Analiza marketingowa Rafinerii Nafty „Sokół” S.A.
Charakterystyka i realizacja działań marketingowych w Rafinerii „Sokół”
Ponad pięcioletni okres funkcjonowania w naszym kraju gospodarki rynkowej pozwala na dokonywanie ocen działań przystosowania się przedsiębiorstw do jej warunków i zasad. Przedsiębiorstwa coraz bardziej odczuwają konieczność zorientowania marketingowego.
Zależy to w dużym stopniu od ich udziału na rynku, stosowania strategii rozwoju, oraz odczuwalnych ograniczeń i kwalifikacji kadry kierowniczej. Marketing jest wprowadzany stopniowo, ponieważ różna jest znajomość jego zasad wśród pracowników, instrumentów i zakresów zastosowań, oraz znaczenia dla realizacji strategicznych i operacyjnych celów firmy. Różne są też zasoby ekonomiczne do uruchomienia nowych rozwiązań w zakresie oddziaływania na rynek, tj. zarówno na konkurentów, jak i nabywców.
Rafineria Nafty „Sokół” S.A. jest przedsiębiorstwem państwowym, centralnie zarządzanym. Okres przejściowy po 1989 roku wymusiły na przedsiębiorstwie utworzenie działu sprzedaży a następnie działu marketingowego.
Przekształcenie przedsiębiorstwa państwowego w firmę zorientowaną marketingowo nie jest łatwe, ze względu na wysokie koszty zastosowania własnych technologii i wydatków na marketing.
Organizacja służby marketingowej.
Przedsiębiorstwo „Sokół” ma wyodrębniony w strukturze organizacyjnej dział marketingu, który podlega bezpośrednio zastępcy dyrektora ds handlowych. Dział ten jest podzielony na następujące sekcje:
badania rynku;
promocji i reklamy;
realizacji sprzedaży;
fakturowania;
magazynowania wyrobów konfekcjonowanych- ta sekcja zajmuje się tylko magazynowaniem i nie będzie poniżej omawiana.
Rys. Podział działu marketingu na sekcje.
Źródło [opracowanie własne na podstawie otrzymanych materiałów]
Podział zadań i obowiązków w dziale marketingu wygląda następująco:
Sekcja badania rynku:
1. Przeprowadzenie badań:
rynku;
konsumenta;
konkurencji;
skuteczności reklamy;
badania związane z produktem, promocją, cenami.
2. Wprowadzenie nowego produktu na rynek.
3. Analizowanie cen i kosztów asortymentów będących na rynku i planowanych do wprowadzenia.
4. Analizowanie zmian na rynku motoryzacyjnym pod kątem dostosowania do niego produktów RN. „Sokół”.
5. Wybieranie kanałów dystrybucji dla poszczególnych grupa produktów i określenie warunków sprzedaży ( upusty, rabaty ) i przekazanie ich do akceptacji przełożonemu.
6. Sprawdzenie wiarygodności kontrahentów, oraz kompletowanie wszystkich dokumentów dotyczących nowego odbiorcy i następnie przekazywanie ich do sekcji sprzedaży.
7. Zbieranie informacji od dealerów Rafinerii „Sokół” zweryfikowanie i kontrolowanie produkcji.
8. Prognozowanie produkcji.
9. Udział w organizowaniu targów i wystaw.
10. Opracowanie analiz, wniosków z przeprowadzonych badań i przekazywanie pisemnie przełożonym.
11. Udział w organizowaniu sklepów i stacji patronackich pod względem ilości zastosowanych cen, jakości-zgodnie z zamówieniami zatwierdzonymi w umowie.
12. Nadzór nad prawidłowym i terminowym sporządzaniem okresowych sprawozdań, informacji i dokumentacji sekcji Fakturowania i Rozliczeń.
13. Prowadzenie rejestru umów zawartych-kompletowanie dokumentów dotyczących umów.
Sekcja promocji i reklamy
1. Przygotowanie materiałów promocyjnych.
2. Organizowanie targów.
3. Rozprowadzanie materiałów promocyjnych.
4. Sponsoring i jego obsługa.
5. Obsługa i organizacja targów.
6. Reklama bezpośrednia.
7. Współpraca z różnymi agencjami reklamowymi i mediami.
Sekcja realizacji sprzedaży
1. Udział w planowaniu produkcji-ilościowym i asortymentowym w oparciu o zawarte umowy z odbiorcami, oraz analizę rynku w celu zapewnienia ciągłego i całkowitego zbytu wytwarzanych towarów.
