Franchising a kanały dystrybucji
SPIS TREŚCI:
1) Definicja Franchisingu
2) Definicja Franchisingu według Europejskiego Kodeksu Etycznego Franchisingu
3) Historia rozwoju franchisingu
4) Rodzaje franchisingu
5) Pakiet franchisingowy
a) Znak towarowy
b) Know-how
c) Podręcznik operacyjny
d) Usługi świadczone przez franchisodawców na rzecz franchisobiorców
e) Opłaty franchisingowe
6) Umowa franchisingowa
7) Zalety i wady franchisingu
8) Organizacje franchisingowe
9) Franchising a inne formy organizacji
10) Franchising w praktyce
11) Franchising jako szansa rozwoju przedsiębiorczości
1. DEFINICJA FRANCHISINGU
Franchising (z ang. franchise – przywilej) oznacza długoterminowe pozwolenie (licencję, zgodę) udzielone umownie prze franchisodawcę, a pozwalające na możliwości używania handlowych nazw, znaków towarowych, biznesowych systemów franchisodawcy do dystrybucji produktów lub usług dokonywanych na własny rachunek przez franchisobiorcę.
Franchising jest systemem dystrybucji. Słowo „system” jest kluczem do zrozumienia tego biznesu. Biorca licencji może bowiem liczyć ze strony dawcy na szkolenie, kampanie promocyjne, know-how dla danej branży. Lecz za tę pomoc biorca przekazuje tzw. Opłatę wstępną i przez cały czas trwania kontraktu wpłaca na rzecz dawcy pewien procent swoich obrotów. Pieniądze te są wykorzystywane na całą sieć między innymi na badania marketingowe, opracowywanie nowych projektów.
2. DEFINICJA FRANCHISINGU WEDŁUG EUROPEJSKIEGO KODEKSU ETYCZNEGO FRANCHISINGU
"Franchising to system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami, Franchisodawcą i jego Indywidualnymi Franchisobiorcami. Istota tego systemu polega na tym, że Franchisodawca nadaje swoim poszczególnym Franchisobiorcom prawo oraz nakłada na nich obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją. W ramach i na okres sporządzonej na piśmie umowy franchisingowej oraz w zamian za bezpośrednie lub pośrednie świadczenia finansowe uprawnienie to upoważnia Indywidualnego Franchisobiorcę do korzystania z nazwy handlowej Franchisobiorcy, jego znaku towarowego lub usługowego, know-how, metod prowadzenia działalności gospodarczej, wiedzy technicznej, systemu postępowania i innych praw własności intelektualnej lub przemysłowej, a także do korzystania ze stałej pomocy handlowej i technicznej Franchisodawcy. "
3. HISTORIA ROZWOJU FRANCHISINGU
Nowoczesny franchising jest, w powszechnej opinii, instytucją obrotu gospodarczego uformowaną w Stanach Zjednoczonych Ameryki, gdzie niedługo po zakończeniu wojny secesyjnej firma Singer Sewing Machine Company stworzyła sieć samodzielnych dystrybutorów, którzy sprzedawali produkowane przez nią maszyny do szycia po uiszczeniu wcześniej odpowiedniej opłaty za przyznanie im wyłącznego prawa do rozprowadzania maszyn Singera na określonym terenie.
Stosunki gospodarcze o charakterze zbliżonym do franchisingu występowały w wielu krajach już we wczesnym średniowieczu. Przykładem jest system cechowy (ang. the Guilds), który funkcjonował w londyńskim City już w XI wieku, i który działa tam w dalszym ciągu, z tym że jego pierwotne funkcje już dawno się zdezaktualizowały. W czasach największego rozkwitu systemu cechowego nikt nie mógł prowadzić działalności gospodarczej w City, o ile nie był członkiem cechu. Członkostwo w cechu można było uzyskać po pomyślnym ukończeniu długotrwałego szkolenia i dopiero wtedy można było rozpocząć w City działalność gospodarczą na własny rachunek, korzystając z renomy i prestiżu, jaką dawała przynależność do cechu. Oczywiście członkowie cechu uiszczali także opłaty na jego rzecz. Te dawne struktury zawierały podstawowe elementy franchisingu:
§ nazwę (the Gulid);
§ metodę prowadzenia działalności gospodarczej (udostępnianą poprzez szkolenia);
§ zezwolenie na wykorzystywanie tej metody i na korzystanie z nazwy cechu;
§ obowiązek uiszczania opłat.
Inna forma współpracy, która funkcjonowała w średniowieczu na wyspach brytyjskich, i która zawierała elementy występujące we współczesnym franchisingu polegała na tym, że niektórzy tamtejsi możnowładcy wypłacali królowi określoną sumę pieniędzy oraz zobowiązywali się udzielać mu swego poparcia i świadczyć usługi w zamian za prawo do poboru podatków i do sprawowania wymiaru sprawiedliwości na danym terenie. Kolejnym krokiem w rozwoju stosunków zbliżonych do franchisingu były tzw. tied house contracts, które w znaczący sposób wpłynęły na ukształtowanie się franchisingu w jego dzisiejszym kształcie. Pojawiły się one w Wielkiej Brytanii w XVIII wieku i funkcjonują do dzisiaj. Ich rozwój był jednym z efektów wprowadzenia w życie przepisów reglamentujących sprzedaż napojów alkoholowych, które nadkładały obowiązek uzyskiwania zezwoleń (koncesji) na ich sprzedaż w lokalach gastronomicznych. Jak łatwo zgadnąć udzielono ograniczonej liczby takich zezwoleń, co spowodowało, że wartość lokali, które je posiadały, zdecydowanie wzrosła. W ostatecznym efekcie wielu potencjalnych restauratorów nie mogło sobie pozwolić na zakupienie takiego lokalu. W tej sytuacji producenci alkoholu zaczęli wykupywać punkty posiadające zezwolenia, aby je później wynajmować. Jednym z głównych postanowień umowy najmu było zobowiązanie się restauratora do sprzedaży wyłącznie alkoholu produkowanego przez producenta będącego właścicielem danego lokalu. Ponadto wytwórcy alkoholi oferowali działającym na rynku restauratorom sfinansowanie modernizacji ich lokali w zamian za zobowiązanie się przez nich do sprzedaży wyłącznie alkoholu produkowanego przez danego wytwórcę.
