ISTOTA KONCEPCJI MARKETINGOWEJ 2
ZASADNICZE RÓŻNICE POMIĘDZY FILOZOFIĄ SPRZEDAŻY I MARKETINGU 2
FAZY EWOLUCJI ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO 2
DEFINICJE MARKETINGU 3
ETAPY STRATEGICZNEGO PLANOWANIA MARKETINGOWEGO 4
WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO 5
SEGMENT RYNKU A NISZA RYNKOWA 5
KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU KONSUMENTÓW 6
GŁÓWNE ZMIENNE W PROCESIE SEGMENTACJI 6
POZYCJONOWANIE 7
STRATEGIE POZYCJONOWANIA 7
PODSTAWOWE BŁĘDY W ZAKRESIE POZYCJONOWANIA 8
MARKETING-MIX 8
PRODUKT 8
CYKL ŻYCIA PRODUKTU 9
ASORTYMENT PRODUKTÓW 9
MARKA 9
OPAKOWANIE 10
CENA 10
PROCEDURA USTALANIA CEN 11
Istota koncepcji marketingowej
• Chociaż pojęcie „sprzedaż” i „marketing” pojawiają się koło siebie, a często nawet wymiennie istnieje pomiędzy nimi zasadnicza różnica, przede wszystkim, jeśli chodzi o filozofię leżącą u ich podstaw
• W przypadku koncepcji sprzedaży firma najpierw wytwarza produkt (towar lub usługę), a dopiero wtedy próbuje używając różnych technik, przekonać klientów do jego zakupu
• Zupełnie inna filozofia związana jest z koncepcją marketingu. W tym przypadku firma rozpoczyna swe działania od poznania potrzeb swych klientów (poprzez badania marketingowe), a dopiero w tym momencie przystępuje do wytwarzania produktu je zaspokajającego.W bardziej ogólnym sensie koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, iż „zaspakajanie potrzeb klientów stanowi uzasadnienie istnienia firmy tak w sensie ekonomicznym jak i społecznym
Zasadnicze różnice pomiędzy filozofią sprzedaży i marketingu
SPRZEDAŻ
Nacisk położony jest na produkt
Firma zaczyna od wytworzenia produktu, a dopiero wtedy opracowuje metody jego sprzedaży
Kierownictwo firmy zorientowane jest na zwiększenie poziomu sprzedaży
Uwypukla się potrzeby sprzedawcy
MARKETING
Nacisk położony jest na potrzeby klientów
Firma w pierwszej kolejności określa potrzeby klientów, a dopiero wtedy opracowuje metody ich zaspokojenia i dostarcza klientowi takiego produktu, który zaspokaja jego potrzeby
Kierownictwo firmy zorientowane jest na osiąganie maksymalnych zysków
Prowadzone jest długofalowe planowanie w odniesieniu tak do produktu jak i przyszłych rynków zbytu oraz ich rozwoju
Uwypukla się potrzeby kupujących
Fazy ewolucji zarządzania marketingowego
1). Orientacja na produkcję – okres ten trwał mniej więcej do czasu wybuchu wielkiego kryzysu lat 30. W tym czasie priorytetem było wytworzenie jak największej ilości towarów, których ceny ustalane były przez kierujących działem produkcji i finansowym
2). Orientacja na sprzedaż – okres kryzysu gospodarczego lat 1929-1933 wymusił w firmach konieczność zmiany dotychczasowej filozofii. Stało się w tym okresie jasne, iż podstawowym problemem nie jest już wytworzenie jak największej ilości towarów, a raczej kluczowym wyzwaniem stała się umiejętność sprzedaży tego, co firma wyprodukowała. Okres ten charakteryzował się wzrostem znaczenia działów sprzedaży w firmach. Zwraca się jednocześnie uwagę, iż był to czas, gdy w związku z często agresywnie prowadzoną sprzedażą pojawiało się wiele negatywnych skojarzeń związanych z tym pojęciem. Okres ten trwał w Stanach Zjednoczonych mniej więcej do końca lat 50-tych.