2. Realizacja planu sprzedaży zgodnie z harmonogramem dostaw i zawartymi zgodnie z przepisami umowami kupna-sprzedaży.
3. Współpraca z Radcą Prawnym i Pełnomocnikiem Dyrektora ds Windykacji w zakresie zabezpieczeń finansowych w razie realizowania sprzedaży z opóźnionym terminem sprzedaży.
4. Pełna kontrola realizacji warunków umownych.
5. Koordynacja opracowania materiałów dotyczących kar umownych z tytułu nie dotrzymania warunków dostaw i przedstawienie ich w razie potrzeby Radcy Prawnemu.
6. Analiza rynku oraz badania przyczyn kadrujących sprzedaż.
Realizacja celów Przedsiębiorstwa w 1999 roku i ich ocena.
1.Cele krótkookresowe przedsiębiorstwa w 1999 roku:
W 1999 roku firma kontynuowała dalsze działania modernizacyjne zakładu. Restrukturyzacja techniczna instalacji produkcyjnych obejmowała:
II etap modernizacji Destylacji Rurowo-Wieżowej;
uruchomienie produkcji alkoholu etylowego;
modernizację i przyrost bazy magazynowej;
likwidację nieczynnych instalacji produkcyjnych;
likwidację składowisk odpadów parafinowych tzw. dołów kwasowych i mazutowych;
Ponadto przeprowadzono dalszą restrukturyzację zasobów ludzkich obejmują:
wydzielenie służb remontowych;
utworzenie Spółki Transportowej na bazie byłego wydziału Transportowego
Optymalizację gospodarki energetycznej;
wydzielenie Wydziału Elektrycznego i włączenie go do Spółki zewnętrznej;
wydzielenie Zakładowej Straży Pożarnej;
2. Czynniki, które zadecydowały o realizacji zakładanych celów:
Firma opracowała i przyjęła do realizacji strategiczne kierunki rozwoju spółki, które obejmują uzyskanie poziomu technologicznego, umożliwiającego głęboki przerób ropy naftowej, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów produkcji i podnoszeniu jakości wyrobów, oraz zmniejszenie uciążliwości dla środowiska naturalnego.
Dla zrealizowania strategicznych kierunków rozwoju wyznaczono następujące obszary celów działania:
1. Modernizacja technologii umożliwiająca wytwarzanie szerokiego spektrum produktów pochodzących z destylacji ropy naftowej.
2. Optymalizacja kosztów produkcji poprzez gruntowną restrukturyzację zasobów rzeczowych i ludzkich.
3. Ograniczenie negatywnego wpływu kompleksu produkcyjnego oraz wytwarzanych produktów na otoczenie dla sprostania wymogom stawianym przez przepisy ochrony środowiska.
4. Utrzymanie i umacnianie pozycji na krajowym rynku paliw, specyfików oraz usług, a także budowa mocnej świadomości firmy i marki użytkowników.
3. Czynniki, których wystąpienie ( lub poprawa ) mogłaby przyczynić się do podniesienia efektywności realizacji celów;
do głównych czynników które zadecydują o stopniu realizacji zamierzonych celów zaliczamy:
zrealizowanie strategicznej inwestycji „Kompleksu wodorowego”;
dokończenie restrukturyzacji zasobów ludzkich i majątkowych spółki;
właściwe przygotowanie służb handlowo-marketingowych do działania na nowych rynkach (po realizacji inwestrycji Kompleksu Wodorowego ).
4. Strategia rozwoju Przedsiębiorstwa (ekspansja na rynku, tworzenie holdingów, dywersyfikacja profilu działalności itd.):
W celu dostosowania się do zmieniających się warunków makroekonomicznych i nowo powstających oczekiwań rynku firma opracowała własne strategie marketingowe.
1) Strategia dyferencjacji odnosi się do produkcji małotonażowych specyfików naftowych na potrzeby rynku krajowego na eksport. Praktycznym przejawem realizacji tej strategii będzie budowa „Kompleksu Wodorowego”. Wartość powyższej inwestycji szacuje się na ok. 108 mln. USD. Będzie to jedno z większych przedsięwzięć w kraju i prawdopodobnie największa inwestycja na obszarze byłego województwa nowosądeckiego. Stworzy ona możliwość wytwarzania ok. 500 różnego rodzaju nowych specyfików naftowych i zapewni firmie pierwszoplanową pozycję na rynku wśród rafinerii oferujących niskotonażowe produkty.