Ojczyzną współczesnego franchisingu są Stany Zjednoczone Ameryki, gdzie w połowie ubiegłego stulecia wspomniana już firma Singer stworzyła sieć samodzielnych dystrybutorów sprzedających produkowane przez nią maszyny do szycia. Mimo, że eksperyment ten się nie powiódł i po pewnym czasie firma się z niego wycofała, to jednak został w ten sposób przetarty szlak, którym później poszły inne przedsiębiorstwa, przede wszystkim z branży sprzedaży samochodów oraz produkcji napojów chłodzących.
Właśnie handel samochodami był dziedziną, w której w pierwszych dziesięcioleciach bieżącego stulecia metoda współpracy franchisingowej wyjątkowo dobrze się przyjęła. Niektórzy uważają nawet, że ówczesne sieci sprzedaży handlujące nowymi i używanymi samochodami można uznać za prekursorów nowoczesnego franchisingu, choć nie brak też głosów, że jego genezy należy dopatrywać się w sieci punktów sprzedaży detalicznej zorganizowanej w 1923 roku w Stanach Zjednoczonych Ameryki przez przedsiębiorstwo World Radio Corporation.
Po drugiej wojnie światowej instytucja franchisingu w Stanach Zjednoczonych Ameryki przeszła okres prawdziwego rozkwitu odnosząc liczne sukcesy w wielu innych gałęziach gospodarki, takich jak na przykład przetwórstwo ropy naftowej, produkcja napojów chłodzących, hotelarstwo, gastronomia, handel odzieżą, obuwiem, artykułami chemicznymi czy kosmetykami. Jak szacuje mieszczące się w Stanach Zjednoczonych Ameryki Międzynarodowe Stowarzyszenie Franchisingu, które zrzesza ponad trzydzieści dwa tysiące franchisodawców i franchisobiorców z ponad stu krajów, obecnie co dwunasta mała firma amerykańska jest franchisobiorcą, dając łącznie zatrudnienie ponad ośmiu milionom Amerykanów.
Z biegiem czasu stopniowo wykształciło się nowe oblicze franchisingu. Franchisodawcy przestali traktować go jedynie jako jeden z kanałów dystrybucji swoich produktów i zaczęli udostępniać zainteresowanym podmiotom swoją koncepcję prowadzenia działalności gospodarczej, na którą z biegiem czasu składało się coraz więcej elementów - począwszy od firmy i znaku towarowego, poprzez wystrój lokalu i ubiór obsługi, aż po skomplikowane procesy technologiczne, techniki sprzedaży i działań promocyjnych. Ta, zdecydowanie dominująca we współczesnej praktyce handlowej, odmiana franchisingu, nazywana business format franchising znalazła zastosowanie w wielu sferach działalności gospodarczej. W ten właśnie sposób narodziły się znane dziś na całym świecie systemy franchisingowe jak McDonald's, Coca - Cola, Kentucky Fried Chicken, Holiday Inn, a później Budget Rent a Car czy Pizza Hut.
Natomiast w latach siedemdziesiątych pojawił się franchising polegający na tym, że samodzielnie funkcjonujące sklepy lub punkty usługowe, lub też niewielkie ich sieci, są włączane do systemu franchisodawcy adoptując równocześnie jego metody prowadzenia działalności gospodarczej. Wydaje się, że brak konieczności wprowadzania dużych zmian w stosowanych przez franchisobiorców metodach działania spowodował, że ten typ franchisingu, znany jako franchising konwersyjny, znalazł szczególne zastosowanie w przypadku agencji handlu nieruchomościami, biur podróży czy zakładów pralniczych.
4. RODZAJE FRANCHISINGU
Można wyróżnić następujące rodzaje franchisingu:
§ Produkt distribution franchising
§ Business format franchising
§ Franchising produkcyjny
§ Franchising dystrybucyjny
§ Franchising usługowy
§ Franchising mieszany
§ Franchising bezpośredni
§ Franchising wielokrotny
§ Subfranchising
§ Franchising konwersyjny
§ Franchising międzynarodowy
Product distribution franchising
Product distribution franchising (franchising dystrybucji produktu) polega na tym, że franchisobiorca sprzedaje produkty franchisodawcy z wykorzystaniem jego marki i oznaczeń handlowych. Franchisobiorca jest do pewnego stopnia identyfikowany z produktem dostarczanym przez franchisodawcę-producenta (np. stacje benzynowe sprzedające paliwa dostarczane przez daną rafinerię). Product distribution franchising jest rozwiniętą formą dystrybucji produktów.
Podział franchisingu na product distribution franchising i business format franchising uformowany został przez praktykę gospodarczego wykorzystania franchisingu w USA. Natomiast w Europie przyjęto podział na franchising produkcyjny, dystrybucyjny, usługowy i mieszany.
Business format franchising
W przypadku business format franchising (franchising koncepcji działalności) franchisobiorca korzysta nie tylko z produktów i oznaczeń handlowych franchisodawcy, ale z kompletnej koncepcji prowadzenia działalności gospodarczej opracowanej przez franchisobiorcę zawierającej zazwyczaj plan marketingowy, podręcznik operacyjny, standardy operacyjne i procedury kontroli jakości (np. restauracje szybkiej obsługi). W normalnych warunkach konsument nie jest w stanie odróżnić jednostek systemu franchisingowego prowadzonych przez franchisobiorców od punktów należących do franchisodawcy.
Franchising produkcyjny
Istota franchisingu produkcyjnego (przemysłowego) polega na tym, że franchisobiorca nie prowadzi wyłącznie działalności handlowej lub uslugowej, lecz sam wytwarza określone towary według udostępnionej mu przez franchisodawcę technologii. Towary te są następnie sprzedawane z zastosowaniem znaku towarowego i innych charakterystycznych oznaczeń franchisodawcy.
Precyzyjne rozgraniczenie elementów franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego natrafia niekiedy na poważne trudności. Jedną z głównych ich przyczyn jest duża płynność w kształtowaniu zakresów tych typów franchisingu. Franchisobiorca może zajmować się jednocześnie sprzedażą wytworzonych w ramach franchisingu towarów oraz świadczeniem związanych z nimi usług.
