii reklamowej jest oczywiście sprzedaż usług.
Celem ogólnym prowadzonej kampanii jest umocnienie wizerunku banku
w świadomości klientów oraz stworzenie bazy danych, obecnych i potencjalnych klientów, do których w przyszłości można będzie kierować reklamę.
Z uwagi, iż bank nie ma doświadczenia w zakresie usług internetowych, zlecił przygotowanie kampanii firmie „ITP”, która specjalizuje się w projektowaniu
i promocji stron www.
Grupa docelowa odbiorców
Oprócz klientów, którzy chcą korzystać z usług banku, kampania ma wzmocnić wizerunek „Phone Banku” w świadomości tych, którzy zdecydują się powierzyć swoje zasoby finansowe dopiero w przyszłości.
Na grupę docelową składają się zarówno kobiety jak i mężczyźni powyżej osiemnastego roku życia, posiadający stałe źródło dochodu. Obejmiemy jej zasięgiem właścicieli firm (krajowych i zagranicznych), oraz indywidualne podmioty gospodarcze bez względu na status prawny i formę własności.
Cel reklamy
Nadrzędnym celem kampanii jest zdobycie dokładnie sprecyzowanego udziału sprzedaży w rynku usług bankowych. Zamierzeniem bardziej szczegółowym jest powstrzymanie spadku sprzedaży produktu już istniejącego na rynku usług (dojrzałego) z jednoczesnym jego zwiększeniem sprzedaży, oraz walka
z konkurencją poprzez:
wzmocnienie lojalności klientów,
poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach wynikających
z zakupu (mniejsza prowizja od wpłat gotówkowych),
powtórne zdobycie byłych klientów,
poinformowanie klientów o zmianach, takich jak np. ulepszenie
zabezpieczenia karty magnetycznej w razie kradzieży,
pozyskanie nowych klientów.
Obietnica
„Phone Bank” działa w warunkach pełnej konkurencji i dlatego szczególną wagę przykłada do plasowania swoich usług w oparciu o trafną identyfikację potrzeb klientów:
„Twoje zadowolenie naszym sukcesem”
„Jesteśmy bankiem Twojego sukcesu”
Poparcie
Usługi „Phone Banku” na dzień dzisiejszy są stworzone dla klientów o szerokim wachlarzu potrzeb.
Opinie klientów o elektronicznych usługach bankowych czy całodobowych usługach na telefon realizowanych przez „Phone Bank” są bardzo pozytywne, co z pewnością ułatwi bankowi prowadzenie kampanii reklamowej.
Pożądana reakcja konsumenta
Poprzez stworzenie kampanii reklamowej bank oczekuje:
• zapoznania się klientów z ofertą banku,
• wywołania chęci skorzystania z usług banku a w rezultacie zadowolenia klientów z oferty „Phone Banku” (np. szybka, nie biurokratyczna obsługa).
Wskazówki wykonawcze i ograniczenia
Reklamując usługi bankowe musimy wziąć pod uwagę, że są one dla klientów jedynie środkiem do uzyskania innych wartości lub sposobem rozwiązywania problemów. Np. sprzedając kredyt samochodowy sprzedajemy wygodę i luksus wynikający z posiadania auta.
Ulotka reklamowa – oprócz funkcji informacyjnej powinna pełnić rolę zachęcającą i nakłaniającą. Powinna symbolizować pewność i stabilność banku.
We wszystkich przekazach reklamowych zamieszczamy logo banku.
Media plan
Kampania reklamowa „Phone Banku” w 60% prowadzona będzie
w tradycyjnych mediach, pozostałe 40% to reklama w internecie.
Z racji, iż bank ma oddziały w wielu dużych miastach promocja obejmie swym zasięgiem cały kraj. Przekazy reklamowe mają na celu stworzenie wizerunku banku, oraz zachęcenie potencjalnych klientów do założenia lokaty właśnie w „Phone Banku”.
Propozycje kampanii:
Telewizja:
Spoty reklamowe będą emitowane w trzech najpopularniejszych stacjach, jak również w sieciach kablowych. Jest to świadomy wybór podyktowany chęcią dotarcia do aktywnych osób starających się poszerzyć swe horyzonty poprzez oglądanie kanałów informacyjnych oraz tematycznych.
Internet:
• ponad 50 witryn tematycznych, oraz znane wyszukiwarki,
• bannery reklamujące „Phone Bank” na 1000 innych stron,
• e-mailing i biuletyn banku.
Billboardy – umieszczone w centrach miast, w miejscach najbardziej
rzucających się w oczy.
Propozycją na mniejszą skalę stwarzającą okazje do kontaktu klientów
z bankiem będą wydrukowane:
broszurki,
katalogi,
prospekty banku.
Ustalenie budżetu
Wielkość budżetu promocyjnego jest ograniczona przez przepisy podatkowe, które dopuszczają udział wydatków na reklamę jedynie do pewnej wysokości
w stosunku do obrotów banku.
Wyznaczając łączny koszt kampanii wyceniamy poszczególne składniki tworzące budżet reklamowy:
1. środki przekazu (telewizja, internet, broszurki, katalogi, prospekty),
2. zasady wykorzystania środków :
nakład katalogów, prospektów,
ilość i czas emisji reklamy,
3. rodzaj komunikatów reklamowych (liczba billboardów)
4. wynagrodzenie dla firmy „ITP.” projektującej strony www w internecie.
Badanie efektywności reklamy
„Phone Bank” zbada wpływ reklamy na sprzedaż usług za pomocą modeli eksperymentalnych.
„Phone Bank” ma siedzibę w Warszawie oraz oddziały na terenie prawie całego kraju. Ilość pieniędzy jaka wydana przez poszczególny oddziały na reklamę uzależniona jest od terytorium, na którym działa dany oddział banku.
Największe nakłady będą w województwie mazowieckim, w innych oddziałach proporcjonalnie do wypracowanego zysku.
Metoda badania będzie następująca:
• Jeżeli wysokie wydatki spowodują znaczny wzrost sprzedaży to będzie oznaczać, że bank wydawał zbyt mało na reklamę w poprzednich okresach.
• Jeżeli zaś wysokie wydatki na reklamę, nie będą prowadzić do zwiększenia sprzedaży i jednocześnie niskie wydatki nie będą prowadzić do spadku sprzedaży, to będzie oznaczać, iż na reklamę przeznaczone były zbyt duże fundusze.
Aby metoda ta dała oczekiwane rezultaty musi być długo kontrolowana.
Adam Mickiewicz "Dziady część III"