3). Orientacja marketingowa – w okres ten wkroczyły firmy amerykańskie (a kraje zachodnio-europejskie nieco później) na początku lat 60-tych. W tym czasie nastąpiło znaczące przesunięcie akcentów. Po pierwsze celem przestała być sama wielkość sprzedaży jako taka, a raczej firmy zaczęły koncentrować się na maksymalizacji zysku ze sprzedaży. Drugim natomiast niezwykle istotnym elementem stała się orientacja firm skierowana na klienta i jego potrzeby. W tym też okresie zaczęły powstawać działy marketingowe, a w kierownictwach firm pojawili się powszechnie wiceprezesi ds. marketingu.
4). Faza odpowiedzialności socjalnej i orientacji na człowieka, – chociaż większość firm w najbardziej rozwiniętych krajach na świecie znajduje się we wspomnianej trzeciej fazie ewolucji, wskazuje się również na czwarty okres zwany fazą odpowiedzialności socjalnej i orientacji na człowieka, a będącej wynikiem przemian, jakie dokonały się na świecie w latach 70-tych i 80-tych (rosnące niezadowolenie klientów, wzrost znaczenia spraw związanych z ochroną środowiska naturalnego itd.). w rezultacie tego w zarządzaniu marketingowym większy nacisk zaczęto kłaść na tworzenie i dostarczanie lepszej jakości życia, zamiast podnoszenia jedynie „jego standardu materialnego”.
Definicje marketingu
• Najogólniej można stwierdzić, iż istotą marketingu jest transakcja, której celem jest zaspokojenie ludzkich potrzeb i pragnień natomiast samo pojęcie „marketing” wiąże się nierozerwalnie ze słowem „rynek”.
• Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe definiuje marketing jako „proces planowania i urzeczywistnienia koncepcji produktu, cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek i organizacji”
• Według W. J Stantona marketing jest to „system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców”
• „Guru” marketingu” P. Kotle określa marketing jako „proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”
• Powyższa definicja marketingu opiera się na kilku podstawowych pojęciach:
Potrzeby, pragnienia i popyt
Produkty
Wartość, cena, zadowolenie
Wymiana, transakcje, związki
Rynki
Marketing i uczestnicy rynku
• Brytyjski Chartered Institute of Marketing definiuje marketing jako ”proces zarządczy, który identyfikuje, antycypuje i zaspokaja potrzeby klientów w sposób sprawny i przynoszący zyski”
• Zarządzanie marketingowe – sposób zarządzania oparty na filozofii marketingu jako działalności zmierzającej do osiągnięcia własnych celów przez aktywne kształtowanie rynku i jak najlepsze zaspakajanie potrzeb
• Zarządzanie marketingowe jest to wprowadzanie w życie koncepcji marketingowej (Stanton)
• Planowanie marketingowe – funkcja zarządzania polegająca na ustaleniu w nawiązaniu do ogólnych celów i strategii organizacji, pożądanych celów rynkowych oraz sposobów i środków ich realizacji
Etapy strategicznego planowania marketingowego
1). Analiza sytuacji – jest to przegląd istniejącego w formie planu marketingowego. Zwykle obejmuje ona tak analizę otoczenia jaki i wszelkie zasoby „niemarketingowe” związane z planem marketingowym organizacji. Obejmuje również szczegółowy przegląd stosowanego w danym momencie przez firmę marketing-mixu tj. produkt, politykę cenową, system dystrybucji (z uwzględnieniem dostawców i pośredników) oraz program promocyjny.
2). Określenie celów – cele marketingowe muszą być ściśle związane ze strategią i ogólnymi celami organizacji. Muszą one też być realistyczne, konkretne, mierzalne oraz wewnętrznie spójne.
3). Wybór i pomiar rynku docelowego – jest to kluczowy krok w procesie planowania marketingowego. Obejmować musi szczegółową analizę tak istniejących jak i potencjalnych rynków. Na tym etapie kierownictwo firmy musi podjąć decyzję dotyczącą sposobu segmentacji rynków będących przedmiotem zainteresowania organizacji. Elementem tej fazy planowania powinno być również prognozowanie sprzedaży na tychże rynkach.