2) Strategia koncentracji dotyczy produkcji wyrobów o charakterze masowym (głównie paliwa) na potrzeby rynku lokalnego. Przejawem realizacji tej strategii jest utworzenie dystrybucji produktów masowych. Przedsiębiorstwo powołało spółkę „Stacje Paliw Sokół”, która zajęła się sprzedażą paliw produkowanych przez rafinerię. Spółka posiada aktualnie 2 stacje ( docelowo ma być ich kilkanaście ), które obok 30 stacji patronackich działających na zasadach franchisingowych, tworzą sieć dystrybucji paliw „Sokół”.
3) Strategia dywersyfikacji uwzględnia potrzebę konfekcjonowania lub przerobu wyborów innych producentów krajowych i zagranicznych.
Realizacja strategii rozwoju przedsiębiorstw wiąże się z restrukturyzacja zasobów rzeczowych i ludzkich spółki celem wyodrębnienia z działalności podstawowej służb, których działalność nie jest związana z przerobem ropy i jej pochodnych. Z tych powodów przedsiębiorstwo wyodrębniło w ramach swego majątku i istniejących wydziałów kilka spółek zajmujących się świadczeniem usług transportowych, gastronomicznych, budowlanych a także hotelarskich. Taka restrukturyzacja umożliwi podniesienie efektywności działania zarówno rafinerii jak i wyodrębnionym firmom w ramach swoich specjalizacji.
Rafineria Nafty „Sokół” S.A. przygotowuje się do wejścia na Giełdę. Uzyskane w ten sposób kapitały posłużyłyby do sfinansowania inwestycji.
Rafineria Nafty „Sokół” ma dokładnie sprecyzowane cele, które są realizowane za pomocą marketingu mix.
Promocja firmy.
patronackie stacje paliw-pełna reklama, 10 stacji szacunkowy koszt jednej: 300mln zł., suma 3mldzł;
udział w targach: Motoryzacyjnych;
Międzynarodowych’
Stacja Paliw-Warszawa’
Kijów, Lwów’
Szacunkowy koszt w sumie 700mln zł.
materiały identyfikacyjne:
stojaki na oleje: 2 x stacja paliw, 5 x dealer-suma 400szt x 2,7mln.zł
-koszt:1.08 mld.zł;
flagi: 4x stacja paliw, 10 x dealer-suma 800szt x 0,55mlnzł koszt:440mld.zł.
ubarnia firmowe: 5 x stacja paliw, 12 x dealer-suma 1000 x 0,9 mln.zł.
-koszt 990 mln.zł;
kasetony świetlne: 1 x stacja paliw, 5 x dealer-suma 300 x 3mln.zł.
-koszt: 900mln. zł.
Inne: 200mln.zł.
sponsoring-150mln.zł;
materiały pomocnicze: pióra, długopisy, zapalniczki, ołówki i inne-50 mln.zł;
Promocja produktów R.N. „Sokół”
Dwie kampanie reklamowe promujące głównie oleje Sokół Oil o raz nazwę firmy.
wiosenna-właściwa, intensywna;
jesienna-przypominająca.
W zależności od budżetu występują dwa rodzaje kampanii:
1. Z telewizją:
TV-Polsat, Polonia 1, TVP1, regionalne w porozumieniu z dealerami;
Radio-PR1, RMF, regionalne- w porozumieniu z dealerami;
Prasa-branżowa oraz regionalne w porozumieniu z dealerami;
Materiały informacyjne-plakaty, ulotki, naklejki.
Szacunkowy koszt minimalny od 2,5mln. złotych
2. Z Europlakatami ( Billboardami )
billboardy-ok. 200szt.;
radio-RMF, regionalne w porozumieniu dealerami;
prasa-branżowa oraz regionalna w porozumieniu z dealerami;
materiały informacyjne.
Szacunkowy koszt od 5mln. złotych.
