Dysonans poznawczy
Jednym z najsilniejszych czynników wpływających na zachowanie ludzi jest potrzeba podtrzymywania wysokiej samooceny. W tym rozdziale dowiedliśmy, że potrzeba ta prowadzi do znaczących konsekwencji dla postaw i zachowań. Wedle teorii dysonansu poznawczego ludzie zawsze doświadczają przykrego napięcia (dysonansu), kiedy stają wobec elementów poznawczych odnoszących się do jakiegoś aspektu zachowania, które jest niezgodne z ich pojęciem Ja. Wtedy są pobudzani do likwidowania tego dysonansu albo przez zmianę swego zachowania, albo przez jego usprawiedliwianie tak, aby było ono zgodne z pozytywnym obrazem samego siebie. Powstająca w ten sposób zmiana zachowania jest wynikiem procesu autoperswazji.
Dysonans nieuchronnie pojawia się po podjęciu ważnych decyzji (dysonans podecyzyjny), gdy element poznawczy: “Wybrałem alternatywę X" jest niezgodny z elementem: “Skorzystałbym znacznie więcej, wybierając alternatywę Y". Można usunąć taki dysonans, podwyższając ocenę wybranego przedmiotu, a zaniżając ocenę alternatywy odrzuconej. Pozbawieni skrupułów sprzedawcy znani są z tego, że wykorzystują tę tendencję ludzi, stosując strategię zwaną techniką niskiej pitki, która polega na stworzeniu w umyśle klienta iluzji, że nastąpiła transakcja kupna produktu, podczas gdy w rzeczywistości nic takiego nie zaistniało.
Dysonans pojawia się także wtedy, kiedy ludzie wkładają dużo wysiłku, aby czynić coś nudnego lub uzyskać coś niepotrzebnego. Pojawia się wtedy dążenie do uzasadnienia wysiłku, co prowadzi do podniesienia oceny osiągnięcia.
Trzecim źródłem dysonansu są niemoralne lub nieracjonalne zachowania, którym brak wystarczającego uzasadnienia. Na przykład, jeżeli ludzie mówią coś sprzecznego z własną postawą (bronienie stanowiska sprzecznego z własną postawą) przy niskim uzasadnieniu zewnętrznym, to znajdują wewnętrzne uzasadnienia swojego zachowania i zaczynają wierzyć w to, co powiedzieli. Podobnie jest, gdy ludzie unikają czegoś, co lubią, a towarzyszy temu niewystarczająca kara, to będą wierzyć, że tego czegoś naprawdę nie lubią. Tak samo oddanie komuś przysługi przy braku wystarczającego uzasadnienia pociąga za sobą pojawienie się przeświadczenia o sympatii dla tej osoby. Zaskakującym efektem tego rodzaju redukcji dysonansu są groźne konsekwencje: jeśli ludzie przyłapią się na sprawianiu komuś przykrości przy braku wystarczającego uzasadnienia, to będą poniżać swoją ofiarę, zakładając, że sobie na to zasłużyła. Zgodnie z koncepcją, że dysonans jest stanem przykrego napięcia, które pobudza ludzi do jego usunięcia, istnieją dowody na to, że dysonansowi towarzyszy napięcie fizjologiczne.
W ostatnich latach psychologowie społeczni rozwinęli nowe i fascynujące kierunki badań oparte na koncepcji zakładającej, że ludzie dążą do podtrzymywania swojej samooceny. Teoria podtrzymywania poczucia własnej wartości mówi, że dysonans powstaje w związkach interpersonalnych, jeśli ktoś nam bliski osiąga wyższy poziom wykonania w zadaniu, które ma duże znaczenie dla tworzenia obrazu Ja. Ludzie mogą zmniejszać ten dysonans, dystansując się od tej osoby, podwyższając swój poziom wykonania, zaniżając poziom wykonania tej drugiej osoby lub obniżając znaczenie danego zadania. Teoria autoafirmacji zakłada, że ludzie są bardzo elastyczni w zmaganiu się z zagrożeniami swej samooceny. Jeśli dysonans nie może być zmniejszony przez usunięcie konkretnego zagrożenia, to ludzie mogą podnieść swoją samoocenę poprzez potwierdzenie się w jakiejś innej dziedzinie. Badania nad teorią samo potwierdzania sugerują, że potrzeba podtrzymania samooceny wchodzi czasem w konflikt z potrzebą zweryfikowania obrazu samych siebie. Jeżeli osoby z negatywnym obrazem samych siebie obawiają się ujawnienia, że nie są kimś, kim się wydają, i kiedy sądzą, że możliwa jest zmiana i poprawa mniej pożądanych stron samego siebie, to będą wybierać taką informację zwrotną, która potwierdza ich niskie mniemanie o sobie, a nie informację zwrotną, która je podnosi.
Niebezpieczeństwo redukcji dysonansu przez podniesienie samooceny wynika z tego, że może to zakończyć się pułapką racjonalizacji, która wywołuje coraz to głupsze i bardziej niemoralne działania. Jak sugeruje teoria autoafirmacji, możemy uniknąć tej pułapki, uświadamiając sobie, że jesteśmy dobrymi i uczciwymi ludźmi tak że nie musimy uzasadniać i racjonalizować każdego naszego działania.
Adam Mickiewicz "Dziady część III"