4). Zaplanowanie strategii i taktyki związanej z marketing-mixem – zadaniem kierownictwa jest na tym etapie zaplanowanie takiego marketing-mixu, który umożliwi firmie zaspokojenie potrzeb docelowych rynków i osiągnięcie założonych celów marketingowych. Zaprojektowanie marketing-mixu jak również późniejsze działania z nim związane pochłaniają zazwyczaj większość wysiłków marketingowych firmy. Termin marketing-mixu używany jest do opisywania kombinacji 4 elementów stanowiących podstawę systemu marketingowego organizacji. Obejmują one:
Oferowane produkty (lub usługi)
Politykę cenową
Działania promocyjne
System dystrybucji
Na marketing-mix oddziałują i wspierają go wewnętrzne i „niemarketingowe” zasoby organizacji (produkcja, finanse, położenie, personel, wizerunek publiczny, badania i rozwój).
5). Przygotowanie rocznego planu marketingowego – efektem procesu strategicznego planowania marketingowego w organizacji jest przygotowanie krótkookresowych planów marketingowych. Plany te obejmują zwykle okres 1 roku i stąd nazywane są „rocznymi planami marketingowymi”. Specyfika niektórych branż powoduje, iż ze względu na pewne właściwości produktów lub rynków konieczne jest opracowywanie planów na jeszcze krótsze okresy czasu. Osobne plany roczne powinny być również przygotowywane dla każdej linii produktów kluczowych, marek czy też rynków.
6). Implementacja i ocena
Identyfikacja i Rozwinięcie programu
analiza marketingowego łącznie Dotarcie do Rezultaty
z marketing-mixem
obejmującym:
planowanie produktu
Rynek docelowy Rynek Zaspokojenie
polityka cenowa docelowy potrzeb klientów
system dystrybucji
program promocyjny
Wybór rynku docelowego
Fazy wejścia firmy na rynek
Segmentacja rynku;
Określenie cech (profili) konsumentów w poszczególnych segmentach rynku;
Ocena atrakcyjności segmentów rynku;
Wybór docelowych segmentów rynku;
Planowanie miejsca produktów wybranych segmentach rynku;
Projektowanie kompozycji marketingowej (marketing-mix) do rynków docelowych;
o Produkt
o Cena
o Dystrybucja
o Promocja
• Jednym z podstawowych elementów procesu przygotowania działań marketingowych jest segmentacja rynku czyli jego podział według określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (jednorodne grupy konsumentów), nazywane segmentami, które wyznaczają obszar ekspansji firmy i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego zbytu oraz formułowania strategii marketingowej
• Jest ona prowadzona ze względu na fakt, iż niemożliwe jest efektywne zaspokajanie przez firmę potrzeb wszystkich klientów (zbyt duża ich liczba, rozproszenie i zróżnicowanie pod względem swoich potrzeb)
• Dlatego też zamiast konkurować na całym rynku, organizacja musi zidentyfikować najbardziej atrakcyjne z własnego punktu widzenia segmenty, które może skutecznie obsługiwać.
Prawidłowo wyodrębniony segment rynku powinien spełniać kryteria:
Mierzalności – możliwość uzyskania informacji o cechach danej grupy konsumentów, które odróżniają ją od innych grup;
Pojemności – powinien być dostatecznie rozległy, aby umożliwić stosowanie specyficznej strategii marketingowej;
Wrażliwości – powinien stwarzać szanse oczekiwanej relacji konsumentów na nakierowane na nich instrumenty marketingu;
Dostępności – powinien być dostępny dla firmy, a ściślej dla jej produktów, poprzez wykorzystanie istniejących kanałów komunikacyjnych i dystrybucji;
Trwałości – powinien umożliwiać opłacalną działalność rynkową przez określony czas
Segment rynku a nisza rynkowa
• Segmentami rynku są duże grupy w obrębie rynku
• Nisza rynkowa jest to wąsko zdefiniowana grupa szukająca ściśle określonych korzyści. Gdy dokonywany jest głębszy podział rynku przez wprowadzenie większej ilości cech, segmenty przechodzą w nisze
Kryteria segmentacji rynku konsumentów
Geograficzne
Demograficzne
Psychograficzne
Behawioralne
Segmentacja geograficzna – podział rynku na segmenty na podstawie miejsca zamieszkania konsumentów. Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument.