Łączny budżet na promocję firmy ok. 9mld.zł
Zakres działalności marketingowej przedstawiają następujące strategie:
Strategie dystrybucji:
pozyskanie większej liczby patronackich stacji paliw oraz ścisłe powiązanie sprzedaży paliw z olejami silnikowymi i przekładniowymi, wprowadzenie minimalnych limitów paliw;
pozyskanie nowych dealerów w regionach: płn-wsch, płn-zach, płd-zach, minimalne limity odbioru olejów, ograniczenie w umowach odnośnie maksymalnych cen;
ściślejsze powiązanie dealerów i patronackich stacji poprzez dofinansowanie ze środków reklamowych w zakresie wspólnych reklam w mediach, wyposażenie ich w materiały typu: ubrania firmowe, stojaki na oleje, flagi, kasetony świetlne itp.;
zacieśnienie kontaktów osobistych poprzez kwartalne spotkania dealerów i właścicieli stacji z dyrekcją oraz działem marketingu;
aktywizacja sprzedaży poprzez kontrolę patronackich stacji paliw w zakresie pełnego asortymentu olejów silnikowych i przekładniowych, zbieranie zamówień.
Strategie produktów:
pełna gama olejów silnikowych, przekładniowych i hydraulicznych;
rozszerzenie oferty handlowej o smary;
dopuszczenia i atesty:
oleje hydrauliczne i przekładniowe-WUG
oleje silnikowe-producenci silników Jelcz, Star, Autosan.
Strategie cenowe.
paliwa-utrzymanie cen na podobnym poziomie jak konkurencja, upusty na kosztach pełnienia dla stacji paliw patronackich według odległości:
do 50km-5zł/t lub cena franco
do 150km-10zł/t lub cena franco
do 250km-15zł/t lub cena franco.
powyżej do negocjacji.
oleje opałowe;
ciężki-duże zainteresowanie oraz brak możliwości zwiększenia produkcji
lekki-duże zainteresowanie, brak możliwości zwiększenia produkcji proponowane ceny wyższe od konkurencji do 3% oraz wprowadzenie upustów dla dealerów do 3%
oleje smarowe i specjalne-ceny podobnie jak konkurencja, upusty dla dealerów ok. 16%;
parafiny i masy parafinowe-ceny niższe od konkurencji do 50%, upusty dla dealerów do ok. 10%;
nafty-podobnie jak w przypadkach wazelin. Rafineria jest w kraju jednym producentem tego produktu, proponowana podwyżka cen o 10% oraz upusty dla dealerów do 10%;
pozostałe produkty tj. woski i mikrowoski, asfalty i półprodukty paliwowe-utrzymanie cen na podobnym poziomie jak konkurencja.
Kierunki doskonalenia i proponowane zadania działu marketingu.
Nieznajomość i niepewność tego, co się wydarzy w najbliższej perspektywie ogranicza swobodę działania ludzi pracy przedsiębiorstwa. Im więcej wiemy na temat przyszłości, tym pewniej możemy podejmować decyzje i tym mniejsze jest ryzyko porażki. Decyzje marketingowe nie są tutaj żadnym wyjątkiem, dlatego istnieje duży nacisk na to, aby wytyczyć kierunki rozwoju marketingu na przyszłość.
Badania marketingowe.
W Rafinerii Nafty „Sokół” koniecznym wydaje się zatrudnienie specjalistów z zakresu marketingu i badań rynkowych, którzy byliby odpowiedzialni wraz z kierownictwem za realizację planów marketingowych. Firma nie prowadzi kompleksowych badań rynku, ich wiedza w tym zakresie opiera się na analizie ogłoszeń reklamowych, informacji zawartych w prasie specjalistycznej, katalogach, oraz poprzez kontakty osobiste i spotkania ze swoimi klientami oraz konkurentami.
W dzisiejszym wysoce konkurencyjnym środowisku biznesu badania marketingowe jako jedyne umożliwiają bieżącą analizę sytuacji rynkowej.
Najpilniejszą potrzebą przedsiębiorstw jest dziś wnikliwa analiza swoich zadań i strategii marketingowych. Minęły już dawno czasy, kiedy na rynku funkcjonowały przedsiębiorstwa konkurentów bardzo dobrze poznanych i nie zmieniających swoich strategii.
Obecnie rynek jest „Frontem”, terenem, na którym ciągle pojawiają się nowi konkurenci, wprowadzane są nowości technologiczne, kształtują nowe reguły, zmienia się polityka handlowa, a klienci nie są tak lojalni jak kiedyś, lecz nieustannie szukają najkorzystniejszych ofert.