Franchising dystrybucyjny
Franchising dystrybucyjny (handlowy) charakteryzuje się tym, że franchisobiorca ogranicza swą działalność do sprzedaży określanych towarów w prowadzonym przez siebie punkcie sprzedaży, który jest oznaczony symbolami franchisodawcy, wyposażony oraz urządzony według jego wskazówek. Zdarza się także, że towary są dostarczane klientom bezpośrednio do ich domów. W systemie takim franchisodawca pełni rolę centrum dystrybucyjnego wytwarzanych przez niego towarów, zaś rola franchisobiorców sprowadza się do sprzedaży tych towarów odbiorcom końcowym.
Franchising usługowy
Franchising usługowy ma miejsce wtedy, gdy franchisobiorca świadcząc usługi używa know-how, oznaczeń firmowych, znaku towarowego oraz innych nazw i oznaczeń handlowych franchisodawcy. Wynika z tego, że istota franchisingu usługowego jest w gruncie rzeczy taka sama jak franchisingu produkcyjnego i dystrybucyjnego. Odmienny jest jedynie przedmiot działalności prowadzonej przez franchisobiorcę. Do dziedzin, w których stosuje się franchising usługowy należą między innymi hotelarstwo, gastronomia, wynajmowanie i naprawa pojazdów mechanicznych oraz usługi fotograficzne i turystyczne.
Precyzyjne rozgraniczenie elementów franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego natrafia niekiedy na poważne trudności. Jedną z głównych ich przyczyn jest duża płynność w kształtowaniu zakresów tych typów franchisingu. Nierzadkie są też sytuacje, w których zainteresowane podmioty świadomie dążą do nadania umowie treści mieszanej, łączącej w sobie elementy franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego. Franchisobiorca może zajmować się jednocześnie sprzedażą wytworzonych w ramach franchisingu towarów oraz świadczeniem związanych z nimi usług.
Franchising mieszany
Na podstawie tych trzech form franchisingu: produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego, doszło do tworzenia dalszych, które są ich pochodnymi. Najczęściej wymienia się tu franchising mieszany, który polega na tym, że franchisodawca jest producentem, a franchisobiorcy zajmują się dystrybucją jego towarów oraz świadczeniem usług związanych z ich zastosowaniem (np. firmy kosmetyczne organizujące sieć sklepów i gabinetów kosmetycznych).
Szczególną cechą franchisingu mieszanego jest dwutorowość działalności prowadzonej przez danego franchisobiorcę, gdyż obok działalności handlowej prowadzi on także działalność usługową.
Franchising bezpośredni
W przypadku franchisingu bezpośredniego (direct-unit franchising) umowa franchisingowa jest zawierana bezpośrednio pomiędzy franchisodawcą i franchisobiorcą. Na jej podstawie tworzona jest tylko jedna placówka działająca na określonym umową obszarze. Franchising bezpośredni nie jest jednak efektywną formą współpracy w sytuacji, gdy system franchisingowy jest budowany na terenie odległym od siedziby franchisodawcy, ponieważ duża odległość powoduje, że bieżąca współpraca i nadzór nad franchisobiorcami są utrudnione. Ponadto wzrastają koszty rozwoju systemu ponoszone przez franchisodawcę, gdyż tworzenie kolejnych jednostek systemu wymaga jego każdorazowego włączenia się w ten proces. Niedogodności te można wyeliminować dzięki zastosowaniu franchisingu wielokrotnego lub subfranchisingu.
Franchising wielokrotny
W ramach franchisingu wielokrotnego (area franchising, multiple-unit franchising) franchisobiorca uzyskuje wyłączność na tworzenie na określonym terenie jednostek systemu franchisingowego. Ze swej strony zobowiązuje się on zazwyczaj do utworzenia określonej liczby jednostek systemu w wyznaczonym w umowie terminie. Umowa franchisingu wielokrotnego stanowi umowę ramową, w ramach której franchisodawca zawiera z franchisobiorcą indywidualne umowy na utworzenie i prowadzenie poszczególnych jednostek systemu. Należy podkreślić, że w związku z zawarciem umowy franchisingu wielokrotnego franchisobiorca nie uzyskuje uprawnienia do korzystania ze znaku towarowego i know-how franchisodawcy. Uprawnienie to jest mu udzielane w indywidualnych umowach dotyczących poszczególnych jednostek systemu. Ta odmiana franchisingu jest najchętniej stosowana przez franchisodawców, którzy chcą zachować pełną kontrolę charakterystyczną dla franchisingu bezpośredniego, ale równocześnie chcą uniknąć konieczności rekrutowania i szkolenia dużej liczby indywidualnych franchisobiorców.
Subfranchising
Na podstawie umowy kreującej stosunek subfranchisingu franchisodawca udziela franchisobiorcy wyłączności na korzystanie z jego pakietu franchisingowego w prowadzeniu działalności na danym terenie.
Inaczej niż ma to miejsce w przypadku franchisingu wielokrotnego, franchisobiorca przejmuje wiele z obowiązków franchisodawcy wynikających z pakietu franchisingowego. Uzyskuje on ponadto prawo do rekomendowania zmian w umowie franchisingowej i w pakiecie franchisingowym. Jednakże franchisodawca zachowuje pełną kontrolę nad systemem dzięki prawu do ostatecznego zatwierdzania zmian proponowanych przez master franchisobiorcę. Subfranchising jest wykorzystywany głównie do tworzenia systemów franchisingowych w krajach, w których warunki prowadzenia działalności gospodarczej różnią się istotnie od warunków w kraju siedziby franchisodawcy.
Franchising konwersyjny
W przypadku franchisingu konwersyjnego (conversion fianchising) franchisodawca włącza do swojego systemu franchisingowego podmioty gospodarcze działające w tej samej branży co on i przekształca je w swoich franchisobiorców. Ta forma franchisingu jest szczególnie często wykorzystywana przy rozszerzaniu działalności w takich dziedzinach jak agencje obrotu nieruchomościami czy hotelarstwo.