Opiera się ona na założeniu, iż rozmiary i struktura popytu oraz preferencje odnoszące się do produktu, cen, dystrybucji oraz promocji są różne w określonych krajach, regionach, itp. Segmentację geograficzną wykorzystują firmy ponadnarodowe, producenci nastawieni na eksport oraz działający w turystyce.
Segmentacja demograficzna – podział rynku na segmenty na podstawie osobistych cech konsumentów lub cech gospodarstw domowych (np. dochodów, płci, wieku, wykształcenia, fazy cyklu życia rodziny, religii, narodowości). Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument.
Opiera się na założeniu, iż konsumenci o określonych cechach demograficznych ujawniają określony popyt (np. dzieci na zabawki, ludzie bogaci na produkty luksusowe). Jest ona wykorzystywana na większości rynków.
Segmentacja psychograficzna – podział rynku na segmenty ze względu na przynależność do klasy społecznej, stylu życia, zainteresowania, cechy osobowości. Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument. Przynależność do klas społecznych kształtuje preferencje konsumenta odnośnie żywności, odzieży, wyposażenia mieszkań, sposobu spędzania wolnego czasu czy sposobu dokonywania zakupów. Oddziaływanie stylu życia ujawnia się zwłaszcza przy wyborze usług turystycznych i gastronomicznych, zakupu artykułów do uprawiania turystyki i sportu oraz na rynku nieruchomości. Cechy osobowości odczuwalne są również przy zakupach kosmetyków, alkoholi czy też samochodów.
Segmentacja behawioralna – w tym rodzaju segmentacji konsumenci dzieleni są na podstawie ich wiedzy, postawy, sposobu użytkowania i reakcji na produkt. Takie podejście uważane jest często za najlepszy punkt wyjścia do konstrukcji segmentów rynkowych.
W ramach tego rodzaju segmentacji wyróżnia się m.in.
Segmentację na podstawie korzyści konsumenta – podział rynku ze względu na korzyści odnoszone przez konsumenta a związane ze zakupem danego produktu. Opiera się ona na podstawowym założeniu w marketingu, iż przedmiotem zakupu nie są fizyczne, chemiczne i inne własności produktu lecz korzyści konsumenta.
Segmentację na podstawie stopnia użytkowania produktu – podział na segmenty następuje na podstawie intensywności korzystania z produktu. Zależnie od nasilenia popytu konsumentów dzieli się zwykle na 4 grupy:
Tych, którzy w ogóle nie użytkują produktu
Użytkujących produkt sporadycznie
Użytkujących produkt ze średnią intensywnością
Użytkujących produkt stale i intensywnie
Ten rodzaj segmentacji wykorzystywany jest przede wszystkim jako narzędzie identyfikacji nisz rynkowych, na które należy nakierować odpowiednie instrumenty marketingu.
Główne zmienne w procesie segmentacji
Geograficzne:
Region
Typ aglomeracji (miejska, wiejska)
Gęstość zaludnienia
Klimat
Demograficzne:
Wiek
Płeć
Wielkość gospodarstwa domowego
Faza cyklu rozwoju rodziny
Wyznanie
Rasa
Dochód
Zawód
Narodowość
Psychograficzne:
Klasa społeczna
Styl życia
Osobowość
Behawioralne:
Intensywność użytkowania
Postawy wobec produktu
Stopień lojalności
Etapy gotowości konsumenta
Status użytkowania
Pozycjonowanie
• Pojęcie pozycjonowania wprowadzone zostało w 1969 roku przez Jacka Trouta a upowszechnione w latach 80-tych przez Jacka Trouta wspólnie z Alem Riesem
• Według nich punktem wyjścia do pozycjonowania jest produkt, którym może być towar, usługa, organizacja bądź też osoba.
