Cykl życia produktu
1. Generowanie pomysłów
2. Ocena pomysłów
3. Ocena ekonomiczna
4. Ocena prototypu
5. Przygotowanie do masowej produkcji
Nowy produkt - wchodzący produkt na rynek, coś co ma przynieść nam przyszły zysk. Firma aby dobrze funkcjonować powinna mieć produkty w różnych fazach życia (znaki zapytania, dzieci, dojne krowy, psy).
Generowanie pomysłów:
metoda kluczowych czynników sukcesu.
IDEA KOMIN ROWER WAGI
Możl. dystr. 50
150 20
600 30
900 30
Koszty 10
300 30
900 60
1800 30
Poten. Rynku 40
800 20
400 40
800 20
Dynamika 60
600 20
200 20
200 10
Znaj. Rynku 40
200 20
100 40
200 5
Możl. finan. 50
750 30
450 20
350 15
Liczba pkt. 2800 2650 4450 X
Pomysły, które uzyskały największą liczbę punktów
przechodzą do następnej fazy.
Ocena ekonomiczna - badanie potencjału rynku, ile trzeba wyprodukować, żeby pokryć koszty. Jeżeli potencjał rynku nie jest duży w porównaniu z kosztami, produkt może odpaść. Szacowanie potencjalnych zysków, dynamiki, chłonności rynku. Ocena finansowania produktu (zewnętrzne - wewnętrzne), itp., kiedy produkt może zacząć przynosić zysk.
Rynek potencjalny - liczba klientów, którzy dany produkt pragną kupić.
Chłonność rynku - ilość klientów, którzy kupują dany produkt przy danej cenie, zmianie ceny rynek odpowiada zmianą popytu.
Testy akceptacyjne (użytkowe) - klient ocenia sam produkt (warianty opakowań, ilość, itp.), klient odpowiada jakie ilości produktu są mu potrzebne, ocenia walory smakowe, itd.(dopasowanie produktu do klienta)
Testy na rynku - sprawdzanie produktów w warunkach konkurencji, możliwości cenowe, dystrybucyjne, konkurencyjne.(kryteria zarządzania produktem, ocena promocja)
Strategiczne czynniki sukcesu
1. Test ślepy - klient dostaje produkt w tzw. surowej koncepcji - bez opakowania, marki, itp. Ma porównać ten produkt z dotychczas stosowanym. Wtedy klienci nie mogą znaleźć nowych cech produktu, porównują cechy które posiada stary produkt.
2. Test skośny - produkty poddawane są porównaniu w różnych okresach czasu. Wada - szybko zmieniający się rynek nie pozwala na długie okresy testowe.
3. Test porównań parami - klient dostaje dwa produkty bez żadnych cech identyfikacyjnych (opakowanie, marka). Wtedy brak typowych warunków rynkowych.
Testy rynkowe - sprawdzanie na wybranej części rynku ceny, promocji, dystrybucji, konkurencji i ich reakcji.
1. porównanie stanu uzyskanego po wprowadzeniu produktu ze stanem przed wprowadzeniem.
2. wprowadzenie rynku odniesienia dla celów kontrolnych
3. przeprowadzenie porównań w obrębie jednego obszaru - wprowadzamy nowy produkt i obserwujemy zmiany - czy sprzedaż się zwiększa, co na to konkurenci. Wtedy - brak odniesienia do trendów na rynku, brak porównania z innymi rynkami.
Eksperyment kontrolowany / standardowy.
Eksperyment standardowy - Jeżeli firma wprowadza na danym terytorium, przez własną sieć dystrybucji (dotychczasową) nowy produkt
Eksperyment kontrolowany - testowanie produktu odbywa się w sposób utajony, poprzez sieć wyspecjalizowanej firmy.
Testy profilowe - skala przeciwstawna (szybki - wolny; standardowy - luksusowy; tani - drogi.) Badamy jak ma być pozycjonowany na rynku dany produkt. Produkty postrzegane przez respondentów jako dobre, przy tej samej cenie, co produkty konkurencji tracą swoje cechy pozytywne. Testy dają nam odpowiedzi w jakim segmencie rynku umieszczać swój produkt.
Metoda MDS (Multidimensional Selling) Metoda odpowiada w jakim miejscu na rynku powinien ulokowany być produkt. Wyodrębnienie cech ze względu za jakie produkt jest rozpoznawany.