Franchising międzynarodowy
Franchising międzynarodowy polega na tym, że franchisodawca rozszerza zakres działalności systemu franchisingowego poza terytorium swego kraju ojczystego. Taka metoda ekspansji jest stosowana przede wszystkim przez duże i znane koncerny, gdyż rynki zagraniczne oferują im nowe możliwości rozwoju. Przykładem może być tu np. błyskawiczna ekspansja amerykańskich restauracji szybkiej obsługi. Żadne inne rozwiązanie organizacyjne nie byłoby w stanie z taką siłą i w takim tempie jak franchising opanować wielu regionów świata odległych od siebie zarówno geograficznie jak i kulturowo.
5. PAKIET FRANCHISINGOWY
Pakiet franchisingowy nazywany także licencją franchisingową, stanowi istotę systemu franchisingowego, gdyż zawiera kompletną koncepcję prowadzenia działalności gospodarczej oferowaną przez franchisodawcę.
W skład standardowego pakietu franchisingowego wchodzą:
§ Znak towarowy
§ Know how
§ Podręcznik operacyjny
§ Usługi świadczone przez franchisodawców na rzecz franchisobiorców
§ Opłaty na rzecz franchisodawcy
a) ZNAK TOWAROWY
Definicję znaku towarowego zawierają przepisy ustawy Prawo własności przemysłowej z dnia 30 czerwca 2041 r. Zgodnie z tymi przepisami znakiem towarowym może być każde oznaczenie przedstawione w sposób graficzny lub takie, które da się w sposób graficzny wyrazić, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżniania w obrocie towarów jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów innych przedsiębiorstw.
W szczególności znakiem towarowym może być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru 1ub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.
Przy spełnieniu warunków określonych w ustawie znak towarowy podlega ochronie prawnej. Dotyczy to znaków towarów zarejestrowanych w Urzędzie Patentowym, na które wydano świadectwo ochronne. Przedsiębiorstwo, na którego rzecz został zarejestrowany znak towarowy, nabywa wyłączne prawo do jego używania w obrocie gospodarczym na całym terytorium państwa dla towarów objętych rejestracją.
Używanie znaku towarowego polega w szczególności na umieszczaniu tego znaku na towarach objętych rejestracją lub ich opakowaniu, a umieszczony znaczek ® w sąsiedztwie znaku towarowego wskazuje, że znak towarowy został zarejestrowany i podlega ochronie prawnej.
b) KNOW-HOW
Pojęcie know-how powstało w drugiej połowie XIX w. w praktyce przemysłowej USA i Anglii. Według definicji zaproponowanej przez Międzynarodową izbę Handlową w Paryżu know-how oznacza całokształt wiadomości, a więc wiedzy fachowej oraz doświadczeń dotyczących technologii i prowadzenia procesu produkcyjnego określonego wyrobu. W praktyce polskiej przyjęła się powszechnie opinia, że know-how oznacza wiedzę techniczną w charakterze poufnym, bezpośrednio użyteczną w produkcji i dotyczy zwłaszcza umów w zakresie własności przemysłowej.
c) PODRĘCZNIK OPERACYJNY
Podręcznik operacyjny ma do spełnienia dwa podstawowe zadania. Przede wszystkim zawiera on opis zasad, według których franchisobiorca ma prowadzić działalność w ramach danego systemu franchisingowego. Dlatego też podręcznik operacyjny powinien być bardzo obszerny i szczegółowo opisywać wszystkie aspekty działalności prowadzonej przez franchisobiorcę. Z drugiej strony dzięki swej szczegółowości, a niekiedy nawet drobiazgowości, podręcznik operacyjny ma za zadanie umożliwić franchisodawcy należytą ochronę jego koncepcji działalności, know-how i tajemnic handlowych.
d) USŁUGI ŚWIADCZONE PRZEZ FRANCHISODAWCÓW NA RZECZ FRANCHISOBIORCÓW
Jedną z podstawowych praktycznych różnic pomiędzy tradycyjną siecią dystrybucyjną a w pełni rozwiniętym systemem franchisingowym jest zakres wsparcia oferowanego franchisobiorcom przez franchisodawców w postaci usług wstępnych oraz usług bieżących.
Franchisodawcy biorą z reguły na siebie obowiązki związane z rozwijaniem produktów i usług, działaniami reklamowymi i public relations dla całego systemu, rozwiązywaniem problemów z zaopatrzeniem i obsługą administracyjno-finansową systemu, czy wreszcie z utrzymaniem dyscypliny w ramach systemu i zapewnieniem odpowiedniej jakości towarów lub usług oferowanych przez franchisobiorców.
Zakres usług oferowanych przez poszczególnych franchisodawców różni się w zależności od rodzaju działalności gospodarczej prowadzonej przez dany system oraz od sposobu, w jaki jest ona zorganizowana. System franchisingowy, w którym wymagane jest osobiste zaangażowanie się franchisobiorcy w prowadzoną działalność (np. usługi porządkowe, które są wykonywane osobiście przez franchisobiorców) będzie oferował swoim franchisobiorcom wsparcie w postaci szerokiego wachlarza usług administracyjnych i księgowych. Z kolei system franchisingowy, w którym franchisobiorca sam zatrudnia pracowników i zarządza punktem franchisingowym (np. restauracje szybkiej obsługi) nie będzie koncentrował się na bieżącym zarządzaniu, ale oprócz wielu innych usług wspierających funkcje zarządcze franchisobiorcy będzie także mu zapewniał intensywne szkolenia, np. w zakresie zarządzania personelem.
Z punktu widzenia franchisodawcy niezwykle istotne jest aby jego system franchisingowy był zorganizowany w sposób, który spowoduje, że franchisobiorcy będą czuli potrzebę ciągłego korzystania z jego usług, a w rezultacie będą regularnie uiszczać opłaty franchisingowe na jego rzecz. Korzystanie przez franchisobiorców z jego pomocy daje mu także pewność, że wszyscy oni działają według tych samych standardów, a dzięki temu osiągają poziom sprzedaży, który zapewnia, że wpływy franchisodawcy z tytułu opłat franchisingowych będą zgodne z zamierzonymi.
Usługi wstępne (przed uruchomieniem przez franchisobiorcę jego punktu franchisingowego):
1) Intensywny program szkoleniowy dotyczący takich aspektów jak:
ü produkty i usługi oferowane przez system;
ü informacje na temat konkurencji;
ü techniki marketingowe;
ü metody rekrutacji i szkolenia pracowników;
ü księgowość i sprawozdawczość;
ü zarządzanie zapasami;
ü oprogramowanie i sprzęt komputerowy;
ü obsługa specjalistycznego sprzętu.