• Twierdzą oni, iż „odnosi się ona do tego co robimy z umysłem potencjalnego nabywcy, czyli jak produkt jest pozycjonowany w umyśle nabywcy”
• Według Kotlera pozycjonowanie jest „działaniem związanym z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych”
• Według Leksykonu marketingu pozycjonowanie marki jest to „działanie zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości odbiorców i zajęcia przez nią określonej pozycji wobec marek konkurencyjnych”
Strategie pozycjonowania
Wyróżnić można pozycjonowanie ze względu:
Atrybuty (np. największy park wypoczynku i rozrywki na świecie)
Korzyści (np. park dla ludzi szukających fantastycznych doświadczeń)
Sposób korzystania (np. park dla turysty, który ma niewiele czasu i chce się szybko zabawić)
Użytkownika (np. park dla osób szukających mocniejszych wrażeń)
Konkurenta (np. park dysponujący większą różnorodnością zwierząt niż konkurencyjny)
Kategorie produktu (np. park będący instytucją szkoleniową a nie park rekreacyjny)
Jakość i cenę (np. park oferujący najwyższą wartość w stosunku do ceny biletu).
Podstawowe błędy w zakresie pozycjonowania
• Zbyt słabe pozycjonowanie (klienci mają niejasne wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej niczego szczególnego)
• Nadmierne pozycjonowanie (klienci mają zbyt wąskie wyobrażenie o marce)
• Pozycjonowanie mylące (klienci mają mylny obraz marki w wyniku przekazywania zbyt wielu informacji lub zbyt częstych zmian wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki)
• Pozycjonowanie wątpliwe (w świetle rzeczywistych cech produktu, jego ceny lub informacji na temat producenta, klientom trudno jest w stwierdzenia dotyczące marki)
Marketing-mix
• Marketing-mix jest zbiorem narzędzi (instrumentów) marketingowych, które organizacja stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania
• Pojęcie to pojawiło się w latach 40-tych za sprawą prof.. Neila Bordena z Harvard Business School, który zdefiniował 12 elementów, na których powinna opierać się strategia marketingowa
• W latach 60-tych McCarthy ograniczył ilość instrumentów do 4, znanych powszechnie pod skrótem 4P
Produkt
Cena
Promocja
Dystrybucja
• Według roberta Lauterborna 4P sprzedawcy odpowiada 4C klienta
4P 4C
Produkt Potrzeby i pragnienia klienta
Cena Koszt dla klienta
Promocja Dostarczanie informacji
dystrybucja Wygoda zakupu
• Koncepcja marketing-mix odnosi się również do organizacji typu non profit
Produkt
• Produkt (główny element marketing-mixu) to pojęcie obejmujące zarówno przedmioty materialne, wytwory intelektualne jak i wszelkiego typu usługi oferowane na rynku
• Według Stantona produkt jest „zbiorem cech materialnych i niematerialnych włączając w to opakowanie, kolor, cenę, renomę producenta, prestiż sprzedawcy oraz usługi tak producenta jak i sprzedawcy”
• Podkreśla on, iż w ramach powyższej szerokiej definicji produktem może być „usługa, miejsce, osoba lub też pomysł”
• Kluczowe w powyższej definicji jest to, iż konsumenci nabywając produkt kupują przede wszystkim zbiór korzyści związanych z danym towarem czy też usługą (czyli firma firma sprzedając określony produkt sprzedaje przede wszystkim korzyści z min związane)
• Jak mówi Elmer Wheeler „Nie sprzedawaj steku, sprzedawaj jego skwierczenie”
• Według Kotlera produkt to „cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane zaspakajając czyjeś pragnienie lub potrzebę”
• Zwraca on uwagę, iż z tym elementem marketing-mixu wiążą się takie elementy jak:
Asortyment produktów
Jakość
Wzór
Cechy
Marka
Opakowanie
Rozmiary
Serwis
Gwarancja
Przychody
Cykl życia produktu
• Ważną cechą związaną z produktem jest jego cykl życia
• Jak mówi Stanton „podobnie jak ludzie, produkty przechodzą przez różne cykle życia”
• Generalnie rozróżnia się 4 fazy:
Wprowadzenie
Rozwój
Dojrzałość
Starzenie się
• W każdym z tych okresów występuje określona wielkość sprzedaży oraz poziom zysku
• Każdy produkt ma swój własny cykl życia zależny od wielu czynników, który firmy starają przedłużyć za pomocą różnorodnych środków
• Generalnie jednak postęp technologiczny spowodował w ostatnich latach znaczne skrócenie cyklu życia wielu produktów
Asortyment produktów
• Asortyment produktów jest to zbiór wszystkich produktów oferowanych nabywcom przez firmę
• Struktura asortymentu produktów ma dwa wymiary:
1). Szerokość asortymentu – oznacza ilość linii produktu definiowanej jako „grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będącymi w podobnej klasie cenowej” (np. w przypadku Procter&Gamble: Srodki piorące, pasty do zębów, mydła w kostkach, pieluchy jednorazowe, ręczniki papierowe)
2). Głębokość asortymentu – oznacza ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii (np. ze względu na wielkość, kolor, smak itd.)