Przedsiębiorstwa biorą udział w wyścigu, którego trasa i przepisy ulegają ciągłym zmianom, w którym nie ma linii mety i ostatecznych zwycięzców. Muszą one jednak w tej gonitwie brać udział wierząc, że kierunek, w którym zmierzają zadowoli społeczeństwo.
Analiza działalności marketingowej w przedsiębiorstwie „Sokół” wykazała brak prowadzenia kompleksowych badań marketingowych. Oznacza to, że firma porusza się „po omacku” na tak konkurencyjnym rynku. Firma, która chce dobrze prosperować w danej chwili i odnosić sukcesy w przyszłości, musi badać otoczenie, zachodzące zjawiska i tendencje.
Firma ta musi bardziej aktywnie promować swoje produkty, należy robić to przede wszystkim częściej, ponieważ dzięki temu produkty będą zauważane przez nabywcę.
Sieć dystrybucyjna „Sokółu” powinna być poszerzona o tereny północnej Polski, gdzie prawie nie sprzedaje się produktów z tej Rafinerii.
Najważniejsze jest to, aby „Sokół” wdrożył politykę jakościową, której efektem powinno być zrealizowanie podstawowego celu, jakim jest ugruntowanie pozycji Rafinerii jako zakładu rozwijającego się, konkurującego, cieszącego się dobrą, opinią i sukcesem.
Aby było to możliwe jakość wyrobów musi być świadomie wypracowana na każdym stanowisku pracy niezależnie od jego hierarchii w systemie organizacyjnym Zakładu, praca będzie stale ukierunkowana na:
nowoczesność;
ciągłą poprawę jakości produktów i usług;
dostarczenie asortymentów, które całkowicie spełniają uzgodnione wymagania klienta;
Jakość będzie realizowana począwszy od pierwszego kontaktu z klientem, aż do dostawcy gotowego produktu, tak aby znak firmowy ”Sokół” był przez klientów nie tylko znany i ceniony.
Działalność promocyjna.
„Sokół” musi położyć większy nacisk na promocję swoich produktów. Te produkty będą zauważane dopiero w wypadku comiesięcznego emitowania reklam w mediach oraz czasopismach specjalistycznych. Z mediów należałoby wybrać telewizję, a dokładniej program ! i 2 TVP, które mają największą oglądalność. Reklama telewizyjna jest najskuteczniejszą formą promocji; klient utożsamia firmę i jej produkt z sytuacją widzianą w danej reklamie a przez to pozostaje dany produkt na długo w pamięci.
Drugim bardzo ważnym rodzajem mediów jest radio i tutaj należałoby wybrać radio RMF, które ma zasięg na cały kraj, jak również za granicą dzięki przekazom satelitarnym. Jest to radio o największej słuchalności, a zwłaszcza kierowców, którzy są jedną z najważniejszych grup klientów.
Stanowczo za mało nacisk kładzie się w „Sokółze” na promocję. Dział marketingu prowadzi działalność promocyjną, ale na podstawie rozmów z pracownikami działu marketingu, oraz obserwacji mogę powiedzieć, że firma ta prawie nie reklamuje się w mediach.
Dwie emisje reklamowe do roku to stanowczo za mało na to, aby osiągnąć sukces na tak konkurencyjnym rynku.
Zbyt rzadko ukazują się reklamy produktów tej Rafinerii w czasopismach ogólnych i prasie specjalistycznej. Bardzo dobrą i skuteczną formą promocji jest reklama na autocysternach, która to jest stosowana przez „Sokół”
Ogólnie rzecz biorąc promocja „Sokółu” jest uboga.
Dystrybucja.
Sieć dystrybucji jest dobrze rozwinięta poza północną częścią Polski, gdzie nie ma dealerów „Sokółu”. Transport paliwa odbywa się za pomocą cystern kolejowych, oraz autocystern firmowych lub firm transportowych. Należy w pełni wykorzystać ten środek transportu dla blisko usytuowanych odbiorców.
Transport kolejowy staje się coraz mniej opłacalny, gdyż jest on o wiele bardziej skomplikowany w porównaniu do transportu autocysternami. W wypadku przemieszczania dużych ilości paliw lub olejów do odległych odbiorców Rafineria jest zmuszona do korzystania z usług kolei.