2) Pomoc w wyborze lokalizacji.
Franchisodawca zazwyczaj jest lepiej zorientowany co do warunków jakim powinna odpowiadać właściwa lokalizacja dla punktu franchisingowego.
3) Pomoc przy budowie i remoncie lokalu.
Jednolity wizerunek punktów sieci franchisingowej jest z reguły najszybciej i zarazem najtaniej osiągany dzięki zastosowaniu standardowych planów i specyfikacji opracowanych przez franchisodawcę.
4) Zamówienie i instalacja wyposażenia.
5) Zamówienie pierwszej dostawy produktów.
6) Dostarczenie standardowego oprogramowania.
7) Rekrutacja personelu. wielu fianchisobiorców nie ma doświadczenia w prowadzeniu rozmów kwalifikacyjnych kandydatami na pracowników.
8) Pomoc w zorganizowaniu kampanii promocyjnej w związku z otwarciem punktu franchisingowego.
Usługi bieżące (po uruchomieniu przez franchisobiorcę jego punktu franchisingowego):
1) Regularne wizyty i doradztwo ze strony przedstawicieli franchisodawcy.
2) Szkolenia dla nowych pracowników franchisobiorcy.
3) Prace badawcze nad nowymi produktami. Opracowywanie nowych strategii marketingowych.
Wiele systemów franchisingowych zwiększyło swój udział w rynku i zyski dzięki zastosowaniu nowych pomysłów lub produktów zasugerowanych przez ich franchisobiorców.
4) Wspólne programy zakupowe dla produktów lub usług pochodzących od dostawców zewnętrznych.
5) Kampanie reklamowe i public relations organizowane dla całego systemu franchisingowego.
6) Dostarczanie jednolitych materiałów promocyjnych do wykorzystania w punktach franchisingowych.
7) Organizacja udziału w targach.
8) Wdrożenie wspólnych procedur w zakresie kompleksowej obsługi klientów
9) Umożliwienie franchisobiorcom wzajemnej wymiany doświadczeń poprzez organizowanie cyklicznych spotkań franchisobiorców.
10) Opracowanie wspólnej dla całego systemu witryny internetowej
e) OPŁATY FRANCHISINGOWE
Franchisodawca powinien dokładnie określić strukturę i wysokość opłat, które franchisobiorca będzie zobowiązany uiszczać na jego rzecz. Musi mieć on także pełną świadomość nakładów inwestycyjnych, które ponosi franchisobiorca by stać się pełnoprawnym uczestnikiem systemu franchisingowego. Franchisodawca powinien dokładnie określić wyniki finansowe, które on i jego franchisobiorcy będą w stanie osiągnąć.
Przychody franchisodawcy z tytułu udzielonych licencji na korzystanie z pakietu franchisingowego przybierają z reguły następujące trzy formy:
Ř wstępna opłata franchisingowa (ang. an initial franchise fee);
Ř bieżąca opłata franchisingvwa (ang. an on-going franchise free; a royalty);
Ř wpłata na wspólny fundusz marketingowy (ang. an advertising contribution; an advertising free).
Wysokość opłaty franchisingowej jest uzależniona od renomy firmy, dochodowości działalności gospodarczej oraz terytorium, na które przyznawana jest franchisobiorcy wyłączność. Natomiast bieżąca opłata franchisingowa wynosi najczęściej od 3 do 6% wartości sprzedaży, a wplata na wspólny fundusz marketingowy od 1 do 3% wartości sprzedaży. Niekiedy zdarza się, że bieżąca oplata franchisingowa, jak również i opłata wstępna, są wkalkulowane, w przypadku franchisingu dystrybucyjnego, w cenę towarów dostarczanych przez franchisodawcę. Takie rozwiązanie pozwala przystąpić do danego systemu osobom, które nie posiadają wystarczającego kapitału, a ponadto zapobiega ono powstawaniu sporów co do wysokości wynagrodzenia należnego franchisodawcy.
Wstępna opłata franchisingowa
Na jej wysokość mają z reguły wpływ następujące czynniki:
v charakter i zakres wsparcia oferowanego franchisobiorcom przez franchisodawcę w postaci usług wstępnych oraz usług bieżących;
v koszt tego wsparcia dla franchisodawcy;
v środki finansowe, którymi dysponuje franchisobiorca;
v wysokość wstępnych opłat franchisingowych pobieranych przez konkurencję;
v wartość znaku towarowego i know-how franchisodawcy;
v atrakcyjność koncepcji prowadzenia działalności gospodarczej oferowanej przez franchisodawcę;
v wielkość obszaru, na którym będzie działał franchisobiorca;
v okres obowiązywania umowy franchisingowej.
Teoretycznie wstępna opłata franchisingowa powinna pokryć koszty franchisodawcy związane ze stworzeniem i sprzedażą pakietu franchisingowego. Jednak oplata ta nie wystarcza na pokrycie tych kosztów, szczególnie w początkowym etapie rozwoju systemu franchisingowego. Dzieje się tak między innymi, dlatego że franchisodawcy rozpoczynający budowę systemów franchisingowych decydują się niekiedy na zaoferowanie pakietów franchisingowych za opłatę wstępną oscylującą w dolnych granicach zakładanych przez nich kwot. Początkujący franchisodawcy chcą w ten sposób uatrakcyjnić swoją ofertę dla kandydatów na franchisobiorców. Wraz z rozwojem swoich systemów franchisingowych franchisodawcy są coraz to mniej skłonni do obniżania opłaty wstępnej dla kolejnych osób zainteresowanych przystąpieniem do ich systemów.
Franchisodawcy starający się pozyskać jak największą liczbę franchisobiorców starają się ponadto kalkulować opłatę wstępną na niskim poziomie, w okolicach 10% całości wstępnych kosztów ponoszonych przez franchisobiorcę, tak aby nie uszczuplać zanadto środków finansowych franchisobiorcy niezbędnych do prowadzenia przez niego działalności. Wskaźnik ten może spadać nawet poniżej 10% dla systemów, które wymagają wysokich nakładów kapitałowych ze strony franchisobiorców, choć w większości przypadków jest on wyższy, szczególnie w przypadku systemów franchisingowych, które nie wymagają od franchisobiorców dużych inwestycji.