Marka
• W dzisiejszym świecie niezwykle istotnym elementem związanym z produktem jest jego marka
• Według American Marketing Association „marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grup i ich wyróżnienia spośród konkurencji”.
• Według Leksykonu marketingu marka to „ zbiór cech produktu związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach wynikających z jego użytkowania takich jak wysoka jakość czy wyróżnik pozycji społecznej”
• Znaczenie marki wzrosło niezwykle w ostatnim stuleciu
Opakowanie
• Według Kotlera opakowanie jest to „zespół czynności projektowania i produkcji pojemników lub opakowań dla produktów”
• Nie tylko zabezpiecza ono produkt przed uszkodzeniami mechanicznymi czy działaniem czynników zewnętrznych, ale też zdobi go i przyciąga uwagę konsumenta
• Pozwala również klientowi na identyfikację towaru pomiędzy wieloma innymi oraz umożliwia nabycie odpowiadającej mu jego ilości
• Ważnym aspektem jest też usprawnienie samego procesu sprzedaży i obniżenie kosztów handlowych
• W dzisiejszych czasach opakowanie stało się niezwykle ważnym narzędziem marketingowym i w przypadku niektórych produktów odgrywa kluczowe znaczenie np. kosmetyki
Cena
• Cena jest niezwykle istotnym elementem marketing-mixu, gdyż decyduje ona o bardzo wielu elementach tj. popyt na określony produkt, jego konkurencyjność na rynku czy też wypracowanie przez firmę zysku na odpowiednim poziomie
• Jednocześnie cena jest jedynym elementem marketing-mixu tworzącym przychody, bowiem pozostałe tworzą wyłącznie koszty
• Cały szereg czynników ma wpływ na poziom cen a należą do nich takie elementy jak:
Popyt na oferowany towar lub usługę
Docelowy udział w rynku
Reakcja konkurencji
Charakter produktu
Niepowtarzalność produktu
Wykorzystywane kanały dystrybucji
Koszty promocji
Koszty związane bezpośrednio z produktem
• Konieczność zachowania spójności z pozostałymi elementami marketing-mixu wynika z faktu, iż cena odzwierciedla
Przeznaczenie rynkowe produktu (kręgi nabywców o określonych poziomach zamożności i reakcji na jej wysokość)
Stosowany system dystrybucji (podwyższający lub obniżający koszt i cenę)
Sposób i zakres prowadzenia promocji (wymagającej wysokich cen lub przeciwnie – umożliwiający ich obniżkę)
• Cena jest to ilość pieniędzy i/lub produktów jakie niezbędne są nabycia kombinacji innego produktu i towarzyszących im usług (Stanton)
Procedura ustalania cen
1). Wybór strategii cenowej
• Strategia cenowa jest w dużym stopniu uzależniona od decyzji związanych z pozycjonowaniem danego produktu
• Jednocześnie firma może też zrealizować dodatkowe cele, które im jaśniej będą określane tym łatwiejsze będzie ustalanie ceny
Przetrwanie -tak określają swój cel firmy cierpiące z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji czy też zmiany upodobań klienta. Dla utrzymania stabilnej produkcji i szybkiego tempa obrotu zapasami obniżają ceny. Jest to jednak wyłącznie cel krótkookresowy, gdyż w dłuższej perspektywie firma musi znaleźć sposoby zaoferowania klientowi czegoś wartościowego w przeciwnym razie zostanie wyeliminowana z rynku
Maksymalny zysk bieżący – jest to strategia stosowana przez wiele firm, które starają się ustalać ceny na takim poziomie, który maksymalizuje ich zyski. Przy takim podejściu zakłada się, iż firma kładzie raczej nacisk na krótkoterminowe wyniki finansowe. Jednocześnie musiałaby ona nie brać pod uwagę wpływu innych elementów marketing-mixu, reakcji konkurencji czy też ograniczeń prawnych w kwestii ustalania cen.