Jest to spowodowane brakiem odpowiedniej ilości autocystern.
Cena
Ceny produktów „Glimru” są konkurencyjne. Poza tym większe skoki cenowe mogą wystąpić, ponieważ cały polski przemysł paliwowy jest pod kontrolą Ministerstwa Finansów. Czynnikiem, który może mieć wpływ na zmianę ceny w „Sokółze” jest polityka cenowa konkurentów. Przyglądając się cenami tej Rafinerii i konkurencji można stwierdzić, że są podobne.
Miejsce przedsiębiorstwa w sektorze działania:
1. Hierarchia produktów oferowanych przez Przedsiębiorstwo według udziału wartości sprzedaży w łącznej wartości Przedsiębiorstwa ( 1999 r.)
Nazwa towaru Wartość sprzedaży towaru w PLN Udział % w łącznej wartości sprzedaży
1. olej napędowy Super Diesel
2. Benzyna bezołowiowa PB 95
3. Benzyna uniwersalna 591,549,239
129,297,729
53,037,333 56%
12%
5%
2. Udział procentowy Przedsiębiorstwa w rynku mierzony relacją wartości sprzedaży:
Nazwa towaru 1997 1998 1999
1. Olej napędowy Super Diesel 5% 11% 9%
2. Benzyna bezołowiowa Pb 95 2% 2% 3%
3. Benzyna uniwersalna ------------ 10% 5%
3. Źródło informacji o udziale Przedsiębiorstwa w rynku:
badania własne (Tak);
badania obce (Tak).
4. Opisowa ocena jakości oferowanych produktów ( w przypadku produkcji wielu produktów przedstawić oceny w odniesieniu do dwóch- trzech zajmujących największe udziały w łącznej sprzedaży Przedsiębiorstwa) przy uwzględnieniu ich cech ( wartości technologicznie, wartości użytkowe-niezawodność, nowoczesność, funkcjonalność, wzornictwo ) oraz zewnętrznych znamion uznania ( wyróżnienia, nagrody, patenty):
olej napędowy Super Diesel- jest produktem o zmniejszonej zawartości siarki, przeznaczony do napędu silników wolnossących bez i z turbo doładowaniem z zapłonem samoczynnym. Jakość produktu spełnia polskie normy w „Sokółze” olej napędowy jest znormalizowany przez wewnątrzzakładowe warunki techniczne (WT-8/94 Raf. Gorlice), normy WT spełniają wyższe wymagania niż te które obowiązują w PN;
benzyna bezołowiowa Eurosuper 95-jest nowoczesnym paliwem przeznaczonym do napędu silników spalinowych z zapłonem iskrowym. Wymagania jakościowe dla tego paliwa ujmuje PN-92/C 96025/06;
benzyna uniwersalna U-95- paliwo przeznaczone do napędu silników spalinowych z zapłonem iskrowym. Wskazana jest do stosowania jako zamiennik benzyny silnikowej Etyliny 94. zaletą tego paliwa jest zastosowane w nim związków potasu mających odpowiednio mniejszy negatywny wpływ na środowisko naturalne niż związki ołowiu stosowane w Etylninie 94. wymagania jakościowe tego paliwa są określone w WT-7/98 Raf. Gorlice.
5. Udział wartości towarów reklamowanych na określone wady w stosunku do łącznej wartości ich sprzedaży:
Nazwa towaru 1996 1997 1998
1. W ogólne sprzedanej masy towarowej 0,06% 0,008%
2. ----------------------- ----------------- ------------------- -------------------
3. ------------------------- ----------------- ------------------- -------------------
6. Opisowa ocena sprawności sieci dystrybucji uwzględniająca jej rozległość
( region czy kraj), elastyczność ( partycypacja Przedsiębiorstwa w kosztach dystrybucji ), pozycję Przedsiębiorstwa wobec dystrybutorów oraz funkcje marketingowe ( badania rynku, promocje, polityka cenowa ).
Przedsiębiorstwo dysponuje siecią 30 stacji patronackich na terenie Polski południowo-wschodniej. Stacje te działają na zasadach franchisingowych.