Bieżąca opłata franchisingowa
Franchisodawca pobiera od franchisobiorców bieżącą opłatę franchisingową za korzystanie przez nich z jego znaku towarowego, know-how oraz za wsparcie w postaci usług bieżących jakiego im udziela w trakcie obowiązywania umowy franchisingowej. Opłata ta jest z reguły liczona jaka procent od wartości sprzedaży realizowanej przez franchisobiorcę. W większości przypadków opłata bieżąca jest głównym źródłem bieżących przychodów dla franchisodawcy. Powinna być ona na tyle wysoka aby był on w stanie w sposób ciągły wspierać rozwój systemu, tak by zapewnić jego konkurencyjność wobec innych systemów, a równocześnie by była ona dla niego źródłem zysku. Dlatego też dla określenia właściwej wysokości bieżącej opłaty franchisingowej podstawowe znaczenie ma zakres i częstotliwość usług bieżących, które oferowane są członkom systemu przez franchisodawcę.
Wpłata na wspólny fundusz marketingowy
W związku z tym, że jedną z najważniejszych korzyści wynikających z franchisingu dla franchisobiorcy jest rozpoznawalność marki i tzw. good will franchisodawcy i jego systemu jako całości, zdarza się często, że franchisodawcy pobierają od franchisobiorców oddzielną opłatę, która jest przeznaczana wyłącznie na finansowanie działań promocyjno-reklamowych całego systemu. Określając wysokość tej opłaty, franchisodawca powinien mieć na uwadze kwotę wydatków niezbędnych do prowadzenia skutecznych działań promocyjnych w skali lokalnej czy ogólnokrajowej, a także wysokość środków finansowych niezbędnych do wyprodukowania odpowiedniej ilości materiałów reklamowych. Z utworzonego w ten sposób wspólnego funduszu marketingowego finansowane są także działania public relations systemu franchisingowego.
6. UMOWA FRANCHISINGOWA
Umowa franchisingowa powinna być zgodna prawem krajowym, prawem wspólnot europejskich oraz z Europejskim Kodeksem Etycznym Franchisingu.
Umowa powinna odzwierciedlać interes członków sieci franchisingowej w ochronie praw własności przemysłowej i intelektualnej franchisodawcy oraz w utrzymywaniu jednolitego wizerunku i reputacji sieci franchisingowej. Wszelkie porozumienia i uzgodnienia dotyczące stosunków franchisingowych powinny być sporządzane w języku urzędowym kraju miejsca siedziby Indywidualnego Franchisobiorcy. Podpisane umowy powinny być niezwłocznie przekazywane indywidualnemu franchisobiorcy.
Umowa franchisingowa powinna precyzyjnie określać prawa i obowiązki stron oraz wszelkie inne istotne warunki współpracy.
Niezbędne minimum warunków umowy powinno być następujące:
- Uprawnienia przyznane Franchisodawcy oraz Indywidualnemu Franchisobiorcy;
- Towary lub usługi, które mają być dostarczone Indywidualnemu Franchisobiorcy;
- Obowiązki Franchisodawcy oraz Indywidualnego Franchisobiorcy;
- Warunki płatności przez Indywidualnego Franchisobiorcę;
- Okres obowiązywania umowy, który powinien być wystarczająco długi aby umożliwić Indywidualnym Franchisobiorcom zamortyzowanie ich wstępnych inwestycji;
- Warunki na jakich Indywidualny Franchisobiorca może sprzedać lub przenieść tytuł prawny do działalności franchisingowej;
- Postanowienia dotyczące korzystania przez Indywidualnego Franchisobiorcę ze znaków rozpoznawczych Franchisodawcy, nazwy handlowej, znaku towarowego, znaku usługowego oznaczenia sklepu, logo itp.;
- Prawo Franchisodawcy do adoptowania systemu franchisingowego do nowych lub zmienionych metod prowadzenia działalności;
- Postanowienia dotyczące rozwiązania umowy;
- Postanowienia regulujące kwestię zwrotu, w przypadku rozwiązania umowy franchisingowej, wszelkich środków trwałych oraz wartości niematerialnych niematerialnych prawnych należących do Franchisodawcy lub do innej osoby.
7. ZALETY I WADY FRANCHISINGU
Zalety dla franchisodawcy:
- Może w dłuższym czasie opanować duży rynek nie ponosząc kosztów związanych z rozbudową swojej firmy i obniżając koszty administracyjne;
- Ma stałe zasilanie finansowe; franchisobiorcy wnoszą opłaty za licencje;
- Całe ryzyko działalności i cała odpowiedzialność za własną firmę ponosi franchisobiorca. To zapewnia franchisodawcy zachowanie wysokiej jakości usług i produktów;
- Otrzymuje aktualne informacje od franchisobiorców o rozwoju poszczególnych regionów; to pozwala mu szybko reagować na zmiany rynku;
Wady dla franchisodawcy:
- Musi przekazywać franchisobiorcy swoje know-how i doświadczenie; tym samym mimo zastrzeżeń w umowie, ponosi ryzyko wprowadzenia tej wiedzy poza system;
- Posiada ograniczoną możliwość kontroli systemu; na franchisobiorców, którzy są samodzielnymi właścicielami firm, ma dużo większy wpływ niż na swoich pracowników;
- Ponosi odpowiedzialność za całość systemu.
Zalety dla franchisobiorcy:
- Korzysta ze sprawdzonego pomysłu (know-how), ograniczając tym samym swoje ryzyko;
- Znana na rynku nazwa firmy i renoma systemu ułatwiają przebicie się na rynku;
- Ma zagwarantowaną wyłączność na działanie na danym obszarze; franchisodawca nie zawiera umowy na obsługę danego terenu przez innego franchisobiorcę;
- Może kupować produkty po niższej cenie (scentralizowane zakupy);
- Może korzystać z autoryzowanej dystrybucji;
- Korzysta ze szkoleń i doradztwa oferowanego przez franchisodawcę;
- Ponosi niskie koszty reklamy ogólnokrajowej.