Maksymalny przychód bieżący – jest to strategia stosowana przez niektóre firmy, które ustalają ceny tak, aby maksymalizować swoje bieżące przychody. Podejście to wymaga jedynie oszacowania krzywej popytu. Takie spojrzenie na strategię cenową związane jest z faktem, iż wielu dyrektorów wierzy, iż prowadzi to do maksymalizacji zysków w dłuższym okresie oraz wzrostu udziału w rynku
Maksymalny wzrost sprzedaży – strategia ta związana jest z przeświadczeniem, iż wysoki poziom obrotów prowadzi do obniżki kosztów oraz wzrostu zysków w dłuższej perspektywie czasowej. W związku z tym cena ustalana jest na możliwie najniższym poziomie przy założeniu, iż rynek „czuły jest na cenę”(związane to jest z „penetracją czasową”). Warunkami sprzyjającymi ustalaniu ceny na niskim poziomie są:
Wysoka elastyczność cenowa popytu, pobudzenie rynku do dalszego wzrostu sprzedaży przez niską cenę
Spadku kosztów produkcji i dystrybucji z racji doświadczenia rosnącego ze wzrostem skumulowanej produkcji
Niska cena zniechęca obecną i potencjalną konkurencję
Zbieranie śmietanki – praktyka oparta na ustalaniu wysokich cen początkowych, przy których uwaga firmy jest skupiona na najzasobniejszych klientach. Jednocześnie, gdy sprzedaż spada obniża ona cenę sięgając po następny krąg odbiorców przywiązujących wagę do cen (np.Polaroid). Tego rodzaju praktyka zdaje egzamin przy spełnieniu następujących kryteriów:
Istnieje wystarczająca liczba nabywców tworzących wysoki popyt w danej chwili
Koszty jednostkowe przy produkcji małej ilości nie są na tyle wysokie, aby zniweczyć wpływy taktyki „wyciskania z klienta ile się da”
Wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów
Strategia najwyższej jakości – strategia wysokiej jakości i wysokiej ceny przynosi stosującej ją firmie zyski wyższe od przeciętnej w branży
2). Szacowanie popytu
• Oczywiste jest, iż ustalony przez firmę poziom cen prowadzi do różnego popytu i ma różnoraki wpływ na cele marketingowe
• Związek pomiędzy bieżącą ceną a wynikającym z niej popytem tworzy krzywą popytu pokazującej jakie ilości produktu zostaną zakupione w danym momencie przy określonym poziomie cenowym
• Istnieją 2 metody szacowania popytu:
Zakłada, iż cena konkurencji pozostaje stała niezależnie od tego jak firma ustali cenę na swoje produkty
Przyjmuje, iż konkurencja zmienia swe ceny za każdym razem jak tylko konkurent tego dokonuje
• Z popytem wiąże się pojęcie elastyczności cenowej popytu rozumianej jako procentowa zmiana popytu do procentowej zmiany ceny
• W przypadku, gdy wzrost ceny prowadzi do względnie małego spadku popytu mówi się o popycie nieelastycznym
• W sytuacji odwrotnej mówimy o popycie elastycznym
• Czynniki wpływające na elastyczność cenową popytu to:
Istnieje niewiele lub zupełnie nie istnieją dostępne na rynku produkty substytucyjne
Nabywcy nie reagują szybko na wzrost cen
Nabywcy wolno zmieniają swe nawyki i nie szukają najniższych cen
Nabywcy uważają, iż cena usprawiedliwiona jest podniesieniem jakości czy wzrostem inflacji
• W przypadku, gdy popyt jest raczej elastyczny sprzedawcy rozważać będą obniżenie cen (powoduje to wzrost ich przychodów)
3). Szacowanie kosztów