Punkt idealny w segmencie rynkowym - im firmy są bliżej siebie, tym produkty są bardziej podobne do siebie, a firmy bardziej konkurencyjne. Widzimy jakie firmy są naszymi konkurentami, jaki sektor rynku jest wolny. Wokół punktu idealnego zbiera się największa liczba klientów, a tym samym największa liczba konkurentów. Znalezienie wolnego segmentu nie oznacza, że istnieją tan klienci chętni do zakupu danego produktu.
Czynniki wpływające na eksperyment:
czas przeprowadzania
rodzaj terytorium
skala eksperymentu
Rodzaj błędu, którego chcemy uniknąć determinuje rodzaj eksperymentu.
Rodzaje błędów w eksperymentach:
1. wpływ pierwszego pomiaru (odgrywa rolę, kiedy przeprowadzamy kilka pomiarów. Następny pomiar może mieć wpływ na pozostałe. Obserwacje tendencji w długim okresie czasu.
2. wpływ czynników niekontrolowanych (uzależnienie od długości eksperymentu - im dłuższy eksperyment tym większe ryzyko tych czynników, np. zmiany prawa, technologii, ekonomii)
3. reakcje respondentów (zależne od bodźców)
4. wpływ instrumentu pomiarowego (źle skonstruowany eksperyment prowadzi do błędów)
5. zmiana składu uczestników (zmiany wpływają niekorzystnie)
6. niewystarczający czas pomiaru (zbyt krótki czas nie daje zadowalających efektów)
7. inne
Czas przeprowadzania dostosowuje się do pozycji rynkowej firmy. Eksperyment powinien być przeprowadzany wtedy, kiedy uzasadnienia to plan strategiczny. Firma powinna mieć produkty we wszystkich fazach rozwoju. Eksper. pokazuje przed wprowadzeniem produktu to, że już go posiadamy.
Wybór terytorium - terytorium (rynek) musi być dostosowany do możliwości produkcyjnych. Terytorium wybrane do pomiaru i wprowadzenia produktu, albo tylko do pomiaru - należy określić koszty.
Skala eksperymentu - jak dużo respondentów powinno się badać, poziom kosztów.
Przy budowaniu eksperymentu występują grupy kontrolne i eksperymentalne. Dobór jest losowy i nielosowy (celowy).
1.E (N) x P1 - jedna grupa eksper., jeden pomiar (nielosowa) - niewystarczający czas pomiaru. Nie nadaje się do sprawdzania skuteczności reklamy, zmiany ceny. Nadaje się do sprawdzania zapamiętywalności.
2.E (N) P1 x P2 - dokonujemy pomiaru przed i po zmianie cen, wprowadzeniu produktu, itp. Dobry przy testowaniu zmiany marki, opakowań, itd.
3.E (N) P1 P2 P3 X P4 P5 P6 Dłuższy czas pomiaru. Nadaje się do badań rozkładu zjawisk w czasie.
4.E (L) P1 x
E (L) x P2
Jedna grupa umieszczona przed wprowadzeniem zmian, druga po wprowadzeniu. Pierwszy pomiar nie wpływa na drugi, brak błędów reakcji respondentów. Nadaje się do badania obiektywnych postaw.
5.E (L) x P1
E (L) x P2
Pomiary dokonywane po wprowadzeniu zmian. Eliminacje 1 i 4 błędu.
6.E (L) P1 x P3
E (L) P2 P4
Pierwsza grupa pomiar przed i po wprowadzeniu zmian. Druga grupa - 2 pomiary bez wprowadzenia zmian.
7.E (L) P1 P2 X P3 P4
E (L) P5 P6 P7 P8
Eksperyment Salomona:
1. E (L) P1 x P3
2. K (L) P2 P4
3. E (L) x P5
4. K (L) P6
Kwadrat łaciński:
Dzień mij. Port. W S AIR
Pon. P1 P2 P3 P4
Wt. P2 P3 P4 P1
Śr. P3 P4 P1 P2
Czw. P4 P1 P2 P3
Model czynnikowy:
1 2 3 4
1 A B C D
2 E F G H
3 I J K L
4 M. N O P
Badania reklamy:
badanie środków przekazu
badanie przekazu w trakcie powstawania
badanie skuteczności reklamy
1. Wybór środka przekazu.
2. Jak stworzyć przekaz, aby dotarł do respondentów?
3. Czy dane kampanie były rzeczywiście skuteczne?
czy widać efekty finansowe (metoda wartościowa)
postawy konsumentów (jak zmieniają się pod wpływem reklam)
badanie stopnia zapamiętywania i rozpoznawanie reklamy (jeżeli pamięta reklamę - kupi)
Wybór środka przekazu (miary):
1. Wsk. penetracji
WP = Z * F
Z - zasięg reklamy
F - częstotliwość pojawiania się reklamy
2.Wsk. penetracji skorygowany
WPs = Z * F * S
S - siła oddziaływania
3.Wsk. kosztów jednostkowych przekazu
DT L. Eks Czas
Eks. WP Cał. k. jedn koszt jedn.