Wady dla franchisobiorcy:
- Często wysokie koszty przystąpienia i udziału w systemie;
- Ponosi pełne ryzyko samodzielnej działalności (szczególnie związane z zatrudnieniem pracowników, podatkami, ubezpieczeniami itd.); nie może liczyć na pomoc franchisobiorcy;
- Musi się podporządkować odgórnie narzuconemu systemowi (np. te same ubrania, ten sam wygląd placówek); z tego powodu nie jest to dobry sposób na działalność dla indywidualistów;
- Ma niewielki wpływ na rozwój systemu;
- Ewentualna porażka franchisodawcy pociąga za sobą kłopoty dla franchisobiorcy.
8. ORGANIZACJE FRANCHISINGOWE
Członek kanału dystrybucji zwany franchisodawcą może stać się ogniwem łączącym kilka kolejnych etapów w procesie produkcyjno-dystrybucyjnym. Franchising jest najszybciej rozwijającą się i najbardziej interesująca formą handlu detalicznego w ostatnich latach. Chociaż podstawowa koncepcja franchisingu jest już stara, niektóre jego formy są całkiem nowe. Można wyróżnić trzy jego formy:
1) System franchisingowy detalistów sponsorowany przez producenta. Przykładem jest przemysł samochodowy. Sprzedawcy ci są niezależnymi biznesmenami, którzy zgadzają się przestrzegać różnych warunków sprzedaży i obsługi.
2) System franchisingowy hurtowników sponsorowany przez producenta, występujący w przemyśle napojów bezalkoholowych. Przykładem jest Coca-Cola, która licencjonuje rozlewnie (hurtowników) na różnych rynkach, które kupują koncentrat jego syropu.
3) System franchisingowy detalistów sponsorowany przez firmę usługową. W tym przypadku, firma usługowa organizuje cały system umożliwiający efektywne dostarczanie jej usługi odbiorcom. Przykładami mogą być: usługi wynajmowania samochodów (Hertz), bary i restauracje szybkiej obsługi (Mc Donald’s, Burger King).
9. FRANCHISING A INNE FORMY ORGANIZACJI
1) Franchising jest jedną z metod dostarczania produktów lub usług klientowi końcowemu.
2) Podobieństwa i różnice pomiędzy franchisingiem a innymi sposobami dostarczania produktów i usług.
Franchising a stosunek pracy
Podobieństwa: Różnice:
Każda forma kontroli pracodawcy nad pracownikiem może być również zawarta w umowie franchisingowej. W stosunku pracy pracodawca ma pełną kontrolę nad pracownikiem, na którą nie może sobie pozwolić franchisodawca.
Franchisodawca szkoli biorców licencji. Franchisobiorca realizuje lub zobowiązuję się realizować dużą inwestycję. Pracownik niczego nie inwestuje (w formie finansowej).
Franchisodawca dostarcza franchisobiorcom narzędzia pracy. Franchisobiorca jest właścicielem swej firmy i zbiera zyski. Ponosi również pełne ryzyko.
Franchisobiorca (tzn. wnoszone przez niego opłaty) jest głównym źródłem przychodu dla franchisodawcy. Franchisodawca nie odpowiada za działania i zobowiązania franchisobiorcy.
Franchising a dystrybucja
Franchisobiorca wykazujący się dużą samodzielnością w prowadzeniu firmy może przypominać niezależnego dystrybutora. Dystrybutor może z kolei podlegać kontroli producenta i stawać się przez to podobnym do franchisobiorcy.
Podobieństwa: Różnice:
Wzajemne relacje potwierdzone są umową. Franchisodawca jest zobowiązany do szkolenia franchisobiorcy w metodach sprzedaży i marketingu produktu lub usług.
Franchisobiorca, podobnie jak dystrybutor, zna potrzeby, uwarunkowania i specyfikację lokalnego rynku. Franchisobiorca współpracuje z jedną firmą (tj. z franchisodawcą), a dystrybutor z kilkoma.
Franchisobiorca i dystrybutor zwykle kupują dużą ilość produktów, produktów sprzedają w małych ilościach. Franchising w znacznie większym stopniu jest oparty na wspólnocie interesów.
Franchising a licencja
Podobieństwa: Różnice:
Franchisodawca i franchisobiorca są związani umową. Każda ze stron gwarantuje drugiej szczególne prawa i ma wobec niej zobowiązania, np. używanie marki produktu lub znaku towarowego. Obowiązki wynikające z umowy franchisingowej są aktywne – franchisodawca sprawuje kontrolę nad działaniami franchisobiorcy.
Umowa określa zakres ochrony praw franchisobiorcy lub licencjobiorcy. Obowiązki wynikające z umowy licencyjnej są pasywne – licencjodawca koncentruję się głównie na otrzymywaniu honorarium i sprawowaniu kontroli nad korzystaniem z licencji.
Franchisobiorca i licencjobiorca zobowiązują się do płacenia za udzielane im uprawnienia. Franchisodawca rozwija sieć i koncentruje się na dobrym działaniu każdego jej elementu.
10. FRANCHISING W PRAKTYCE
Franchising przeżywa obecnie prawdziwy rozkwit. Kierunki rozwoju franchisingu wyznaczają sieci amerykańskie, które dominują nad innymi z powodu najdłuższej praktyki, która pozwoliła im na wypracowanie i sprawdzenie najbardziej efektywnych metod funkcjonowania. W Stanach Zjednoczonych udział obrotów firm franchisingowych w obrotach firm detalicznych wynosi 40%, w Europie 20%. W Hiszpanii i Portugalii franchising rozwinął się szczególnie po przystąpieniu do Unii Europejskiej.
W Polsce franchising znajduje się w fazie początkowej rozwoju. Na polskim rynku działa obecnie około 70 systemów franchisingowych. Jest to liczba nieznaczna w porównaniu z rozwiniętymi rynkami. Jednak w Polsce przybywa coraz więcej nowych systemów. Funkcjonuje również dosyć duża ilość firm działających na zasadzie podobnej lub zmierzających w kierunku franchisingu.
Firmy franchisingowe pojawiają się nie tylko w dużych miastach, lecz też w małych miejscowościach. Przewiduję się, że w ciągu 3 najbliższych lat firmy sieciowe zdobędą do 30% polskiego rynku. Dużą szansę dla franchisingu w naszym kraju stanowi sektor małych i średnich przedsiębiorstw.