W ostatnim czasie Rafineria uruchomiła również 2 własne stacje paliw. Lokalizacja stacji w rejonie połudiowo-wschodniej Polski uwarunkowana jest względami ekonomicznymi. Sprzedaż paliw jest opłacalna tylko wtedy, gdy transportujemy ją na odległość nie przekraczającą 200km. Oprócz sieci sprzedaży paliw, przedsiębiorstwo utworzyło grupę przedstawicieli handlowych ( 30 podmiotów ), którzy zajmują się sprzedażą olejów samochodowych i innych drobnotonażowych specyfików naftowych na terenie całego kraju. By zapewnić dealerom szybki dostęp do produktów rafineria uruchomiła 7 składów konsygnacyjnych.
Rafineria Nafty „Sokół” S.A. stara się rozwijać eksport na rynki wschodnie.
W tym celu założyła swoje przedstawicielstwo w
Kijowie.
7. Opisowa charakterystyka usług posprzedażowych uwzględniająca m in. Ich zakres czas reakcji i realizacji.
rafineria monitoruje jakość dostarczanego paliwa do poszczególnych stacji. Pobiera próbki paliwa, które bada we własnych laboratoriach;
dba o wystrój marketingowy stacji paliw;
zapewnia system doradztwa ( zbieranie informacji na temat preferencji panujących na rynku );
wspomaganie marketingowe (np. gadżety, ubrania reklamowe, organizowanie konkursów, standy reklamowe, dofinansowanie stanowisk targowych );
dowóz olejów własnym transportem;
Odbiór olejów przepracowanych własnym specjalistycznym transportem.
8. W punktacji 1-5 określić stopień rozproszenia/ koncentracji sektora/branży w ramach którego funkcjonuje przedsiębiorstwo ( stopień1-duże rozproszenie; 5-duża koncentracja):
Przemysł naftowy w Polsce charakteryzuje się znacznym zróżnicowaniem, jeśli chodzi o możliwości przerobowe oraz poziom techniki i technologii. Największą polską rafinerią jest Petrochemia Płock S.A. będąca wstanie przerobić 12,5mln ton ropy naftowej z możliwością dalszej intensyfikacji. Dzięki realizowanym tam programom rozwojowym, uznawana jest jako jedna z nowocześniejszych rafinerii w Europie Środkowej. Rafineria Gdańska S.A. jest drugim co do wielkości po płockiej Petrochemii przedsiębiorstwem naftowym, przerabiającym blisko 3mln ton ropy naftowej rocznie. Spółka ta należy do firm średnich w Europie i aby mogła podjąć skuteczną walkę konkurencyjną-pomimo, że od lat generuje zyski-zmuszona jest do realizacji poważnego programu rozwojowego przy aktywnym udziale finansowym branżowo inwestora strategicznego. Pięć pozostałych rafinerii, zwanych potocznie południowymi, to firmy małe i niedoinwestowanie o łącznych mocach przerobowych szacowanych na 1,65mln to ropy naftowej rocznie.
Te dysproporcje w zainstalowanych mocach produkcyjnych, jak również ich zróżnicowany poziom techniki i technologii determinuje w znacznym stopniu możliwości w zakresie zastosowania rozwiązań strategicznych w każdej z nich. Żadne z przedsiębiorstw polskiego sektora naftowego nie jest zorganizowane zgodnie z zasadami integracji wertykalnej (tj. od wydobycia surowca poprzez przerób ropy naftowej do dystrybucji detalicznej gotowych produktów), tak typowej dla znanych światowych koncernów naftowych.
9. Średnia rentowność ( w % ) przedsiębiorstw funkcjonujących w obrębie sektora w którym działa Przedsiębiorstwo:
W 1998 roku sektor naftowy w Polsce ( Petrochemia Płock S.A., Rafineria Gdańska S.A., Rafineria Nafty „Sokół” S.A., Rafineria Trzebinia S.A., Rafineria Nafty Jedlicze S.A., Rafineria Czechowice S.A, Rafineria Jasło S.A. ).
Uzyskał rentowność obrotu netto 4,8%. Wartość sprzedaży sektora wynosiła 18,758,0 milionów złotych.
10). Średnie tempo wzrostu wartości sprzedaży w obrębie sektora, którym działa Przedsiębiorstw:
Rynek produktów naftowych w Polsce charakteryzuje się dużą dynamiką. Szacuje się, że do 2005 roku sprzedaż paliw będzie wzrastać o około %% rocznie, a sprzedą olejów smarowych będzie wzrastać o około 2,5% rocznie.