P. 5 30s 300 500 1,6
W 6 30s 400 700 1,75
Śr 4 60s 300 700 2,3
Cz 4 30s 500 800 1,6
P. 3 30s 600 1000 1,6
S 2 60s 800 1100 1,375
N 2 30s 900 1100 1,2
4.Wsk. dotarcia do 1000 osób.
W1000 = koszt ogłoszenia * 1000 / nakład
TYTUŁ KOSZTY NAKŁAD W1000
GW 500 1 mln 0,5
Tryb 600 2 mln 0,3
NIE 800 2,6 mln 0,37
Super Ex 400 2,8 mln 0,14
Badanie reklamy w trakcie tworzenia przekazu
Odbiór reklamy:
1. Zakres percepcji (znana osoba przyciąga uwagę), dobry montaż
2. Nasycenie rynku
3. Liczba reklam konkurencji
4. Błędy popełnione w fazie tworzenia reklamy
Jury konsumentów - 50-100 osób, audytorium reklamy, wywiady indywidualne, grupowe. Respondenci świadomi swojej woli.
Metoda sklepów - laboratoriów - charakter komplementarny, wykorzystanie tych samych sklepów, przekazy reklamowe dotyczą plakatów, innych form reklamy zewnętrznej. Badanie zainteresowań i reakcji. Charakter obserwacji - czy klienci są zainteresowani reklamami.
Próbne działania reklamowe - naturalne warunki oddziaływania reklamy. Skala mała, kontrolowana. Kontrole ścisłe, badanie czynników, np. ogłoszenie reklamy w części nakładu czasopisma + kwestionariusz. Potem dodatkowe wywiady osobiste. Stopień zainteresowania produktem, także zwrot poprzez kupony. Publikacje kilku wariantów ogłoszeń. Odbiór zniekształcony o kupony, brak osób zainteresowanych, które nie zwróciły kuponów. Także TV - metoda kosztowna, potem wywiad telefoniczny.
Badania fizjologiczne (procedury laboratoryjne - bodźce fizjologiczne):
badanie ruchu gałek ocznych
badanie zmian oporu elektrycznego skóry
techistoskop - projektro szczelinowy
Test portfelowy - dołączone są reklamy kontrolne, nie mające związku z badaniem - cel badania jest w pewnym sensie ukryty.
Test teatralny - osoby zebrane w pomieszczeniu, wyświetlanie przekazu reklamowego, potem wywiady indywidualne.
Test Schwerina - przed przekazem reklamowym dajemy respondentowi do wyboru produkty, potem pokazujemy przekaz reklamowy, a po nim pytamy, które produkty chciałby zatrzymać, a które wymienić.
Badanie skuteczności reklamy:
1. Badanie stopnia zauważlności i zapamiętywania reklamy. Jeżeli respondent zauważy reklamę w przyszłości dokona zakupu, jeżeli będzie miał potrzebę. Wychodzi się z założenia, że przekaz reklamowy nie ma działania natychmiastowego. Badanie za pomocą wywiadu. 3 grupy respondentów (1-si, którzy zapamiętali reklamę; 2-dzy, którzy zapamiętali hasło + produkt; 3-ci, którzy są w stanie opowiedzieć część przekazu reklamowego).
2.Kształtowanie postaw i preferencji. Respondenci mają mieć pozytywną postawę i preferować produkt. Nie jest najważniejsze samo zauważenie reklamy, ale pozytywne nastawienie - klient musi zauważyć reklamę, ale także chcieć kupić produkt.
CECHY Bryza E Omo Waga
zapach 0,2 0,8 0,4 0,4
cena 0,3 0,6 0,5 0,3
wybielacz 0,1 0,7 0,2 0,2
wydajność 0,4 0,2 0,4 0,1
E = 0,8*0,4+0,6*0,3+0,7*0,2+0,2*0,1
Omo = 0,4*0,4+0,5*0,3+0,2*0,2+0,4*0,1
Bryza = 0,2*0,4+0,3*0,3+0,1*0,2+0,4*0,1
Adam Mickiewicz "Dziady część III"