Przykładem sprawnie działającego systemu franchisingu w Polsce jest Szkoła Muzyczna YAMAHA w Pułtusku. Na założenie szkoły franchisobiorca musi mieć, w zależności od lokalizacji i planowanego programu zajęć, od 10 tys. do 30 tys. zł. Są to wyłącznie koszty inwestycyjne. Zawierając umowy franchisingu Franchisodawca nie pobiera opłaty licencyjnej. Co miesiąc właściciele szkół płacą firmie YAMAHA opłatę franchisingową. Maksymalnie może ona wynieść 10%, liczonych od wpływów miesięcznych z czesnego. W zamian franchisobiorca ma dostęp do najnowszych podręczników muzycznych, materiałów instruktażowych, pomocy dydaktycznych oraz możliwość stałego podnoszenia swoich kwalifikacji poprzez szkolenia.
Jednym z najbardziej udanych w historii systemów franchisingowych na świecie jest Mc Donald’s. Mc Donald’s pobiera od franchisobiorców opłatę wstępną w wysokości $ 600 000 i 3,5%opłaty za serwis oraz miesięczną opłatę 8,5% całkowitej sprzedaży. Mc Donald’s wymaga również, aby nowi franchisobiorcy uczestniczyli przez trzy tygodnie w tzw. Hamburger Uniwersity, aby nauczyć się zarządzania tym biznesem. Muszą oni stosować pewne procedury zakupu oraz przygotowania i sprzedaży produktów. Z 11 tys. restauracji w 50 krajach i roczną wielkością sprzedaży $ 17,5 mld, Mc Donald’s zajmuje pierwsze miejsce na świecie.
11. FRANCHISING JAKO SZANSA ROZWOJU PRZEDSIĘBIORCZOŚCI.
Franchising może stać się jednym z czynników pobudzających rozwój gospodarczy w Polsce. Sukces zależy od zdolności i poświęcenia w trakcie używania systemu.
Pewne szanse, jakie stwarza franchising przed uczestnikami systemu mogą być w warunkach szczególnie atrakcyjne np. przy trudnościach z pozyskiwaniem kapitału. Zaleta franchisingu, jaką jest możliwość bezkapitałowego rozwoju rynku, wydaje się bardzo istotna. Dla franchisobiorców ograniczenie ryzyka związanego z działalnością w systemie franchisingowym w warunkach polskiej sytuacji rynkowej jawi się jako ważna i atrakcyjna cecha. Ponadto warunkach stosunkowo dużego bezrobocia i konieczności częstej zmiany zawodu, szkolenie dla personelu, które oferują franchisodawcy również przesądza o szczególnej atrakcyjności ofert franchisingowych.
Formuła franchisingu daje większe szanse powodzenia osobom, które nie zajmowały się dotąd żadną działalnością gospodarczą – przede wszystkim ludziom młodym.
Franchising może być pomocny w tworzeniu nowych miejsc pracy. Daje on osobom przystępującym do sieci dostęp do opracowanego i sprawdzonego know-how oraz skutecznej koncepcji prowadzenia przedsiębiorstwa, co w ogromnym stopniu ogranicza tworzenie nowego przedsiębiorstwa. Korzystają one z doświadczeń i uznanej marki franchisodawcy. Organizatorzy zapewniają słabe szkolenie. Przyszli franchisobiorcy musza pamiętać, że decyzja o zakupie franchise powinna być rozpatrzona bardzo dokładnie. Może się zdarzyć, że opłaty są wycenione zbyt wysoko lub rynek na oferowane produkty jest mały.
Działając pod skrzydłami wielkiej korporacji mamy możliwość uzyskania dostępu do kredytów i korzystniejszych warunków ich udzielania. Upadłość przedsiębiorstwa działającego na zasadzie franchisingu jest bardzo rzadka. Dlatego też nastąpił gospodarczy wzrost franchisingu. W tym celu zostały powołane do życia stowarzyszenia zrzeszające przedsiębiorstwa stosujące w swej działalności franchising. W 1990 roku krajowe stowarzyszenie franchisingowe z krajów UE uzgodniły i wprowadziły w życie Europejski Kodeks Etyczny Franchisingu. Członkowie stowarzyszeń czerpią korzyści z bogatego doświadczenia, pomocy prawnych doradców, banków, konsultantów.
Zastosowanie franchisingu przez polskich przedsiębiorców musi być dokładnie przeanalizowana. Franchising jest korzystny dla gospodarki. Przykład firmy A. Blikle i Spółka a także powodzenie sieci sklepów z kawą „Pożegnanie z Afryką” świadczą, że rozwój w Polsce może odbywać się nie tylko przez zakup zachodniej franchise.
Polscy franchisobiorcy nie muszą prowadzić dogłębnych prac studialnych nad rozwiązaniami stosowanymi przez konkurencyjne systemy ze względu na ich minimalną liczbę. Ważne jest przeprowadzenie rachunków symulacyjnych do określenia zysków. Zastosowanie formuły franchisingowej w Polsce mogłoby być sposobem usprawnienia dystrybucji. Mógłby być on również sposobem na ożywienie tradycji działania małych przedsiębiorstw. Standardowe szkolenie towarzyszące franchisingowi mogłoby służyć podniesieniu umiejętności zarządzania polskich przedsiębiorców, które ciągle wydają się niskie.
Literatura:
1. R. Koch Słownik Zarządzania i Finansów, wyd. Profesjonalna Szkoła Biznesu, str. 74.
2. P. Kotler Marketing – Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, str. 499, 518-19.
3. B. Piaseczki Ekonomia i zarządzanie małą firmą, wyd. PWN, str. 309-323.
4. R. W. Griffin Podstawy zarządzania organizacjami, wyd. PWN, Warszawa 1999r., str. 742.
5. „Rzeczpospolita” – dodatek „Dobra Firma” tyt. artykułu: Trzeba mieć kapitał i nie być indywidualistą K. Jędrzejowska, wyd. 013/118, 22 maja 2001r.
6. http://www.fortunet.pl/robot-entry?article=1824
7. http://www.franchising.info.pl
8. http://webmedia.pl/bp2000/biznesplan/franchise.html
Adam Mickiewicz "Dziady część III"