• Podczas, gdy popyt ustala w znaczącym stopniu na górną granicę cenową, jaką firma może ustalić na swoje produkty, koszty ustalają jej dolną granicę
• Związane jest to z tym, iż chce ona otrzymać cenę pokrywającą koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, w którą wliczony jest uczciwy zysk za wysiłek i poniesione ryzyko
• Generalnie firma ponosi 2 rodzaje kosztów: stałe i zmienne
• Koszty zmienne związane są z bezpośrednio z poziomem produkcji
• Koszty stałe są to koszty, które nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze sprzedaży (czynsz, ogrzewanie, pensje, oprocentowanie kredytu w banku)
4). Analiza cen i ofert
• Posiadając znajomość ofert i cen konkurentów firma może ich użyć jako punkt odniesienia dla swoich własnych wyrobów
• W przypadku, gdy jej oferta jest podobna do oferty najpoważniejszych konkurentów, będzie ona zmuszona do utrzymania swoich cen blisko cen konkurencji (albo zacznie tracić klientów)
• Jeżeli natomiast oferta firmy jest lepsza, może ona uzyskać ceny wyższe od konkurencji
• Generalnie rzecz biorąc firmy używają ceny do pozycjonowania swojej oferty na rynku względem ofert konkurencji
5). Wybór metody ustalania cen
• Znając 3K (popyt klientów, funkcja kosztów oraz ceny konkurencji) firma może przystąpić do ustalania ceny
• Będzie ona oscylować pomiędzy za niską, aby przynieść zyski a zbyt wysoką, aby stworzyć jakiś popyt
Niska cena
Brak możliwości
zrealizowania zysku Koszty
Ceny konkurencji
i substytutów Klienci postrzegają
wyjątkowe cechy
produktu Wysoka cena
Brak możliwości
zrealizowania zysku
• Do najważniejszych metod ustalania cen zalicza się:
Metodę narzutu na koszty – najbardziej elementarna metoda oparta na dodaniu ustalonego narzutu do kosztów produkcji
Metodę kosztu docelowego
Metodę zysku docelowego – w przypadku tej metody firma ustala cenę na takim poziomie, który umożliwia wypracowanie docelowej stopy zwrotu od zainwestowanego kapitału
Metodę postrzeganej wartości – w metodzie tej kluczowym zagadnieniem w ustalaniu ceny nie są koszty produkcji, lecz postrzegana wartość dla klienta. Firma używa innych elementów marketing-mixu dla zbudowania postrzeganej w oczach klienta wartości. Cena ustalana jest na takim poziomie, aby tą postrzeganą wartość przechwycić
Metodę wartości – metoda ta mówi, iż firma powinna tak ustalić cenę, aby uzyskać tyle, ile klient uważa, że produkt jest wart. Czyli ustalenie ceny w oparciu o wartość zakłada, że cena powinna być ustalona na takim poziomie, żeby oznaczała bardzo dobry interes dla klienta
Metodę naśladownictwa – przy ustalaniu ceny tą metodą firma w największym stopniu opiera swoje ceny na cenach konkurencji, przykładając mniej uwagi do zagadnień popytu i kosztów
Metodę przetargu utajnionego – w tej metodzie firma uzależnia swoją cenę raczej od oczekiwań jak konkurencja wyceni swoją ofertę, niż na sztywnej zasadzie relacji do kosztów lub popytu
6). Wybór ceny końcowej
• Podejmując decyzję dotyczącą wyboru ceny firma musi wziąć również pod uwagę dodatkowe czynniki takie jak:
Psychologiczne aspekty ustalania ceny
Wpływ innych elementów marketing-mixu na cenę
Politykę cenową firmy
Wpływ ceny na innych uczestników (dystrybutorzy, konkurenci, dostawcy, rząd, sprzedawcy itd.)
Adam Mickiewicz "Dziady część III"