Zakończenie i proponowane wnioski
Strategia marketingowa jest szczególnym rodzajem strategii i jest ona
Opracowywana na funkcjonalnym poziomie działalności przedsiębiorstwa.
W przedstawionej pracy starałem się z analizować i ocenić działalność marketingową w Rafinerii Nafty „Sokół” S.A. w Gorlicach, jako najlepiej prosperującym przedsiębiorstwie w warunkach konkurencji rynkowej w naszym regionie. W trakcie pisania pracy zauważyłem że: Rafineria Nafty „Sokół” jest przedsiębiorstwem z długoletnią tradycją, które doży do wysokiego poziomu technologicznego. Rafineria stale wprowadza nowe technologie aby sprostać konkurencji na zmieniającym się rynku.
W „Sokółze” robi całoroczny plan marketingowy i są dokładne sprecyzowane cele firmy.
Pomimo bardzo dobrej oceny działalności Rafinerii Nafty „Sokół” S.A. nasuwają się wnioski dzięki, którym przedsiębiorstwo może stać się bardziej znaczącym na rynku a znak firmowy „Sokół” powinien być symbolem tradycji solidności i dobrej jakości produkowanej przez nią wyrobów:
1). Najważniejszym kryterium jakości dla „Sokółu” powinno być:
Zadowolenie klienta i zaufanie do jego wyrobów, a można to osiągnąć przez dobrą organizację pracy i zarządzanie całą sferą jakości.
2). Aby przedsiębiorstwo „Sokół” mogło być bardziej nowoczesne proponuję:
Zmiany w strukturze organizacyjnej mianowicie złączyć sekcie do spraw wojskowości i BHP, oraz do spraw pracowniczych w jeden dział administracji biurowej i kadr w tym sprawy BHP i wojskowości.
3). Poszerzyć zakres działania poprzez zatrudnianie wysokiej klasy specjalistów co przyczyni się do zastosowania lepszych nowoczesnych rozwiązań w tym celu należy przeprowadzić szkolenie już zatrudnionych pracowników.
4). Doprowadzić do wzrostu sprzedaży eksportowej zwłaszcza na bliskie kraje WNP.
5). Rozszerzyć, oraz umocnić istniejącą sieć dealerów zwłaszcza na północną część Polski, gdzie niema dealerów „Sokół” jak też dążyć do aktywizacji sprzedaży bezpośredniej.
6). W Rafinerii Nafty „Sokół” S.A. powinno położyć się większy nacisk na promocję i reklamę swoich produktów w skali ogólnokrajowej poprzez reklamę w Telewizji ogólnopolskiej TV1, TV2 jak też przez radio najlepiej o zasięgu na cały kraj, chociażby RMF, gdyż reklama telewizyjna i radiowa jest najskuteczniejszą formą promocji.
Bibliografia
1. Altkorn J. „Podstawy marketingu” –Instytut Marketingu-Kraków 1995rok.
2. Domański T. i Kowalski P. „Marketing dla Menedżerów”.
-Wydawnictwo Naukowe –PWN -Warszawa-Łódź 2000.
3. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. „Marketing” –PWE -Warszawa 1996rok.
4. Garbarski L., Kłosiewicz U., Nowacki R., Olejniczuk M., Słomińska B., Strużycki M „Zarządzanie marketingowe” Copyright „Diffin” -Sp. Z.O.O- Warszawa 1999 rok.
5. Kotler Ph. „Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola” -wyd.Gebethner i -S-ka- Warszawa 199r rok.
6. „Marketing i rynek” -miesięcznik (a) luty 99 (b) maj 99 (c) grudzień 99 (d) luty 2000 rok.
7. Musiałkiewicz J. „Marketing” -Wyd. Ekonomiczne –Warszawa- 1994 rok.
8. Payne A. „Marketing usług” -PWE-Warszawa 1996 rok.
9. Pierścionek Z. „Strategia rozwoju firmy” -PWN-Warszawa 1996rok.
10. Rutkowski I., Wrzosek W. „Strategia marketingowa”- PWE -Warszawa 1985rok.
11. Zieleniewski J. „Organizacja i zarządzanie” -PWE -Warszawa-1975rok.
12. Żurawik B. i W. „Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie” -PWE- Warszawa- 1996rok.
13. Żurawik B. i W. „Zarządzanie marketingowe” -Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego 1995rok.
Adam Mickiewicz "Dziady część III"